帕梅拉来了,开启线上平台的抢人大战

吴怼怼 2020-08-28 14:32

01

帕梅拉来了

你可能没听说过帕梅拉,但你一定听说过帕梅拉AI。

在B站,她的单支视频最高播放量超过900万,微博上最高点击达800万,打开Keep,帕梅拉的名字频繁出现在热门搜索中。

这位出生于德国,从小学习芭蕾的95后美女健身博主,2013年入驻YouTube,2018年开始持续性更新健身内容,在国外平台上的粉丝已经超过600万。

年初因为疫情导致居家健身需求暴增,健身 IP 的迅速更迭,让一批新的海外健身面孔开始在中国走红。

而帕姐健身视频中的流行音乐元素,和她准确到位的动作,以及脸不红心不跳的表情管理,都让她瞬间跻身健身达人的C位。

不仅是普通大众,女明星们也开始跟随帕姐打卡跟练。关晓彤在晚饭直播里开心地分享,「再见了各位,我要去做我的帕梅拉了」。

健身时不怕放飞自我,宋祖儿跟练帕梅拉的第一天,眉头紧锁,声声惨叫,完全放弃了作为新一代小花的表情管理。

可以说,现在已经到了「全民舞动帕梅拉」的时代。

当B站搬运工带火了帕姐的健身视频后,帕梅拉本人也逐渐关注到中国市场对其的喜爱,她陆续注册b站、小红书、微博,并在8月18日正式入驻Keep。

头部健身博主入驻国内头部健身内容平台,自然又引发了一波热议。从流量聚集和系统打造的角度来说,海外博主进军中国的第一步,选择一个用户基数庞大,并拥有健身内容评估体系的专业平台,对自身品牌形象塑造有利无害。

而从后续的商业变现,和长远的IP开发和互通来说,一个内容版权规范、多元场景化的平台,能够让帕姐的中国之旅拥有更多可能性。

当然Keep也给出了足够诚意。作为平台正式引入的第一位海外优质健身达人,Keep很早就关注到帕妹的内容,也是国内第一家和帕梅拉进行付费签约的平台。

目前,帕姐在Keep上的粉丝已经超过33万。她每月会在Keep定期更新独家课程,还联合平台推出了免费版帕梅拉七天燃脂计划。

02

国人需要怎样的健身内容

实际上,帕梅拉并不是第一个在中国走红的博主,从风靡亚洲的郑多燕减肥操,到B站镇站之宝天鹅臂Mary,每一个时代的健身内容,都是那个时代健身运动的最强烙印。

不久前,Keep联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《国民运动健康趋势报告》,报告显示,93%的公众认为身体健康是对自己来说最重要的事情。

尽管健身在中国的普遍性还不及欧美,但一个明显的趋势是,无论是疫情带来的健康意识激增,还是社交、娱乐等生活方式带来健身诉求,在中国,这个行业已经迎来了属于自己的峰值。

以获得性较低的海量健身视频内容而言,无论抖音快手,还是B站、小红书,这些领域里都有很大比例的健身内容。

只不过,在流量玩法的抖快平台,健身内容多以娱乐化的诙谐姿态出现,情侣亲密健身、反手摸肚脐等玩法的吸睛程度,往往盖过了受众对内容本身的关注。

而年轻人扎堆的内容社区,又常常会为这些健身内容的版权问题和专业程度,吵得不可开交。一套动作还没做完,弹幕已经挡住了屏幕,根本看不到教练的动作。

当平台依赖于这些自发生产和搬运而来的UGC内容时,不确定性也就随之而来。

断更和缺更是常态,专业度也饱受质疑,一方面这一定程度上影响了观众对平台的评价,而另一方面,单向的看视频跟练,缺乏必要的互动和鼓励,让健身者很难坚持下来。

即使在疫情期间,居家健身、客厅健身全面开启了「云健身」时代,「直播健身」的新玩法也开始渗透这片土壤,互动和陪伴这个问题,还是很难解决。

如果对比欧美地区成熟的健身公司(以Peloton为代表),国内直播形式的「激情健身」目前在国内还没有适配的基建。

空间和器材就是个问题。在以独居为主的欧美生活方式里,花园、地下室空间都比较宽敞,器械配备也在家庭式、公寓类住宅中比较完善,这是在高层商品房里,需要时刻不吵到邻居的中国年轻人们,无法拥有的优势。

其次,你很难找到一个像李佳琦一样的激情健身主播,在自身动作标准的同时,顺便向观众介绍每一个动作的要领,还要兼顾评论互动和打气加油。

安信证券研究国内运动健身市场时也发现,「直播健身」的存在目前多为围观式的看热闹心态。试想一下,新手小白动作做到位就很难,还要腾出手来向健身主播发弹幕,可能在你双手转为单手的那一瞬间,就直接就趴地上了。

事实上,综合《国民运动健康趋势报告》、《2020网民健身报告》等多份报告来看,六成网民喜欢在社交平台分享健身内容,在以健康、减脂塑形、社交为主要诉求的健身领域,消费者的更需要在一个社群中「分享、鼓励、陪伴」这些行为来刺激健身的持续性。

比如在Keep这个超过2亿健身爱好者的平台里,完成一套动作才能打卡上传分享,社区里还有进行同一套训练的同好和你切磋讨论,而每一个分解动作里,也会有「坚持一下,还有5秒钟」这样的语音鼓励,每一套视频下方还有建议和反馈的填写按钮。

当健身视频下挥汗如雨的每一个人都被冠以「Keeper」这样的家人之名时,社群中的陪伴感和互动性,以及锻炼者的情感需求将得到极大的提升。

弄清楚这些逻辑时,我们就很容易明白,一个专业性和互动性兼备、陪伴和社交并行的健身内容平台,在中国,是被迫切需要的。

03

探底健身达人的IP化之路

如果我们重新聚焦到帕梅拉走红这件事上,会发现,对健身需求迫切且还在起步阶段的中国健身人群来说,专业的内容和跟练渠道,是稀缺资源,也是平台护城河。

要知道,不止是Keep,小红书、B站、微博和今日头条上,都有很多健身相关的内容,生产这些内容的很多创作者也都加V认证了。用一个行业术语来概括他们生产的内容,叫做PUGC。但同样是PUGC,如果没有一整套「品控」体系,是做不好专业健身内容的。这就像零售行业,品牌方设计出了很多款好看的产品,但是供应链体系坏了,最后交付给用户的,就是不过关的东西。

相比泛内容平台,Keep的角色就有点像内容「供应链」,其优势就在于精而专。对运动达人来说,泛内容平台能给到的或许只有流量,但Keep提供的是一整套专业把关机制,让这些运动博主有更长足的发展空间。

还是先以帕梅拉为例来说明这个问题。在视频搬运工的努力下,帕梅拉爱好者几乎能在网络的任何平台搜索到她本人的视频,但杂乱的顺序和不知所云的动作,常常让跟练者无从下手。而帕梅拉的每套动作是层层关联,并涉及不同的身体部位,只有正确识别什么是新手动作,才能在避免损伤的基础上,合理地坚持下来。

而多数搬运视频还停留在浅层的「看视频」阶段,和Keep所提倡的陪伴化、专业化跟练,还有很大的差距。即使是一个简单的下蹲,如果没有字幕和语音没有指出正确发力位置,发力时间,一套动作下来你可能会越来越累,效果相反。

而Keep拥有国际认证的课程设计团队和运动内容翻译团队,会把帕梅拉的课程进行精准的汉化,用户接受的,不再是一个碎片化、模糊化的帕梅拉,而是一个系统化、专业化的运动体验。

这也是为什么,在众多的平台中,帕梅拉选择了一个拥有专业内容运营和传播能力的团队来长期合作,根据Keep的消息,之后帕姐每个月生产的内容,其中有70%都会优先在Keep做独家和首发。

不只是帕梅拉,从长远来看,一个健身平台上内容的专业度和持续性将成为其最重要的护城河。这不仅仅是指健身达人的专业能力,更重要的在于平台对PUGC内容的把控力度。

这种把控首先在于对内容来源的筛选。除了像帕梅拉这样PUGC达人内容,Keep引入了品牌内容授权的正版Zumba、莱美课程,和PGC官方自研的课程一起,构成了其完整的内容体系。

其次,即使是像周六野、帕梅拉这样专业能力很ok的博主,也会在课程内容生产时,偶尔会忽略用户的实际体验和跟进速度,而此时平台对内容的整体把关,和一些动作调整就发挥了作用。

在此基础上,双方一起过滤掉不那么合适的内容,同时避免用户的盲目跟练,平台的把控会让内容始终保持在最优的状态。

此外,Keep对平台内容生产者,也搭建了一套严格的甄选机制。对那些专业身份真实性得到确认的个人或机构,会将认证标识展示在头像的右下角以及个人主页上,因各领域的专业标准不同且复杂,为提高认证的可信度和权威性,据了解,目前Keep只对已经充分调研后的运动健身品类开放认证,并且需要有该领域的相关证书或资质。

在这样的内容把控和联合开发里,PUGC内容显然得到了用户支持。

像@Jessie被注册了、@Derek大骏这些第一批入驻Keep的达人们,他们所产出的PUGC课程内容已有一定数量,其中@Derek大骏表现最好的课程已有300多万人参与。

一个现实的矛盾是,用户规模的扩大必然导致对内容差异化需求的增长,在Keep平台下的社区里,一些早期跟随社区成长起来的健身爱好者,也完成从用户到健身达人甚至是教练的转变。

这就是学者克莱在《认知盈余》中所说的,用户生产内容的良性循环达成之后,一般消费者会最终成长为生产性消费者。

内容体系之外,Keep的达人认证培养体系,也在这个专业的健身内容平台里发挥了重要作用。

无论是外部引入专业头部健身达人,还是从Keep自身成长起来的Keeper伙伴,在保证专业度之后,平台有效地让流量曝光和变现机会更精准地流向他们。

在支持达人商业变现上,Keep平台的达人们可在线上做品牌宣传和商城带货,线下可以活动站台和教练形象出现。同时,内容付费是变现的另一条路径,据资料显示,2018年的时候Keep推出线上付费内容和服务,一批达人和Keep联合开发了个人IP的付费课程。

04

健身文化的扩容

当93%的公众都认为健康对于自己才是最重要的事情时,大众健康意识一定会在某种程度上推动运动健身行业的发展。

根据国务院、国家体育总局公开数据,2020年,中国参加体育锻炼的人数将达到4.35亿人,而体育这个消费市场也有可能冲到1.5万亿元。

国内的健身文化日益走向成熟,随着互联网平台对运动健身品类内容的推广,国民对于健身的认知更加全面,意识上更有主动性,健身审美也更多元化,「帕梅拉女孩」现象,则再次印证线上健身潮持续火热的态势。

在疫情期间,线下的健身玩家们纷纷涌入线上,家庭类的健身场景似乎成为了唯一的机会场所,硬件公司也随之乘风而起,但像Keep这样布局多场景的专业内容平台,也是经过一系列的内容系统搭建、不同场景摸索之后,才能在行业变化中抓住机遇,扬长避短。

中国的运动健身市场还有巨大的发展空间,在基础设施和场景联动上,也逐渐向欧美国家看齐,在大趋势下,健身内容的价值将会被进一步抬高,伴随着各类IP的更迭,将会有更多头部内容带动流量。对于行业而言,在厘清帕梅拉个人爆款IP之外,如何持续放大线上健身内容的市场价值也是值得思考的问题。也许下一个健身品类的霸屏IP,不久之后就会在Keep诞生。

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