这个时代,我们到底需要怎样的美食博主?

吴怼怼 2020-09-05 17:28

作者| 银瀑布

编辑| 吴怼怼

镜头这边,“跐溜”一声,麻辣小面被美食博主一口吞下。

屏幕那头,弹幕涌入“馋死了”、“笑疯了”的线上食客。

在衣食住行这些生活高频需求里,「吃」是最平凡朴素的学问,也是最温暖人心的庇护所。

有人看着美食下饭才吃得更香,有人借此在深夜慰藉饥肠。而「吃饭」这件小事,也随之成为一种高频出现的视觉代偿。

像大众所认为的那样,美食内容在各大平台所拥有的受众和流量都处于头部位置,行业也因此涌现出大量KOL 。AdMaster发布的《2020KOL营销趋势白皮书》显示,在微博等平台,Top3的博主类型分别为娱乐、美妆时尚和美食。

而以李子柒、日食记等为代表的美食博主的存在,让「吃饭」这件事不再是便利店的匆匆一撇,也不是沸水泡面的勉强对付,而是让普通人,也可以在短短的进食片刻,拥有了都市社畜释放压力的幸福可能。

这种幸福,并非是身处精致的海景餐厅,萦绕着钢琴的优美旋律,手持透明的高脚杯,才能体会的快乐。在更多时候,它可能是一把用塑料袋装着的烤肉串,一碗充斥着辣椒味的麻辣烫,而你只是坐在街口边闹哄哄的大排档。

但只要吃上一口,从味蕾顶端喷薄而出的满足感,会充斥口腔,随后蔓延至全身。

而对这个时代的美食博主来说,让在都市里疲于奔命的年轻人,重拾起对味蕾的敏锐感知,捕捉匆忙生活里的点滴幸福,说简单,却也很难。

在互联网内容阵地,时代的浪潮瞬息万变,所有人都有机会登上浪尖,但只有推得住这块西西弗斯石头的人,才能扬帆远航。

01

人性,在脆弱中真实闪光

去年年底,美食博主密子君的商务经纪,@大红嘿嘿嘿 (以下简称大红)在微博上建立了自己的“小世界”,开通了属于自己的微博账号,那时的他并没有想到,不到一年时间自己就可以坐拥百万粉丝。

他会在视频里跳浪姐的舞,也会在早餐店里大快朵颐地吃面。同时兼顾着美食博主和商务经纪双重身份的他,很多时候,@大红嘿嘿嘿 像大部分社畜一样,每天化身为时间管理大师,在航旅纵横上画出一个密密麻麻的航线图。

「加班到头秃」是大红的口头禅,「下班打不到车」是社畜常见的劫难,在更多视频里,大红都是用极快的语速,妙语连珠地在向观众介绍好吃的食物。

粉丝小水(化名)很喜欢他在微博上叽叽喳喳说话的感觉,「上班累了一天之后,有一个人热情地告诉你吃什么比较好,完全省去了选择困难的烦恼。」

即使不是同城粉丝,关注者也能在大红的视频感受到下班的快乐。「很多时候外卖吃来吃去就几家,大红总是给都市社畜挖掘出深巷惊喜。这次吃不到,下次旅游去尝尝也不错。」

而更多的关注者,都被大红身上强大的共情能力所打动。

疫情期间,有些粉丝失业在家,也无法和家人团聚,他们会观看大红在老家六盘水的DIY美食,虽然只是朴素的食材和简单的处理方法,但粉丝会发来私信说,「谢谢大红,有你陪着我」。

每当收到这些私信,大红都会一个人坐在沙发上感动得落泪,就像心里迎来了一次「小地震」。

学舞蹈出身的大红,内心有超出常人的体察和敏感。可能是因为春节期间受疫情影响,一夜之间,所有的商业合作几乎停摆,而公司还有大量的固定支出,身为商务经纪的大红也承担着很多压力。

但美食博主的初衷,就是用食物让大家感受到温暖和快乐。在私信里,他鼓励粉丝熬过漫长的待业期,以及疫情下孤独失措的隔离期。

在母亲节的一期视频里,他讲述自己的职业转变,从懵懂的街舞少年,到成为商务经纪,随后去做美食博主,在忙碌的社畜生活里,却有着对父母深深的依恋。

成年之后的都市年轻人,似乎都没有太多时间去关心父母 。今年5月,父母从六盘水到成都来帮大红处理事情,母亲一句话让他潸然泪下,「上次你给我的那件红色T恤很好穿,以后你不穿的T恤都给我」。

大红在视频里说,「我想给父母买鞋、买衣服、买包,我想让他们知道,有一些福是他们该享的,(这些普通的东西)并不是奢侈品。」因为母亲至今还穿着双十一时大红给她买的新鞋,尽管那双鞋只有100块。

在这段短短的自我剖白里,大红在驾车路上哭了整整40分钟。粉丝笑称他为「哭包」,但也在这场泪流满面的影响里,重新认知自身和父母的关系。

一个常见的行业法则是,很多博主都倾向于展现积极的状态给粉丝,从而收获正向反馈。但人性真正被打动的时刻,往往是脆弱真实的状态。

在这种被打动的时刻,粉丝往往会产生一种共情:原来很多在外漂泊的年轻人,都有对父母无法说出口的话,原大家都有会这种对父母愧疚的时刻。

而这种共情一旦建立起来,大红某个时刻内在自我的脆弱,以及平日里在美食前的洒脱欢笑,都构成了大红这个更加丰富的人本身。他不再是一个和观看者保有距离的美食博主,而是粉丝眼中真正的「陪伴者」。

而更大的意义在于,这种脆弱和真实里蕴藏着个体积极生活的驱动力。比如对父母的愧疚与爱,最终会转化成年轻一代对上一代的反哺——

就像大红的下一个目标是,在30岁之前,给爸妈买一套带有新风系统和地暖的房子。而粉丝,也会在这种鼓励里产生实际行动。他们在观看视频的同时,开始给远方的家人打去电话。一条弹幕说,「看完这条视频,我就买好了回家的车票」。

在这种平台氛围里,微博所构建的内容分享和粉丝互动等行为,让个体在情感维度上得到了更深层的宽慰和庇护,也为博主和粉丝之间搭建了良好的信任基础。

同时,这种共情和理解也让粉丝粘度在无形中增强,双方构建起一个更加信任的社交环境。在这个过程里,不仅是粉丝单向追随博主产生了紧密羁绊,博主也通过主动分享内容和自我反馈,给观看者提供了一种双方更亲密的可能。

02

「被围观」和「在交流」

而在这种更为信任的社交关系的沉淀发展里,拟态的「朋友」和「伙伴」会逐渐延伸到线下,让三维物理世界的关系更为坚固和丰富。

这种信任体现在,以明星等公众人物为代表,也包括一些小有影响力的头部博主,都会尽量避免参与容易引发争议的话题。尤其是在慈善、募捐等在社会议题上,如果出现金额错漏,就会招来大面积的质疑。

在今年的凉山大火中,大红看到微博群里一位关注者说,「目前火势较大,消防队员在采取紧急灭火措施,休息时间有限,一些物资也还没到位」。于是他发起了一场小型募捐,募捐了几千元,买了暖宝宝、方便面和毯子等物资,让粉丝捎到前线。

大红告诉吴怼怼工作室,在发起这场募捐时,他也会有意识地让粉丝注意信息真伪,只不过自己能承受被欺骗的风险,所以选择帮助。不过弹幕上飘过的大多是「支持和理解」的话语。

这让他很感动,大红说,和大学时期使用微博的感受一样,这些年来在微博,他都能感受到一种用户之间「平等交流」的尊重感。

以一个商务经纪的职业敏感性而言,在网红这个行业里,很多博主都不可避免地被聚焦在放大镜下窥视和议论。在一些平台,内容是以算法进行推荐,观看你内容的人也许并不是喜欢你的人,即使发布了和微博同样的内容,但飘过的弹幕和评论往往都较为苛刻,准确一点说,「是一种看客心态」,而内容创造者本身,「更像是在被围观」。

而微博平台的包容性和开放性,让粉丝也趋向用一种更为关切的语调去表达对内容的感受,即使对博主表达的观点有异议,也会「友好讨论」,很少出现一些争执或嘲讽。

但大部分情况是,作为博主的内容创造者,只是想要分享而已。

而作为微博的深度用户,大红也见证了微博从萌芽到成熟期的发展,他在大学还没毕业的时候就开始使用微博,也在这个平台的海量信息筛选里逐渐建立起自己的三观。

对他而言,这个开放、多元的兴趣社交平台,既赋予了普通个体探索世界的广度和深度,又让用户可以多元化地表达自我且拥有不断晋升的渠道,而在这片土壤里结识的粉丝朋友,也因为平等和尊重,拥有了发展到三维世界的无限可能。

这就是为什么,即使到现在已经拥有了136万粉丝,只要有时间,大红都会尽力回复粉丝的每一条私信,而无论是对于粉丝还是博主来说,微博这个平台打通的高亲密度人际关系,对多方而言都是一种共赢。

03

时代需要怎样的美食博主

在一个更宏观的议题里,我们也许可以去讨论,这个时代,大众到底需要怎样的美食博主?

除了推荐走街串巷的美食,趣味生活的可能,更底层的内容支撑,其实在于对生活每个剖面的解读。

这个剖面能够被讨论,能够被呈现,就已经代表了大众愿意去克服困难,挑战自我的勇气。而像大红这样的美食博主,正是在用细微的生活触角,选择美食这条路径,给关注者潜移默化的鼓励和信心。

对于更广泛的大众来说,生活本就如大红所言,「并不是盛在一个精致的礼品袋里」,而直面这些不如意和不完美,并在这些坎坷里找到自洽和解决的办法,才是普通个体奋斗的勇气和力量。

而从2018年从事商务经纪以来,在这个行业的反复探索和试错,已经让大红在潜意识里用更高的标准去对待自己的工作。他不想要伪装自我,不想要树立人设,更想用脆弱、真实但又无比闪光的自我,在微博这个平台上和真正喜欢他的人一起,建立起长久而深层的情感连接。

从某种意义上来说,他做到了。

在去年微博视频的新星榜里,他成为美食领域的上榜博主,关注者几乎从零直接跃升至25万,随后的几档电视节目曝光也让他收获了更多的关注。

在一支自助餐探店视频里,良好的原创性和平台的分发机制直接让其冲到了当天美食视频日榜的最高第七名,累计增加了十余万的关注者。

从商务经纪的行业内角度来看,大红认为在微博这样平等化、高互动的平台上成长起来,并非一件难事。

他通常负责公司旗下几乎所有博主的商务经纪工作,也深谙各类平台的流量玩法和上升通路,但就算是无比熟悉这一套法则,他也会发现,行业里,用商业的角度去揣摩什么内容能让观众喜欢。其实并不会一帆风顺。

尤其是,当聪明的大众越来越能感受到「演绎」和「真实」之间的区别时,一个愈加真实的博主,才有可能被喜欢。

而更重要的是,喜欢和关注你的人,他们是否和你有着相同的特质,又或者,他们能否在人海茫茫里,以最快的速度发现这颗和自己相似的灵魂。

大红认为,自己从小透明成长为微博美食博主的过程里,很大程度上得益于平台上粉丝的特质。

正是因为粉丝的平等、包容与开放,自己才有可能在极短时间内从一个分享者,成长为一个博主,而粉丝的特质最终也造就了平台「包容多元」的特质,所以普通人在微博也能有从一个社交分享者,成长为意见领袖,进而发展出个人IP的可能。

这是平台对普通人的塑造能力,也是微博的造星潜力。

一个更具前瞻性的问题是,在成为了拥有百万粉丝的美食博主之后,大红的下一步,要怎么走。或者说,未来的美食博主行业,会出现怎样的浪涌?

大红认为,从长期来看,行业会呈现愈加垂直和多元的趋势,而在这个最近的周期里,中国美食正在掀起一场国潮风味的来袭,很多四五线城市原先不知名的深巷美味,会在无数美食博主的走街串巷里,被更多的年轻人看见。

在这股浪潮里,美食的经济盘只会越来越大。Mob研究院发布《2019休闲零食行业解读》显示,中国休闲零食市场规模已经突破5000亿元,且行业年复合增长率有望维持在6%以上。

而疫情之下的直播带货成为爆款,美食博主们除了直播以外,也在短视频广告、品牌合作推广、以及餐厅打卡试吃中延展出新的商业形态。

一个肯定的结论是,无论是行业还是个体,都在紧锣密鼓的步伐里,不断丰富和拓展自身的商业场景和变现可能,而在时代的潮水拍打坚硬的岩石之前,创作者们需要在内容中不断寻找延续性,才能一直乘风破浪。

而对大红个人而言,继续把自己的人生展现给关注自己的人看,让「吃饭」传递给大众快乐和温暖,就是一件令自己值得骄傲的平凡小事了。

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