如何将自己的产品打造成“刚需”?

知顿君 2020-09-24 07:59

图源丨壹图网

编者按:本文来自知顿,创业邦经授权转载。

先有鸡还是先有蛋?这是一个哲学课题?

那么,人类是先会酿酒,还是先会喝酒呢?这是一个演化的课题。

远古时代,人类在缺少食物的情况下,必须以植物果实作为热量来源之一。由于缺少保存方法,水果会产生发酵,从而产生酒精。大约 1000 万年前,人类体内乙醇脱氢酶4 基因中的一个单氨基酸突变,增强了人类对酒精代谢能力,渐渐的,对酒精的摄入,被深深的植入到了人类的基因当中。在农业文明发展到一定程度之后,酒开始作为一种储存食物热量方式,开始在一定程度上满足马斯洛需求理论的第一层--生理需要,随着时代的发展,酒开始成为了一个商业课题,人可以通过借酒浇愁、推杯换盏等方式用酒满足了安全需要(第二层)、归属和爱的需要(第三层);有人甚至能通过酒来满足自己的尊重需要(第四层)和自我实现需要(第五层),比如西汉CFO桑弘羊推行酒类专卖。

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所以酒这种满足马斯洛需求理论所有层级的理想产品,最终成为一个跨文化地域的全球性刚需。

以酒为例,一款成功的产品,需要满足一样东西,它像空气和阳光无处不在,却又无法真正的触碰,是最无法用语言表达,最难以用模型勾勒,最深奥晦涩的东西,它就是商业的本质:人心。

那么如何利用人心,将自己的产品打造成领域内的刚需?以下三点,最为重要:

信仰--最高的营销

信仰,是人们对某种主张的尊重和相信,如果一个人拥有自己的信仰,并以此为自己行动的准则,那么这个人的心理就会处于一个非常舒适的状态。

对于一款产品,一旦在契合了人们对信仰的需求,那么这款产品会在消费者群体中形成极高的忠诚度,有时甚至对消费者心理、决策以及最终的消费行为起到决定性的作用。

从乔布斯时代起,苹果就不仅仅是一种商品,乔布斯用充满仪式感的隆重发布会、新颖的产品造型、对竞品的贬低、以及智能手机对传统手机的革命,成功的将苹果这个品牌塑造成了一种意识形态,甚至在一定意义上,苹果品牌的商品属性已经被剥离,而被塑造成了一种意识形态,而消费购买苹果,变成了一种践行自己生活理念的方式,使用苹果产品,成为了获得优越感的精神满足手段。当这种目的达到时,人们便不由自主的不顾钱包与健康,在苹果专卖点门口熬夜排起长队。

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充满宗教仪式感的苹果发布会

品牌可以被塑造成信仰,信仰,同样也可以为品牌或产品加成。

伟大的文明就是一种信仰,就像诸葛亮为了“兴复汉室”而鞠躬尽瘁死而后已一样。五千延续不断华夏文明所形成的文化沉淀结合几十年来国力的增强,强大的民族自豪感所形成的信仰,接触互联网所带来的传播效率提升,让一种消失了近三百年的产品重新火热起来:汉服。

服装,作为一个民族性格、行为和文化的系统折射,不可避免的会成为一种符号,伴随着国民经济的发展,和因处理疫情不当而被去掉“月亮比较圆滤镜”的国外,中国的传统文化必将会在文化信仰的作用下在许多领域强势出现,2017年到2019年,淘宝天猫上的汉服品类销售额增长了6倍,今年上半年,已有超过2000万人在天猫上买汉服。汉服从十几年前的一个小圈子,已经发展成为了拥有数千万消费者、数十亿产值的大产业。除此之外,国潮也所谓一个时尚品类,在年轻人中日趋流行。文化信仰对于这些产品的助力,不可忽视。

懒惰--选择的助力

懒,也是人类的一种天性。

人们不爱做饭,于是有了快餐馆;

人们不爱走路去快餐馆,于是有了饿了么/美团;

吃多了懒得去健身房,于是有了医美减肥;

有人说懒惰是人类文明进步的真正动力,这句话确实有点夸张,但也不可否认,在用户需求能被产品满足的情况下,用户一定会选择使用起来更加简单便捷、易操作,不费脑力的产品。

那么满足用户懒惰的目的是什么?还是以外卖这个最直观的例子来看,直接点外卖省去了做饭的时间,在以往的外卖订单中直接点选“再来一单”,以节省挑选的时间,所以,满足用户的懒惰目的,是直接满足用户行为效率的提升。

当然了,用户在一方面不适用懒惰的天性,用户不在乎方不方便,效不效率,那就是吐槽产品。

信任--最终的决策

信任对任何关系,无论是个人还是组织,都是一件至关重要的必需品。以现在市面的上的自媒体为例(无论是文字自媒体、视频自媒体还是直播)。

自媒体的变现方式无非有以下几种:广告推广、电商和知识付费(其实本质也是电商)。不管是采用何种变现方式,自媒体所依托的都是通过内容的产出,获得观众,进而获得认可,最终获得信任。

所以经常能听到一些做短视频自媒体博主的吐槽,说自己明明有十来万万粉丝,但是变现比较难。根据知顿君观察,出现这种情况的自媒体,它的内容通常是特别快餐化,比如一个短视频自媒体,它所发布的内容是流量明星的影视或综艺内容剪辑,借助流量明星的人气和智能推荐,可能会在短期内就积累数量可观的粉丝。但用户关注这个自媒体账号的原因是基于对这个流量明星的认可和崇拜,而不是对这个账号的信任,可能粉丝会感激账号的运营者将他们所喜欢的流量明星的内容进行再加工,但是想让他/她们为此打开钱包,那就呵呵了。

同时,如果是视频自媒体的内容上,相当强调“真人出镜”,除了出镜的俊男靓女带来的视觉享受之外,固定的真人持续的出现在视频内容中,并与观众互动,本身也是潜移默化中塑造信任的过程。

有了信任之后,变现是自然而然的事,比如开通与自媒体内容相关的产品进行电商售卖,如果再运用一些销售手段和用户激活,很可能一个小有名气的品牌就会通过这个自媒体诞生。

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