腾讯广告"去掉广告"

深响 2020-09-23 15:19

编者按:本文为专栏作者深响授权创业邦发表,作者刘亚澜,版权归原作者所有。

尽管2018年前后整个移动互联网圈就在高喊“流量枯竭”“红利消失”“下半场真的来了”,但不得不承认即使在整体流量增量有限的这几年,仍然有人能盘活存量、异军突起。

家喻户晓的拼多多是个典型例子,优衣库、绫致等品牌自我进化、重建流量池的故事更是给出了流量下半场甚至加时赛的新玩法。

当然还有更多的企业,在整体商业环境遭遇考验的时刻,需要“活下来”“强增长”。此时,传统流量粗暴运营的买卖模式已不能解渴——没有沉淀的广告,营销效果停投即消失,这对于任何以增长为核心的商业角色来说都不再是第一选项。

深挖流量机会,渴求扎实增长,这种明显的行业趋势让互联网流量的价值运营深度承压。国际上不少巨头公司将CMO(首席营销官)职位改成CGO(首席增长官);而拥有中国互联网最大流量池、连接腾讯全域的腾讯广告也在不断弱化“广告”,强化“商业服务平台”的角色定位。

流量买卖的生意逐步管道化,真正具备长期价值的是站在流量之上,以更为全局的思路去经营流量、沉淀流量、转化流量。

腾讯广告如何“去广告”

那么问题来了,如果说过去品牌展示、流量转化买卖是头痛医头的割裂方法,那未来全链路的游戏要怎么玩?这驱使着所有广告人思考,如何将广告的价值往后端延伸?如何在广告营销的基础上让增长和交易的促成来得更猛烈一些?

从生态的维度看,不管是Google还是Facebook,国际上“躺赚”的流量巨兽们都很难迈出这一步。

不管技术有多前沿、思路有多清晰,他们仍然在免费互联网最基础的层次,单纯提供产品/工具/服务吸引用户,再通过广告变现。大数据再精准,提高的也只是广告本身的触达效率,在这些平台上很难跳出广告范畴去带动线下商业或者沉淀品牌自己的流量。

但是腾讯不一样,腾讯广告不仅连接了腾讯全域——微信合并WeChat月活用户达12.06亿,腾讯系APP用户使用时长占比超过40%——依靠腾讯“连接一切”的属性,你可以从微信跳转到吃喝玩乐,你可以在腾讯的“地盘”上借钱、理财、缴费、挂号、摇号……从线上到线下,从社交/内容到交易。

如果说从广告到增长是大势所趋,那么腾讯流量生态的种种特性则决定了腾讯广告能够做一些“不一样”的事情。

“腾讯广告要做的事情不是卖广告,腾讯广告要做的事情是做好一个商业服务平台。通过连接各式各样的场景,连接到每一个品牌,连接到每一个各行各业的商家,透过我们的技术把私域跟公域串联起来,让客户能够在里面不断的演进。”腾讯公司高级副总裁林璟骅在今年的“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上明确阐述了他眼中腾讯广告的边界范畴。

他的核心思想是用连接驱动增长——这回归到了互联网经济最本真的梅特卡夫效应。网络的价值等于网络节点数的平方,节点之间的连接拥有巨大的势能。

腾讯公司高级副总裁林璟骅

品牌直营的新机会

基于社交-内容-交易之间相互连接的属性,在腾讯的流量里一些新的机会悄然酝酿。

林璟骅透露:“在这场战役中,品牌直营成为新的增长机会。”线上+线下,私域+公域,小程序官方商城、官方导购、超级社群、LBS……这一系列组合拳让品牌能在腾讯全域里完成增长闭环和交易闭环。

用户的需求越来越多样,用户的注意力也越来越多层次,当消费者的决策路径发生变化,品牌们自然也需要随之应变,在不同的场景里吸引注意力、沉淀用户、转化交易。而腾讯广告要做的其实是给品牌搭台子,让品牌在其生态流量中顺畅地完成增长与交易的闭环。在社交的“土壤”上,通过营造不同交易场景,靠直播、社群拼团等工具来促成交易,并在小程序商城实现交易动作的完成。

其在日常生活中,你我也能感受到,淘宝、天猫、京东等传统电商平台上的商家正在穷尽一切办法将用户导入到自己的社交账号上,建立起“私域”,并定期借助私域中的各种触点与其交流互动。

这不同于传统平台电商的店铺逻辑、中心化逻辑,品牌直营是去中心化的,同时也是去中间环节化的。

举个例子,今年七夕的时候宝格丽选择微信小程序作为承载渠道,独家售卖Divas’ Dream系列七夕限定款项链、七夕限定款翻盖肩包等限量单品。以此为阵地,宝格丽投放腾讯视频超级闪屏Oneshot,与宝格丽小程序精品店打通,投放CTR达到行业均值的2.4倍;而在微信朋友圈进行投放时,宝格丽多维度触达目标人群,朋友圈广告的互动点击率达到了行业均值的5倍;用户还可通过微信好物圈功能将宝格丽产品分享给微信好友,通过信任圈层之间的推荐达成“种草”。

整个过程中,品牌直营始终是最核心的阵地,腾讯视频、微信朋友圈广告、微信好物圈等流量触点通力合作,从而形成全方位的流量漩涡,并步步转化,完成闭环。

宝格丽的七夕朋友圈广告

而品牌直营、建立品牌自己的私域流量池,实际上也是“拯救”线下商业的关键解药。

在上半年疫情导致线下商业休克式停摆的情况下,线上私域流量的作用尤为突出。例如家纺品牌梦洁,本来应该是线下商业停摆的重灾区,但却凭借着过往在线上私域流量的积累转危为安。其在册会员数量已经有400多万,其也已经有90%的加盟商非常习惯去用小程序做销售。2月疫情最盛期间,梦洁发起“宅神节”,全国近三千终端、三万多店内外导购参与,当月完成一个亿销售。

由此可见,那些提早进行了数字化布局,建立了稳固流量触点和打通了全链路转化路径的企业,在黑天鹅事件中也能表现出更强的商业韧性。

2019年腾讯小程序完成交易额超过8000亿,截至今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。腾讯生态蕴藏的巨大交易价值可见一斑。

一组令人吃惊的数据是,美团在小程序获得的用户量超过了主APP,而且主APP和小程序之间用户的重合率不到7%,也就是说超过93%的用户都是美团小程序的独占用户;腾讯与沃尔玛合作的“扫码购”小程序上线短短半年时间便成为商超行业首个突破千万级用户的小程序……优衣库、绫致、M.A.C等品牌也均在腾讯的流量生态中探索触达并激活用户的方式方法。

这是一条全新的增长坦途。回到腾讯广告自身,以上的种种布局其实早已超出了广告的边界。

在这场全链路的增长谋划中,腾讯不“下场”,但腾讯会“下水”,去了解行业整体生态、业务逻辑、不同业态的运行模式等。其角色是商业服务平台,是内容、社交、交易的超级连接者。这是时代背景、公司战略、自身发展三者合力的结果,也是用户、客户、行业跃迁所需要的助燃剂。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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