《沉默的真相》被嘲广告生硬,品牌如何社交“自救”?

时趣研究院 2020-09-26 07:39

编者按:本文来自时趣研究院,创业邦经授权转载,封面图来自壹图网。

被吐槽上热搜,《沉默的真相》里广告植入有多烦人?

日前,改编自作家紫金陈小说的网剧《沉默的真相》正在爱奇艺热播。虽然这部剧集依旧采用了颇受争议的超前点播模式,但在播出之后,其豆瓣评分就冲上了9.0分,并随着剧集的持续播出一路涨至9.2分。

不少网友甚至评价说“虽然第一次用了超前点播,但也是最值的”。虽然几乎没有任何宣发,这部剧内容与质量也得到了观众一致的认可,但让人没有想到的是,近日《沉默的真相》被吐槽上热搜,却是因为剧中广告植入存在感过强。

无植入,不电视剧。多数消费者其实早已习惯品牌在影视作品中植入广告,通常情况下不会疯狂吐槽。那么,为什么《沉默的真相》里的广告植入会让观众们忍不住开麦?能被网友喷上微博热搜?“花钱费力还不讨好”的品牌们又该如何“吃一堑长一智”挽回用户的心?

大家为什么吐槽广告植入?

《沉默的真相》是一部现代悬疑剧,这种题材的影视剧本身节奏紧张,观众在追剧时通常注意力都高度集中,生怕错过重要情节。可当观众正沉浸在电视剧构造出的悬疑氛围时,面对忽然插入与故事内容毫不相干的广告,显然会影响受众观剧体验,容易让观众从剧情中瞬间抽离出来,再难投入其中。

时有趣观察下来,网友集中吐槽的主要是三点:一是生硬的广告植入,二是“剧中剧”的广告插入形式,例如为了广告更改台词;三是广告插入的过于频繁,容易出戏。

在《沉默的真相》中比如莫小仙、良品铺子,以及安慕希等赞助品牌,大都是以各种生硬的大特写,不断在向观众强调“此处有广告”。当然,品牌广告植入过于生硬,是很多品牌常见的植入错误,也经常被网友所吐槽,比如早些年大火的影视剧《欢乐颂》也曾因为频繁生硬的广告植入被网喷。

比如,查案子调监控时,演员会忽然插入一句“你也吃莫小仙呐”的台词。连回忆过去案件与开会时,主角也一直吃着自热火锅。不少网友评价说:“好好的破案剧情,活生生变成了「吃播」。”

出去办案时,受拜访的女主人会拿出一袋良品铺子综合果仁招待大家。有事没事同事之间,也会互相分享坚果。

观众一边为剧中环环相扣情节紧张,一边为里面无处不在的广告植入烦心。连小说原作者也忍不住发声表示“#沉默的真相 广告植入# 没想到这话题上热搜,台词里直接加广告确实生硬了,嗯,不舒服。”

一般来讲,网友们不是不能接受品牌在电视剧中植入广告,只是品牌广告的植入形式和程度要适度、适量。

其实,无论是植入电视剧,还是植入综艺,品牌无非就是希望能被更多人看到,能够让观众对品牌及产品产生认知,从而促使其成为品牌的用户。可现在,部分影视剧中广告植入得生硬且频繁,反而让观众产生了逆反情绪。

这种“逆反情绪”不仅影响到相关电影、电视剧的评分,甚至还会对合作品牌声誉造成了一定负面影响。毕竟,任何品牌都不希望自己费时、费钱、费精力策划出来的营销活动,最终落得个一地鸡毛。

品牌如何应对广告植入生硬的问题 ?

所以,品牌在选择植入对象与植入方式,以及进行品牌内容审核时,都更要十分谨慎。具体要注意:广告植入要适度;植入的方式不要太生硬;广告植入场景要贴合剧情发展,以剧情内容推动品牌记忆点。

但如果已经因为生硬的广告植入,并让用户对品牌产生了负面情绪,此时,品牌如何能够巧妙的化解尴尬的局面,就更至关重要。结合此次《沉默的真相》事件中,各个品牌的社交“自救”营销行为,品牌如何利用社交媒体,让自己的品牌形象在观众心里重新建立信任,甚至还能让观众喜欢上品牌?时有趣有以下几个观点:

1.吐槽的流量,也流量

首先,品牌要理性地对待,有如此多的网友会因为生硬的广告,进而引发对品牌“负面情绪”的问题。“吐槽的流量,也是流量”,品牌要在社交平台的话题热度还未消退的情况下,率先主动发声,直接以“槽点”为出发点再造话题,打造品牌声量。

比如,在这次#沉默的真相 广告植入#热搜事件中,被网友喷的最惨的品牌-莫小仙率先在官微发声,结合影视剧内容,用轻松幽默的语气表达了品牌对于事件的态度,并@了《沉默的真相》的其他合作品牌。

这个社交行为不仅马上获得了大量网友的关注,还有不少网友前来评论互动,并让很多观众接受了品牌在影视作品中的设定,还自发二次传播进行正向的调侃。

数据来源:时趣洞察引擎

通过时趣洞察引擎,以“莫小仙”为关键词进行检索,透过数据可以发现随着该事件的发酵,品牌声量增长显著,并于9月21日官博发了微博之后,网友点赞量飙升。也说明了,“吐槽的流量,也是流量”,关键在于品牌如何及时发生表达自己的态度,以让网友对品牌的情绪“转负为正”。

2.品牌人设感很重要

@莫小仙官微在初次发声见成效之后,更是打起了品牌人设的牌,并联合《沉默的真相》其他的合作品牌,组织了一场进行社会化营销事件。

这张被网友广泛传播的截图中,@莫小仙和@哪吒汽车更像是两个有人格的“真人”,也就是树立品牌人设感。莫小仙自嘲自己“只是个没有感情的爱奇艺提款机”,瞬间拉近了和网友之间的距离,很多网友甚至开始对品牌产生共情,还进一步成了品牌的粉丝,晒单以表支持。

3.从品牌认知转化产品感知

除了树立品牌人设之外,@莫小仙还很巧妙地将网友对品牌的认知转化到产品的感知。

既然是自热火锅植入到了《沉默的真相》中,那么还是让产品来“背锅”吧!一方面,尽量避免网友的槽点全部集中在品牌层面;另一方面,借机再次给自家产品打一波广告,让网友从对品牌的吐槽转移到对产品的关注和感知。

最后,不得不说,莫小仙这波由广告植入生硬被嘲,而展开社交营销“自救”,逻辑清晰,且内容精彩。虽然说亡羊补牢,为时未晚,但如果一开始选择植入方式的时候也能这么走心,何苦呢?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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