百亿流量加持,押注甜宠跟悬疑,快手能否激活短剧赛道?

娱乐资本论 2020-09-20 07:03

编者按:本文来自娱乐资本论,作者翟元元,创业邦经授权转载。

“十一期间想主打‘高甜剧场’,把高甜剧场概念打出去,让用户对于快手小剧场的认知更加具体化。”

据悉,十一小长假期间,快手将集中推出10部精品短剧,其中包括部分联合出品剧、版权采买剧、分账剧。即将上线高甜剧场的短剧目前已知有《一胎二宝》《河神的新娘》《我的超能哈士奇》,还有一部与开心麻花独家合作的短剧,由快手独家投资。

这是快手继7月中旬推出快手小剧场分账政策之后,再一次加注短剧赛道。

资金支持、流量倾斜、分账模式探索、重点打造甜宠类目内容,快手做大短剧市场的决心似乎足够坚定,路径也逐渐清晰。

然而短剧市场的商业价值始终未能得到有效证明。

长视频平台爱优腾早在去年便已开始积极布局短剧赛道,也顺理成章将网剧网大成功的分账模式复制到短剧内容生态。然而除了几个头部短剧获得超预期收益之外,很多中腰部内容制作方始终处于亏损陪跑状态。

商业变现始终是利益各方决定是否拥抱短剧新战场的首要考量,也是影响短剧市场规模与发展速度的关键变量。

此次快手集中推出高甜剧情类短剧,重点打造10部精品短剧标杆,无疑将为短剧市场从业者注入一剂强心针。平台重注短剧内容释放出的一种信号是,短剧赛道仍有无限想象空间。

但对快手来说,平台为短剧造势之后,仍要回归到商业本质上来,始终要回答如何解决短剧变现难这一商业命题。快手如何与内容制作方流量分账?快手倾向于哪类剧情短剧?分账模式是不是短剧的终极未来?

快手短剧:甜宠类占比60%,鼓励甜宠与悬疑

“我等你第四集等的花儿都谢了”

“特喜欢看御儿拍的剧,一点不比电视剧差”

“我竟然在快手里追剧,而且还无法自拔”

快手独播短剧《一胎二宝》目前才更新到第五集,但视频总播放量已经超过1亿。无数快手老铁在剧集页面留言,上演花式催更。“急死了,可以开vip一天看两集吗?”“御儿,充会员可以一天全部看完吗?我充还不行吗”。

古风、穿越、逼婚、霸道总裁式宠溺,这部集各种高能剧情于一体的《一胎二宝》是快手第一部尝试分账政策的小短剧,目前该剧已通过分账达到百万收益。女主御儿快手账号粉丝更是高达1629.1万,除了参演《一胎二宝》,还有《钗头凤》《我的一个道姑朋友》《这个王爷我想退货》等各种短剧。

除了“快手古风短剧第一人”御儿,快手还有很多诸如《奇妙的博物馆》《不思议》《住在我家的花美男》等知名短剧IP,这些短剧成功撑起了快手小剧场整个频道内容池。

快手自去年8月份上线小剧场专有频道,无形中改变了无数人观剧习惯,越来越多的人开始通过快手追剧。截至目前,快手小剧场官方账号粉丝681.5万,快手小剧场话题页收录66.6万个作品。这些短剧通常在2分钟以内,剧情节奏更快,低成本制作但演员演技在线、服化道丝毫不逊于某些在播电视剧。

从整个文娱内容发展变化来看,一个越来越明显的趋势是,内容消费群体由7080后逐步向90后转变。90后甚至00后的观剧习惯是,对冗长拖沓内容的彻底抛弃。碎片化时间决定了他们更喜欢看信息量更为密集、节奏更快的视频内容,1.5倍速、2倍速、只看某位演员cut式追剧逐渐成为常态。“短剧未来一定是一个可以取代长剧集的模式”。

目前快手小剧场入口放置在侧边栏功能里,不少用户反馈入口有些隐蔽。整个小剧场页面分为“我的”“精选”“短剧”“二次元”“生活”5个版块。其中短剧是快手小剧场整个业务的重心。

据快手小剧场负责人介绍,快手短剧主要分为两类,一种是连续剧情,另一种是单元剧。单元剧种类更多元,制作成本也相对更低。通常MCN会选择投入制作单元剧。快手现有短剧账号中, 60%属于MCN,几乎占据短剧大半壁江山。

快手短剧用户画像显示,女性用户占比60%左右,甜宠类短剧占比60%-70%。快手小剧场负责人于柯称,未来希望引入更多悬疑剧情短剧,甜宠类占比达到40%-50%,悬疑类占到30%左右。

最受关注的流量分账政策,剁椒娱投从制作方处了解到,目前快手短剧引入政策主要分为两种模式,流量分账和联合出品。其中前者分账模式最为主流,即按照千次有效播放单价计费,而千次有效播放单价则根据短剧质量决定。像御儿古风短剧《一胎二宝》为S级剧集,千次有效播放单价可以达到20。

此外还有一种合作模式为联合出品,即快手投资制作方,双方联合招商。据了解,快手同开心麻花的独家合作短剧即为联合出品。

对于视频制作方而言,平台看好短剧市场,并且加大对短剧赛道的投入,无疑可以分担他们躬身入局短剧市场的风险,分账模式还可以快速实现资金回笼。短剧的商业价值有可能此前被严重低估。

疫情加速了短剧的迅猛发展,快手小剧场负责人于柯称,今年快手短剧业务发展明显超过自己此前预期,整个分账体系更是提前了近半年的时间。短剧市场正在进入高速发展期。

谁在快手做短剧?

7月15日,快手专门邀请一批制作公司做了一个不对外的精品短剧发布会,称下半年快手会做两件事,第一件事是拿出百亿流量对短剧进行扶持;第二件事是,会在快手首页上开一个“栏目”口子,专门把短剧的权限放大。”

王伟江告诉剁椒娱投,快手平台不久前的闭门会释放出大力做好内容和品牌的利好信号,让他决定在快手进行深耕。

目前他们在快手主打漫改短剧,走品牌定制剧路径:通过在快看、爱奇艺等全平台找漫画数据最好的漫画IP,然后够买优质漫画版权,之后再将品牌与短剧结合。从拿到IP进行改编再到拍、剪、运营、短剧上线,整个周期控制在3个月时间。

按照观正文化的模式,他们希望将品牌+平台+内容进行充分结合,跑通短剧的商业模式出来。与快手合作的第一部甜宠短剧《住在我家的花美男》即将于9月30号在快手上线独播。该剧把品牌曝光和效果进行有效结合,每集5分钟,一季20集,邀请张睿等明星出演,品牌从人设到场景贯穿整个短剧始终。

不同于观正文化的定制短剧,短剧《不思议》出品公司兔狲文化跟快手推进的合作属于2C形式的流量分账。平台按照对项目评级定价,并根据流量和点播情况进行分账。快手会在评级的基础上给到制作方基础流量刺激冷启动,同时也会进行联合招商。而招商收益直接和项目关联,快手会按照投资比例对广告收益进行分账。

快手会在评级的基础上给到制作方流量的折价,同时也会进行联合招商。而招商收益直接和项目关联,快手会按照投资比例对广告收益进行分账。

《不思异》系列短剧是兔狲文化打造的幻想悬疑精品短剧IP。此前该公司出品的短剧包括《不思异:录像》《不思异:电台》《不思异:辞典》。

据兔狲文化CEO邱其虎介绍,公司最早在2011年是做电影开发,当时适逢电影发展的黄金时代。但是电影周期通常很长,有时候可能3年才磨一剑。所以他们既坚持电影开发,也同时寻找新的增长曲线,用单元短剧的形式拍摄项目,短剧易传播,见效快,观众认可度高,可以成为传统影视工业里迅猛发展的一环。

2017年短视频发展迅猛,深处行业内的他们深刻感知着一个业态不断进化升级,规范从无到有,平台对内容品质越来越高,虽然当时段子剧和基于KOL的vlog已经打得火热,但是剧情向、IP向的短剧内容尚是空白,所以他们当即决定要做剧情向短剧,并于同年5月在全网推出免费短剧。

创新者的窘境在于,当业务探索先于行业觉醒,意味着创新需要更大的市场教育成本。那时候没有短剧概念,没有分账模式,平台也不愿意为创新买单。“平台的逻辑是要保本的,广告商进不来很难变现。”

他们最早跟西瓜、酷燃、秒拍平台都有过接触,最终跟西瓜达成资源置换合作。当时看中西瓜视频,是因为作为小而美的垂类内容,不应该去和传统巨头抢推广位,应该探索新的内容分发方式,例如算法,例如自带细分圈层的平台。“他们给流量,我们给他们独家首播,通过这种方式打开了局面。”首播之后《不思异》全网铺开,短剧收获很大声量。但当时并没有实现直接盈利。

真正让兔狲文化在短剧领域奠定信心的关键一年是2019年,一方面他们与B站联合出品《不思异:录像》,双方共享未来的版权收益,证明短剧的商业模式已开始成型。对于发力在IP创造和长期运营的兔狲文化来说,也更看重长远的品牌培育和对观众粉丝的养成。

另一方面,接近几年的IP打造已经有了一定影响力,在IP延伸和变现领域也有了新的突破,兔狲文化和VR领域头部公司VeeR公司联合制作的VR悬疑短片《不思异:重叠空间》,不仅入围了戛纳360XR影展,同时在线下点播也取得了不错的票房收益。

再者,随着2019年底影视行业大变革,平台公司纷纷入局短剧领域,兔狲文化与知乎合作,联合出品制作首部基于知乎品牌调性的悬疑短剧《深夜惊奇》也证明了兔狲文化在悬疑短剧领域的品牌价值。

今年兔狲文化选择快手短视频作为短剧《不思异:辞典2》首播平台。在兔狲文化看来,快手平台逻辑是典型流量型,制作方可以依靠流量分账获得收益。平台的变现逻辑越简单,越清晰,对内容方更具有吸引力。

反过来,不思异系列作为头部短剧IP,所有短剧在豆瓣都拥有超过五千人参与的评分。这对快手而言,意味着具有很大的破圈价值。

跟快手达成合作之后,兔狲文化开始尝试制作一些符合快手平台调性的内容, “观众完全不一样,所以你必须要符合观众的习惯。另外他们逻辑不一样,比如说快手,6秒就是一个有效点播,那片头就不要出5秒了,谁要看你的片头”。制作方要主动适应平台的游戏规则。

快手重新定义短剧商业价值?

爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台先后推出短视频内容分账模式,鼓励生产优质短剧,微视抖音等短视频平台加大采买优质微短剧力度,其实短剧早在去年便已掀起新一轮的内容风口。

短剧赛道也的确打造出了像爱奇艺竖屏短剧《生活对我下手了》,《奇妙博物馆》这样的爆款内容。然而整个短剧行业始终处于摸索商业模式、寻找盈利方式阶段,影视公司做短剧的决心取决于是否有投资,平台是否愿意一同分担风险。

很多先行试水的内容制作方都困在了商业变现上。兔狲文化CEO坦承,早期短剧制作都是不盈利的。“很多人就会问,您这个短剧盈利模式是什么,我直说,没有盈利模式,都赔钱”。

爱优腾等平台都无法跑通的短剧内容究竟是不是一个伪风口?快手要如何后来居上,实现弯道超车?

观正文化认为,爱优腾无法打开短剧商业价值的关键在于,他们往往主推的是网剧和网大,短剧内容得不到平台重视。其次,爱优腾属于媒体平台,无法为客户提供流量保底,也无法推荐好的位置入口,客户便缺少涌入平台的动力。此外,网大网剧招商压力可能已经很大,短剧招商更不会太乐观。

而快手平台逻辑不一样,一个账号即使无法通过一部短剧爆火出圈,也可以实现账号粉丝沉淀,即该内容发出来之后,内容和用户是沉淀在账号里的,属于内容团队自己的资产。“所有剧里请的全是明星,明星可以邀请入驻快手,这样快手方面可以给明星号进行一个官方引流,这样可以实现人带剧、剧带人。”

兔狲文化CEO同样认为,新兴短视频平台推短剧更有优势。短内容在长视频平台未必是重点,因为版面有限,好的位置肯定优先分给头部剧。“这就是为什么传统大平台短剧一直在发力微短剧,但是反而被快手B站等新兴平台用短剧来做弯道超车。”

一位耽美短剧制片人告诉剁椒娱投,虽然目前各大平台都在力推短剧,但快手给到的资源是最好的,平台姿态也最为主动。

跟优爱腾合作,他们大多会要求短剧海外发行权也给到平台,而快手、B站则不会对海外发行权有所要求,所以他们也更倾向跟快手合作。

最为关键一点,优爱腾短剧流量都很一般,平台的资源位很隐蔽,通常处于电视剧频道子页面,内容方因此必须自己去做宣发。相反,快手账号私域流量则可以给短剧带来不错的播放量。

快手小剧场负责人表示,快手做短剧的优势在于,快手是关注人本身,而非内容本身。通过内容带动平台原生网红,进而扩大内容的长效效应。快手短剧基于人设、强IP的运营逻辑,即使短剧完结,依然可以围绕人去拓展更多内容。可以去拍更多剧情类的段子,或是去直播带货。

此外从用户角度来看,用户对不同平台认知决定着他们对内容的接受度,通过短视频平台观看短剧,用户接受度会更高。短剧本身多以竖屏方式呈现,短视频平台本身即拥有产品优势。

对于快手来说,力推精品短剧不仅可以丰富平台内容生态,为平台带来更多流量,还可以为集团影视业务发展输送优质ip项目。至于未来是否能撬动整个短剧赛道商业价值,我们且拭目以待。

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