那些医生拍着拍着,就被大厂盯上了

2020-08-27 09:31

图片来源壹图网

编者按:本文来自刺猬公社,作者一诺,编辑杨晶,创业邦经授权转载。

在抖音获赞1.6亿,拥有1910万粉丝,这个数据的创造者并非流量明星,而是医学科普KOL“医路向前巍子”,也就是顶流医生高巍。

高巍今年34岁,来自北京大学第一医院密云医院,是一名急诊外科医师。2019年1月,他开始尝试用短视频的形式分享医学知识,过了一年的时间,就有几条视频获赞突破200万。

从儿童异物卡喉咙的急救方法,到缓解腰部疼痛的小妙招,这些与日常生活密切相关的小知识,高巍都能在短视频中娓娓道来,用户也会留言自己的健康困惑。

虽然在短视频创作者中,医生的比例并不大,但医疗科普在传递知识的同时,确实能够带来不少流量。

抖音发布的数据显示,截至2019年2月,科普视频的条均播放量,比抖音整体条均播放量高3.93倍。在抖音的所有科普短视频中,粗略计算,医学科普内容占比超过1/5。

“网红医生”带来的流量,反映出用户对医疗科普的需求和兴趣。在视频传播的过程中,还能提升医生和医院的知名度,为线上线下问诊引流。

竞相布局医疗产业的互联网大厂,也从一段段科普短视频中看到了机会。腾讯医典为青年医生举办了短视频大赛,抖音则接连推出了#全民健康计划、#健康dou起来等话题活动。这些拍着科普视频的医生,在“医界红人”领域将日益价值凸显。

当医生成为网红

上班看病问诊,下班录制视频科普,对于活跃在短视频平台的医生而言,早已成为生活常态。医学科普的主要阵地,也已经从文章转向短视频,短视频平台正在诞生更多“网红医生”。

自2018年开始,抖音和快手平台陆续推出了多项政策,鼓励医生和机构参与医疗科普短视频的制作,意在提升平台上健康科普以及知识类内容的数量和质量。

平台的扶持,意味着对医疗科普的重视,让更多的医生愿意尝试短视频科普。

不少公立医院和医生都开设了自己的短视频账号,丁香医生、BTV养生堂等医学科普界的知名机构、媒体,也将短视频内容搬运到了平台。

将医生与流量绑定,在一些人看来可能不妥,三甲医院的院长却在鼓励医生当“网红”。上海市第一妇婴保健院院长万小平曾表示,医生在网上红起来,也会带火医院,这是双赢的事情。

据万小平的观察,一些在网上做出品牌的年轻医生,门诊数量会明显增多,科研水平也随之提升,对于青年医生的成长是正向刺激。在网上和病人沟通,也能增强患者对年轻医生的信任,突破了患者倾向于找高年资医生的惯性,让成长速度较快的年轻医生获得更多实践机会。

医疗科普短视频的火爆,也吸引了一大批入局者。不少医生在短视频账号中,都留有商务合作的联系方式。在联系过程中刺猬公社(ID:ciweigongshe)发现,平台上的不少短视频,其实是由代运营机构制作发布,并非由医生独立完成。

杭州医韵健康科技就是代运营机构之一,虽然团队只有五个人,代运营的医生数量却已经达到了20多位。创始成员徐浪浪告诉刺猬公社,医生在繁忙的工作中,很难自己拍视频、运营账号,在和医韵健康签约后,医生会缴纳一定的代运营费用,由团队来拍摄剪辑视频,并每日发布。

“短视频能把患者引流到好大夫等付费咨询平台,平均下来,每个医生每天都能因此多接三四十单咨询,这还不包含看过视频后,直接前往医院就诊的患者。”徐浪浪说道。

徐浪浪团队踩中了医疗短视频的风口,孵化的抖音账号“妇科寿医生”7月20日才发布第一个视频,一个月粉丝量就涨到了87万。

由于医疗内容的特殊性和风险性,把控内容质量是重中之重。徐浪浪团队将把控标准放在了医生资质上,希望用行业资质进行背书:“至少要在自己的专业领域排前几,职称不能低于副主任医师。医生的知名度、学术能力和专业能力,必须达到一定的水平。”

图源:抖音用户@男科张峰彬医生

除了上述条件以外,医生还需要有较好的表达能力、亲和力以及幽默感。“用户更喜欢看轻松有趣的短视频,他们希望在看的同时,既能开心,又能学到健康知识。幽默的医生也能拉近医患之间的距离。”徐浪浪说道。

医生带货,仍有隐忧

与其他网红不同,医生做科普还是以公益性质为主,最常见的变现方式是为问诊引流。不过,一些机构已经开始思考,想让医生也加入短视频带货的队伍,这也为平台带来了隐忧。

互联网医疗资深从业者胡翼告诉刺猬公社,网红医生靠短视频科普起家,不好夹带私货,在植入广告时慎之又慎。此前几年和医药公司、医药电商的合作都效果欠佳,但是在新冠疫情期间,专家的几句话就可以带火一款药品,带来几个涨停板,这让医药公司看到了机会,现在业内已经有公司在尝试更高级的专家带货。

同样是让医生带货,有的机构则将目光投向了普通医生。

据徐浪浪透露,现在专门做医疗科普短视频的机构,并不是特别多,每个机构做视频的目的也不一样。像丁香医生等大的平台,是纯粹在做医学科普。徐浪浪所在的医韵健康作为代运营团队,并未将医生带货作为主要业务。还有一些机构则以商业变现为主,但推的医生只是主治医师,专业度还不够高,主要是通过堆积一些文章去提升知名度。

据对抖音和今日头条的观察,胡翼表示:“在对待医疗内容的准入上,头条系一直以严格和谨慎出名。作为信息分发的后来者,头条系更加害怕像百度一样被打上医疗的标签。”

从徐浪浪的经验来看,在抖音为医生申请官方认证比其他平台严格许多,需要提交的审核资料更多更全面。

规避了医生身份造假的风险,医生带货又带来了新的问题。在医学科普短视频的基础上,部分医生会进行常用药品的推荐,在用户看来,披着医学科普的“外衣”,很难分辨是广告植入,还是公益性质的良心推荐。

在抖音的商品橱窗内,部分医生也上架了商品,有的主打养生食品,比如核桃、红枣、茶饮等,也有的主攻护肤产品,面膜和祛痘药膏是其中的代表,还有医生上架了“减肥营”付费课程。

五花八门的带货类别,也为平台带来了风险。

就相关问题,刺猬公社咨询了中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍。

“在魏则西事件之后,对于互联网中的搜索广告和其他类型的广告,监管都变得更加严格,只不过在落实的过程中,问题依然很多。比如短视频怎么监管,短视频直播到底是不是广告,在监管过程中,还存在疑问。”朱巍表示。

据朱巍分析,视频一旦涉及为医疗产品、药品、保健食品引流,就属于广告。根据卫计委的规定,医疗广告必须提交广告审核表,因此在短视频平台上,仍有许多问题。

这些问题埋下了隐患,还需要平台制定更严格的规定,对医疗科普者的带货行为进行监督,规避法律风险。

医疗科普能给巨头带来什么?

对于巨头而言,医疗科普短视频的意义不在带货,而在于贯通整个互联网医疗生态。

马云曾在不同场合谈到自己对大健康产业的看好,并直言“中国下一个首富,一定在大健康领域”,可见互联网医疗对于巨头们的重要性。

重金布局医疗产业早已不是秘密,巨头们对医学科普的重视则十分值得关注。

针对医疗科普,巨头们联合专业机构和医院,共同出品了不少产品。腾讯推出了腾讯医典,百度也有百度健康医典,阿里则在移动端上线了医疗智库“医知鹿”,在医疗领域略显薄弱的字节跳动,也在加快脚步。

不久前,字节跳动完成了对医学科普知识平台“百科名医网”的全资收购。公开资料显示,成立于2010年5月的百科名医网已是国内最大的专业医学科普知识内容平台,同时也是“国家卫健委权威医学科普项目”唯一指定网站。网站内,既有科普文章,也有科普短视频。

“和此前并购互动百科的性质是一样的。他们的百科词条内容,字节跳动是可以直接用的。”通过收购,字节跳动可以快速填充医疗知识库,并在头条搜索、今日头条、抖音等平台应用。

字节跳动尚未布局其他医疗业务,而对于其他互联网公司,医疗科普只是整条产业链中的一环。

在易观分析健康行业分析师姜昕蔚看来,在头部互联网公司的医疗布局中,医疗科普是摆在最前面的流量矩阵,能够帮助平台实现一些可以变现的业务。

“用户最容易接触到的医疗业务,就是医疗科普。通过这个板块,用户可以被引流到问诊、药店电商等核心业务。”

根据对行业的观察,姜昕蔚认为,在引流之外,医疗科普也能为大厂带来便利。互联网公司在推出医疗科普后,不仅和政府端的合作会有更多优势,也方便从合作的医院方获取资源。

图源:易观分析

在医疗产业链之外,头部互联网公司内部各业务的协同性,也能够让医疗科普的价值最大化。

林璜是腾讯医典短视频业务的负责人,他向刺猬公社表示,很多用户是通过微信、QQ浏览器等搜索场景,接触腾讯医典的内容。通过用户的搜索词条和医生访谈,短视频团队能够发现被重点关注的健康困惑,从而推出用户需要的科普视频。

在视频的分发上,腾讯医典不仅在腾讯视频、QQ浏览器、微视、腾讯新闻等内部渠道进行分发,也在快手、B站、央视频等外部平台投放。

有了科普短视频的制作经验,腾讯医典正在尝试医生直播。据林璜介绍,由于直播的实时性,对于医生的资质和直播脚本的质量,腾讯医典会更加严格地把控。

现在,用户可以通过腾讯医典的文章、视频、直播,了解需要的医学知识,如果还有进一步的咨询需求,能够在腾讯医典中选择需要的科室和医生,进行线上问诊。

其实,医疗科普最根本的意义,仍然是为普罗大众带来更多专业、实用的医学知识,打破医患之间的隔阂,便捷患者的咨询和就诊。“网红医生”个体在努力,平台和机构则拥有更多力量,能够做的事也会更多。

2019年末,高巍医生在文章中写道:“通过讲课,通过视频,(‘医路向前’出品的医学科普)全网受益人数超过5000万,在我微信公众号后台留言里,我至少救了100条性命。”

有了平台的把关和助力,医生们的科普短视频,才能传递给更多需要的人。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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