股价大跌,遭遇“二选一”指控,”不差钱”的唯品会差了啥?

财经故事荟 2020-09-04 12:52

编者按:本文来自财经故事会,作者万天南,创业邦经是授权转载。

“雪上加霜”,电话那头的张平白(化名)重重叹息了一声。

作为某腰部服装品牌创始人,2020年是张平白创业以来最煎熬的一年。疫情之下,公司的服装销量同比下降三成,仓库里的服饰堆积如山,库存高企。

尽快消化库存,是张平白的公司起死回生的关键一步,他正打算大干一场,通过唯品会、爱库存等品牌特卖平台,抓紧清理库存,却遭遇到了当头一棒。

今年8月,他突然接到了唯品会工作人员的电话,对方明里暗里要求,尽快停止与爱库存合作。

挂完电话,张平白陷入了纠结。

就公司业绩而言,合作更久的唯品会渠道的销量,要高于刚刚合作不久的爱库存,但爱库存增速高,而且回款快,七天就能回款八成左右,他不愿意顾此失彼。

“估计爱库存下半年回款在数千万左右,毛利在20%,差不多几百万元的利润。下半年爱库存的利润,可以支付公司半年的人力成本。”

但高压之下,他不得不忍痛暂停了与爱库存的合作,准备先观望一段时间,等待形势缓和,再恢复上线爱库存。

并不甘心的张平白打探了一番,才发现,有此遭遇的不止他一个。

和张平白相交多年的同行李大明(化名),也和他大倒苦水,同样遭受到了“二选一”的压力。

据李大明测算,8月之后就是服装行业的旺季,8月-12月,基本上能贡献全年销售业绩的七八成,要是下线了爱库存,损失的业绩可能有数千万左右。

“我打算换个品牌名,在爱库存重新上线”,李大平退而求其次,想出了规避之策。

在张平白和李大明陷入纠结之时,一场品牌特卖行业的“二选一”舆论大战,也同步打响。

9月3日上午,微博认证为上海众旦信息科技有限公司的爱库存官微发布声明,公开抵制唯品会的不正当竞争。

爱库存声称,近期不断有商家向爱库存反应,唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作,强令商家下架在爱库存上所有商品与活动,并对商品进行日常巡检,一经发现在爱库存上继续有售,唯品会即对商家进行通告惩戒,甚至直接下线商家在唯品会上的所有在售商品。

为此,爱库存言辞强硬的要求唯品会立刻停止“二选一”行为。

对于爱库存的公开声明,唯品会表示了否认,声称消息不实,但不愿多谈。

有趣的是,去年11月,唯品会还以“二选一”受害者的身份,公开反对“二选一”;今天开幕的这场舆论大战,尽管双方对于是否存在“二选一”表述不一,但虚虚实实背后,风口浪尖上的唯品会,确实遭遇到了实实在在的发展阵痛。

1

“不差钱”的唯品会差了啥?

毫无疑问,唯品会是一家“不差钱”的公司。

8月19日晚,唯品会发布了2020年Q2季度财报,一个引入注目的数字是,唯品会已经连续31季度盈利,净利润同比更是大增近九成,净营收241亿元,也超过市场此前预期的237.84亿元。

但唯品会投资人却迎来了黑暗一夜——当晚,“不差钱”的唯品会股价一路下泄20%左右,市值一夜之间蒸发31亿美元(约214亿元)。

陷入困惑的投资人,纷纷在股票社区提问,唯品会怎么了?

这是一个很难给出正确答案的复杂问题。

直接的因素,指向了CFO杨东皓的离职。

把杨东皓定义为唯品会的功臣并不为过,他于2011年入职,曾一路辅佐唯品会董事长兼CEO沈亚推动唯品会上市、结盟京腾、回归特卖主业等。

如今,这位战功赫赫的9年元老,打算在今年11月离开唯品会。

但更为深层次的原因,或许是唯品会越来越低的增速——Q2季度,唯品会营收241亿元,同比增长仅为6%,GMV为384亿元,同比增长9%。

这不算是一个好成绩,要知道,今年一二季度的疫情,让线下门店停摆,更多的购物需求,应该转移到线上。

可以类比的是,同期,基数更大的阿里营收为1537.5亿,同比上涨40%;京东营收2011亿人民币,同比增长33.8%。

而且,考虑到一二季度线下渠道停摆,服装行业库存高企,原本唯品会可以争取更低的价格拿到更多的货源,疫情因素于唯品会应该是加分项。

中国服装行业协会官方数据显示,2020年1-5月,中国限额以上单位服装类商品零售额累计2887亿元,同比下降25.6%。

沈亚也不否认这一点,他在财报之后的电话会议中声称,疫情之后,很多厂商找到唯品会,希望帮助清库存,而且愿意给出更好货品、更低折扣。他还预计,因为疫情导致的高库存,会持续到明年年底。

唯品会负责人也在7月公开表示,过去三个月,各大体育品牌纷纷在其平台加大备货量,其中,耐克在唯品会渠道的销量同比翻番,FILA、彪马、李宁等品牌比去年同期增长近150%。

但唯品会Q2的营收同比增长,却降低至区区6%,去年同期,这一数字为9.7%。而且,对于第三季度的增速,管理层同样不甚乐观,预估2020年第三季度总净营收同比增长约5%-10%。

失去增长活力的不仅仅有GMV和营收,还有用户量。

财报显示,截止2020年6月,唯品会活跃用户总数同达3880万,总订单为1.7亿单,在2019年第四季度,其活跃用户数已达3860万人,订单量为1.75亿。无论用户数或订单量,半年间几乎停滞。

业绩增速下滑,用户增长停滞,或许才是投资人低看唯品会的根本原因。

把时针拨回2012年11月,彼时,曾有投资人在雪球上向CFO杨东皓提问,唯品会未来的主要风险是什么?

杨东皓的回答直击要害——如何“更加规范化的同时又能保持快速增长的活力”。

杨东皓的答案到今天依然不过时。在美股市场,敢于冒险的投资人愿意为梦想埋单、为高增长埋单,而不惧亏损,亚马逊、拼多多市值的一路飞涨,无不验证了这一真理。

但投资人们不愿意为陷入平庸的公司埋单,这也是“不差钱”的唯品会遭遇资本市场冷遇的原因。

2

四面受困,铠甲成软肋

如果从内向外看,不难发现,唯品会面对的外部竞争环境,同样愈发严峻——与唯品会贴身巷战的不止有爱库存等垂直电商,还有拼多多、淘宝特价版、聚划算、京喜等专门主攻下沉市场的头部电商产品。

以特卖起家的唯品会,曾一度希望走出“特卖”,走向广阔天地,但扩充品类、转向平台型电商、试水社交电商等一系列探索,并未奏效之后,2018年7月,唯品会决定重新聚焦“特卖”,“要做自己擅长的事”。

但在特卖这一细分赛道上,无论是聚焦于此的爱库存等后起之秀,还是阿里等头部电商平台,都已集结到阵,虎视眈眈。

创办于2017年的爱库存,在今年8月升级为梦饷集团。此次升级后,饷店、爱库存等业务将作为梦饷集团的子品牌运营。其中饷店是梦饷集团于今年6月正式上线的品牌特卖平台。

一位服装商家透露,爱库存起势很快,在其全网清库存的TOP3渠道中,第一名是唯品会,第二名是天猫,第三名就是爱库存,基于不同的服装品类和季节偏好,爱库存贡献的销售业绩,在1到3成之间浮动。

对于增速不断趋缓的唯品会来说,卧榻之侧,岂容他人觊觎,因此,唯品会与爱库存的这一战,早晚会打,恰逢爱库存品牌升级,以及疫情导致的服装行业高企,也给其他库存电商带来了崛起的时机,唯品会选择此时出手,并不让人意外。

但对于唯品会来说,更为沉重的压力,是来自头部电商平台。

早期,无论是阿里还是京东,一直聚焦于上线城市,致力于满足消费升级的需求。

比如,最近两三年,天猫和京东都强调,其为新品首发平台。

2017年5月,天猫平台升级,slogan从“上天猫,就够了”变为“理想生活在天猫”。2019年,天猫更是把新品首发作为全年战略。

可以说,正是过去几年阿里和京东对于下沉市场的失守,才成就了拼多多的快速崛起和唯品会特卖平台的一路高歌。

但拼多多的崛起,已经惊醒了阿里和京东,对于下沉市场“势在必得”,与拼多多的争夺战也愈发激烈,而打折的服装特卖,也是攻占下沉市场的重要武器。

过去,对于服装等特卖品类来说,如果在一个电商平台,既上线特价商品,又同期上架正价商品,就会产生左右手互搏的尴尬——但值得一提的是,如今,京东和阿里对于下沉市场,都采取了独立的运营策略,并上线了独立的APP。

2019年9月19日,京东拼购App更名为“京喜”,并正式营业。今年Q2季度财报发布会,京东高管表示,二季度京喜的用户规模得到了快速的增长,对于整个集团GMV的贡献度和贡献率都有所提升。

而在今年3月26日,被寄予厚望的淘宝特价版也正式面世,其定位于阿里的特卖型平台,以淘宝C2M模式为核心,通过低价特卖与工厂直供进攻下沉市场。

阿里财报显示,截止今年6月底,淘宝特价版上线九十多天,就实现了近4000万的月度活跃用户,相当于每20天翻一番。

在淘宝特价版上,服装、化妆品等行业部分知名品牌已经开设了旗舰店、奥莱店,推出低价打折产品,而这些品类也是唯品会的核心品类,其中仅服装大类就为唯品会贡献了七成以上营收。

对于下沉市场,沈亚也十分看好,“目前看,我们的新客年龄在持续降低,有不少90后,00后在唯品会上购物,我们也在向低线城市渗透,预计用户增长趋势会持续到明后年。”

下沉市场有机会,但机会不一定属于唯品会——特卖模式一度是唯品会披荆斩刺的铠甲,如今遭遇四面合围,固守于特卖模式,或许已经成为唯品会难以破局的软肋。

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