这些奇葩跨界背后,都有哪些品牌小心机?

时趣研究院 2020-09-17 20:30

编者按:本文来自时趣研究院,创业邦经授权转载,封面图来自壹图网。

近年来,网络上的奇葩联名是越来越多了,而这背后是品牌们摸索出来屡试不爽的营销套路。

这个风气可能要追溯到18年的六神与RIO联名合作。六神作为上海家化旗下众多老牌之一,当时有品牌年轻化诉求,而RIO作为预调鸡尾酒产品,需要不断的营销动作激活销量,二者一拍即合,成就了“国潮”第一弹。

六神和RIO的跨界在当时算是大开脑洞,给近两年后来的跨界打下样板,但跨界营销,包括国潮联合的风气被不断带歪,以至于出现了不少不按套路出牌的营销想法,甚至在海报设计上都开始剑走偏锋。

18年9月,号称从来不打广告的老干妈搞了一次国潮联名,出了一套“国民女神”的卫衣,立刻吸引了全网用户关注,从此开创了国货品牌疯狂上时装周的风气。

旺旺后来还蹭了一波国潮时装的余波,同样推出了一套国潮卫衣,让大众又关注到这个多年不见的传统老牌,当然,后来旺旺也在网红搞事情的道路上越走越远……

但恐怕让旺旺想不到的是,旺旺卫衣后来在乡镇地区几乎成为了精神小伙们的标志,在快手等平台成为下沉市场的潮流象征,与摇花手、纹天眼、社会摇的街溜子风格浑然一体,成为继小猪佩奇之后的另一大精神图腾。

当然,这个时期品牌也有暖心且“正常”的跨界联名,比如说大白兔的一系列唇膏、香水、奶茶等跨界,走出了与旺旺完全不同的风格路线。

随着跨界风潮的愈演愈烈,品牌在猎奇的道理上越走越远,比如网易云与三枪一起推出了一款联名的音乐内裤,在某些媒体平台上的稿件标题称其为“有史以来超强跨界?”,足以看出其博眼球的心思。

好在,内衣裤这种东西具有足够的隐蔽性,正常人不会太注意别人的内衣裤是什么品牌,如果是搭讪寒暄的话,询问对方的内衣裤品牌也显得不够优雅和从容,但有些品牌跨界是把奇葩二字写在脸上的……

比如说999在去年年初推出了一套奇葩“国潮装”,显然,相比于老干妈、旺旺等国潮前辈来说,999这套国潮套装显得足够中二,除了爱好哥特文化、喜欢听重金属的网瘾少年之外,正常人一旦穿出门可能会被穿着旺旺的街溜子追着打。

相比于999这套跨界想法,跨国外资品牌显然就逊色了不少,比如说肯德基只敢搞点什么炸鸡味香水之类的玩意,最出格的也只能数出的一款“肯德基老爷爷面膜”了。

像可口可乐、麦当劳之类的外资消费大品牌,大多也只采用做做美妆跨界产品之类的保守打法,不像众多国产品牌那么狂野和先锋。

如果说2018-2019年的跨界风潮席卷了国货老牌,让老牌焕新、实现品牌年轻化转型的感知,我们可以将其称之为第一阶段;那么2019-2020年的跨界风潮则渗透到了新消费新兴品牌中,尤其是食品领域,我们可以将其称为第二阶段。

在这个第二阶段中,新兴品牌往往并不需要做年轻化转型,但由于不少新消费品牌成立自线上渠道,需要不断的激活社交讨论热度,也正是因此,跨界在第二阶段变得更加猎奇化。

比如说网红雪糕钟薛高和泸州老窖曾推出过一款“断片”口味的雪糕,这可能是第一次在雪糕产品中加入酒精白酒口味,而且这个跨界比较难得的是,把相对传统的白酒行业品牌也纳入了社交传播的范畴中来。

最近一段时间,各大新消费品牌争相跨界的单品变成了螺蛳粉。来自广西柳州的螺蛳粉不仅能让人想到飞车党奔驰之后回荡在空中的一口塑料味普通话,还有这浓郁的强识别气味,这种气味通常被人毫不留情地称为“屎味”,它比榴莲更具有侵略性,比狐臭味更让人有食欲。

餐饮品牌自然是亲自下手做螺蛳粉单品,比如三只松鼠、海底捞、网易严选、李子柒等品牌,都推出了螺蛳粉产品。

还有些挨得不是特别紧的品牌,就开始了螺蛳粉跨界。比如说元气森林搞了一套螺蛳粉套装礼盒,称之为“欢螺元気弹”。

绿箭则和好欢螺推出了一套“一箭倾心,臭味相投”联名礼盒,但这个跨界其实还差点意思,并没有大众期待的螺蛳粉味绿箭,而只是把绿箭和螺蛳粉搭配在一起销售而已。

号称“人民需要什么,我们就生产什么”的五菱,还亲自下场跨界做螺丝粉产品了,吸引了一波关注度。

新茶饮品牌奈雪的茶长期主打“茶+欧包”,近期也对外推出螺蛳粉味软欧包产品。眼花缭乱的螺蛳粉跨界产品让网友们开始在评论中也表示“螺蛳粉承受了太多,好好吃不香吗?”

当然,最奇葩的还是螺蛳粉味的固体香膏,华A与 Ttouchme两个新兴品牌就曾真的推出了一款螺蛳粉味的香膏,这……看上去更适合作为愚人节礼物送出去。

总而言之,猎奇跨界营销已经越来越成为社交网络中的营销常态。显然,品牌商家推出种种猎奇跨界产品,都没有把它当做未来可以持续运营的sku来看待,因此更多也作为限时限量发布的季节性产品来推出。

“猎奇产品+限时抢购”已经成为品牌心照不宣的社会化营销方法论,配合微信、微博、抖音、小红书等平台的联合造势,获得一定动静并不算难。但问题在于,这种套路也越来越容易被大众识破,因此近一年来的奇葩联名产品也总是有不少负面评价和声音。

但可以从中看出的一点趋势是,以往的广告营销、社交传播大多出自话话题炒作、话题借势,而跨界联名的营销传播更依赖于品牌的IP产品化能力,这也可能代表了未来品牌营销的一大趋势。

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