电竞走向大联盟,营销步入加速期

吴怼怼 2020-09-10 16:35

21世纪刚开启的时候,没有人敢断言电子游戏有朝一日可以成为「竞技」层面的体育项目,但随着WCG、Ti,以及英雄联盟S赛和王者荣耀世界冠军杯等世界级电竞比赛的相继落地,巴萨等传统体育俱乐部开始成立电竞职业俱乐部,电子竞技的职业化、商业化,在世界范围内已经成为事实。

来自腾讯电竞和尼尔森体育共同发布的《2020年电竞商业洞察报告》显示,2020年,全球电竞行业收入将达到11亿美元,同比增长率达到15.7%。

同步增长的,还有中国电竞市场。在全球市场中,中国电竞以3.85亿美元与高达35%的营收占比贡献了最大份额。与此同时,在中国市场,以电竞为核心的多元衍生内容正在稳步破圈发展。

以游戏为本体,电竞激活了周边一票产业,从最基础的硬件创新、风口上的直播经济,再到各类衍生影视综,电竞在逐步吸纳其他商业体,进而形成产业链。

时至今日,以电竞商业化模式越发清晰为前提,由电竞产业蓬勃发展而带来的机会点也正在显现。

换句话说,此时此刻的电竞赛场,正是品牌营销入场时。

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电竞营销舆论场,从赛场到商场

移动浪潮助力下的电子竞技,正在成为一项全民广泛参与的活动。电竞入亚并“为国争光”、《竞然如此》等多档泛电竞类视频节目出圈,央视拍摄播出电竞纪录片,以官方背书认可电竞产业……电竞在大众化普及道路上大步向前,让更多“圈外人”感受到其独特的竞技魅力。

据Newzoo的数据统计,到2020年,全球电竞观众将增至4.95亿。而随着电竞影响力的不断扩大,2020年全球将有20亿人知晓电竞市场。中国,作为对这一数字贡献最大的国家和市场片区,届时将有5.3亿次人口认识到电竞这一新产业。

这一系列数字不仅对于电竞市场意义重大,对品牌营销来说,也极具市场启示价值:电竞产业从职业走向大众,横跨体育和游戏两种圈层,其影响力正在与日俱增。

而从现有结构来看,电竞产业的变现模式和渠道已然步入多梯度发展期。不仅电竞参赛选手、观众规模以及赛事奖金等大幅增长,整体的赛事运营体系也更成熟。

不同于上个阶段局限于垂直领域的表象联合,电竞营销逐步发展出赛事冠名、联名营销、战队赞助、选手代言、游戏内植入、解说植入、跨界定制和泛娱乐营销合作推广等多种玩法,从内容创造到价值传递都往肌理更深处发展了。在这过程中,电竞价值在一轮又一轮试探、磨合中被验证,电竞营销已成为当下炙手可热的新营销场景。

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全民竞技时代,万物皆可破壁玩电竞

早在几年前,电竞赛事一眼望去皆是以生产游戏装备产品为主导的品牌,但近两年,入局电竞营销的玩家越来越多元,相应地,「3C类品牌更适合入局电竞营销」的传统论调正在被打破。

这一点,从近两年不断扩充的电竞赛事赞助品类就可以看出。据《2020年电竞商业洞察报告》的不完全统计,2019-2020电竞赞助合作方已超过120个品牌。

这主要源自于,一方面电竞覆盖人群更广了,从垂直的核心圈层走入了更普世的大众圈层;另一方面,随着初代电竞用户的成长,以及新一代电竞用户的加入,整个人群的消费力进一步得到了释放。

《2020年电竞商业洞察报告》还进一步揭示了除电子相关品类、快消、汽车外,从不同品类与电竞赛事的匹配度来看,手表、旅游、酒店、快递服务等品类与电竞匹配度也较高,或将成为下一个跨界合作的拓展方向。

这意味着,在泛娱乐文化崛起的背景下,电竞产业越来越多的品牌将跨界玩乐出圈,借助电竞营销为品牌带来不可估量的延伸效益。

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电竞抓住年轻影响力

品牌要想持续性地价值输出,除了不断地升级更新产品外,尽早开展拓圈运动也是重中之重。

当下的消费市场以年轻一代为主,他们手上攥着未来十年的主流话语权,品牌营销需要抓住这波机遇,向年轻人的聚集地进驻。

一个明显的趋势,有着个性化追求的年轻一代对潮流意识渐强,也更愿意为爱发电和信仰充值。

在这种语境下,以电竞、国潮复兴等为代表的新型文化登上了主流舞台。《2020年电竞商业洞察报告》中指出,电竞已成为品牌主与4亿中国年轻人沟通的最好介质,同时也成为了主流消费人群的新潮社交方式。

更重要的是,从人群结构来看,相比同处于泛娱乐场景下的综艺人群,电竞人群年龄群不仅更年轻,青年群体占比超过了61%,同时他们的消费意愿更高,更喜欢购买与游戏IP合作的产品。而这也决定了她们对品牌赞助的认可度会更高,其中有超过89%的电竞人群支持品牌在电竞赛事上进行品牌宣传,并且认为这种方式会使品牌形象更酷更年轻。

而在这场电竞年轻主场战役中,餐饮品牌肯德基就曾借力电竞营销,全方位绑定电竞IP,并结合娱乐及社交等场景,撬动了年轻一代共鸣。

当赛事正式开始时,肯德基通过结合自身品牌形象,化身为能判断实时胜率的人工智能「KI 上校」,并搭载“KI上校反着买,别墅靠着海“等梗文化形成了破圈效应。赛季结束后,肯德基还联合RNG战队推出联名薯条,将产品与LPL深度绑定,借势热点话题进一步赢得“电竞粉丝”好感,实现了带货与口碑双赢。

年轻一代包容乐观的态度,助力品牌在年轻圈层的深触达之外,随着电竞商业模式和全链路转化的日益完善,电竞为还为品牌带来了更高的价值回报。

比如,雀巢脆脆鲨以KPL电竞赛事为IP新融点,通过邀请年轻人追捧的电竞“大神”诺言和何洛洛作为代言人,与品牌进行内容共建。同时以冠名线上直播「脆脆鲨王者明星之夜」的方式带来了超高曝光量,并最终借助腾讯广告的全链路营销布局,打通了用户体验路径,用户可以从角标等直接跳转至小程序及旗舰店,撬动后链路转化,驱动产品增长。

在活动期间,脆脆鲨总曝光量4亿+,沃尔玛京东自营官方旗舰店中,脆脆鲨日销量增加322%,双11期间,脆脆鲨京东旗舰店销量增加34%,脆脆鲨天猫旗舰店销量增加12%。

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流量与转化兼修,电竞的全链路营销思路

2020迎来下半场,电竞营销不再是陌生命题。

从肯德基赞助焕新到雀巢脆脆鲨带货凶猛,电竞场上的营销故事一年比一年更有说服力。在广告环境细分的当下,疫情黑天鹅冲击让整个营销环境陷入巨大的不确定性中,各个品牌都投身变化之中,积极寻找流量转化的最优解。

在流量层面,以腾讯广告为代表的平台所拥有的多个电竞赛事IP资源,可以满足不同品牌主对头部赛事与细分品类赛事的合作诉求。同时,由顶流游戏IP衍生出的完善的电竞生态,覆盖专业赛事直播、线上线下全民赛事、衍生内容等多元场景,如即将开赛的英雄联盟S10总决赛就将衍生出《夺冠那一天》《峡谷穿梭机》等定制化节目,可以助力品牌直击泛娱乐圈层,带来更大的流量曝光。

对品牌主来说更为重要的是,借助腾讯系社交流量与庞大的活跃用户,能够最大程度发挥电竞IP在年轻群体中的影响力,同时配合朋友圈广告、小程序直跳等功能,进一步缩短从流量到销售的后链路转化。如5弹立方口香糖就通过腾讯广告“一物一码”的玩法,让消费者通过扫描每个产品包装上的专属二维码标识,以获取“粉丝福利”或跳转购买等方式,从流量驱动转变为全链路数字化生意驱动,直接拉动产品销售增长。

得益于线上基因,电竞成为了品牌进入年轻人主阵地的最快路径。作为圈层用户更年轻,也更具消费力的蓝海市场,伴随其商业化模式不断演进,可以预测电竞营销将是未来一段时间内投入产出比极高的品牌营销方式。

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