消费,不该被困在系统里

财经无忌 2020-09-30 21:19

编者按:本文为专栏作者财经无忌授权创业邦发表,版权归原作者所有。

残酷的时代笑着出牌,是一把叫做“直播带货”的同花顺。

没人能逃过被裹挟的命运——阿里把“商家直播生态占6成GMV”写进了一季报;抖音宣布“直播间不支持第三方来源商品”引发热议;宿华和徐雷亲自出场,为京东快手“联姻”背书……

当你苦笑认输,进入直播间剁手时,巨无霸们悄悄把两张底牌塞进了牌堆——一个名叫算法的王炸,俗称“系统”。

这是个门窗被焊死的密室,没人能逃脱。

此前被困于此的,是和红绿灯抢时间的外卖小哥。未来徘徊其中的,很可能是你我这样的普通消费者。

在系统的世界里,各个变量尽在掌握,工程师们美其名曰“提高效率”。其实被提高的,更多是商业成交和履约的效率,但人类的笑容呢?

就在今天(9月30日),一度被认为远离“时尚”的苏宁易购,开出了行业首个直播门店“趣逛逛”,官方介绍,这个门店融入了潮牌尖货、场景体验、销售逛播、直播间直播、3公里1小时达等诸多元素,号称要“重新定义逛街”。

直播间落入算法世界

过去的10年,逛街这个词,已经被阿里重新定义了一次。

2010年双十一前,淘宝打出了“没有人上街,但总有人逛街”的经典广告。言下之意,没人去“线下的店”,总有人在逛“线上的街”。

10年间,线上电商经历了烈火烹油式的增长。阿里也完成了从“人找货”到“货找人”的商业逻辑变革。

2018年,天猫双十一的个性化推荐流量,就已经超过搜索入口的流量。今年双十一前夕,手机淘宝还将迎来改版:首页全面信息流化,顶部焦点图展示广告改成竖版,移动到页面下方算法推荐信息流的第一个位置。

改版后的“猜你喜欢”模块,将成为淘宝首页的新宠儿,聚划算、百亿补贴、淘宝直播、等版块,都会融入到信息流当中——这意味着,淘宝很可能将全面算法化,包括直播。

另一个靠算法养大的直播短视频巨头,是抖音。

时间回溯到今年4月末,罗永浩和董明珠先后“下水”时,直播带货的声望达到顶峰。

一位是商界有名的铁娘子,一位是理想主义创业者。格力和锤子都在做手机的2017年,罗永浩还曾转发有关格力手机的微博。

两年多过去,罗永浩“卖艺还债”,格力受疫情影响,董明珠不得不放下身段,化身讲解员。

虽然在直播过程中,老罗数次遭遇产品演示和价格出问题等插曲,董明珠直接卡成了鬼畜视频,但就品牌曝光和商品成交而言,二者都是赢家。

用户不只是打上标签的数据资产

在直播带货的主流舆论场里,一度比较沉默的苏宁易购,似乎是个不显山露水的角色,甚至还在罗永浩4月份首次直播带货时,蹭过初代网红的热度。

所谓蹭热度,是在苏宁易购APP首页的搜索栏输入“比老罗便宜”,就能找到比老罗直播价还要低的苏宁易购商品。

风水轮流转,4个月前要蹭罗永浩流量的苏宁易购,在8月7日,用2个亿的直播支付额,让初代网红主动披上了“苏宁易购品质体验官”的绶带。

但从连锁门店起家的苏宁易购,方向显然不只是明星直播。

“直播的下一步,我们认为会从‘一张桌子两个人’的相声式直播,向更多元、更专业化方向开展,门店直播可能是主流之一。” 苏宁易购集团副总裁顾伟说,“如果用户通过手机,能在同一时间段里,看到听到不同产品的外观和功能介绍,达到和逛店一样的效果,购买将更加理性和便捷,而不是机械式的‘5分钟下一组’。”

在苏宁易购的理念里,用户不应该只是一个个被打上标签的数据资产,也是需要交互和体验的个体,“这是我们做 “趣逛逛”,以及发展逛播和店播的原因之一。”

苏宁易购初代逛播李玉婷,两年前还是南京新街口一家美妆店的老板。

“去年开始直播越来越热,我就和一家直播机构签了约。”李玉婷说,“不仅要唱歌展示才艺,也会尝试着推荐自己店里的商品。”

一个月前,李玉婷看到了“趣逛逛”的招聘信息,“就感觉和这家店很投缘。”

李玉婷说,自己拥有直播经验,对“趣逛逛”店内美妆产品的功能和价格都非常熟悉,“而且我们要带着线上的顾客逛店,做商品展示和体验,并实时解答大家的疑问,和单纯的直播带货,给用户的感觉是不一样的。”

碎片化时代,一人一半钞票

除了像李玉婷这样的员工逛播,苏宁易购的“趣逛逛”声称还有培育孵化5万名兼职逛播的计划。

通常情况下,任何一家门店,都会比较抗拒陌生主播。去年辛巴在韩国带货直播,挨个柜台去找同款产品问价格,最后被赶出来就是明证。

“所以,为了鼓励门店加大开放力度,兼职逛播员的成单将通过LBS,计算为门店营业额。” 苏宁易购内部人士说,“可以想象一下,当你想逛街购物又抽不开身时,可以打开直播询问购买,3公里范围内1小时送到家。如果是个头部主播,基本不可能有时间和精力回复粉丝的疑问,但用心经营私域流量的逛播们就可以。最关键的是,他们就在门店里,可以很方便地实地讲解。”

这一切的上层逻辑,是“高效率、强链接”。

“未来零售终端会有很多变化,但零售所需要的商品、物流、服务这些底层不会变——这也是苏宁的核心,所以苏宁未来要做的,就是基于自己的核心能力去链接别人,提供更多的商品,更快的物流,更好的IT支持。”苏宁控股集团总裁任峻曾在接受采访时说,主播可以把用户吸引过来,之后的安装、配送、维修和专业咨询也需要有人来做,这就能对接到苏宁易购的商品、物流、线下服务网络体系。

“像两个人对暗号,你有一半钞票,我有一半钞票,结合在一起之后,不就是一个完整的体系吗?”

选择的自由和自由的选择

“任何一个人,都不会一直拿着同一半钞票,但算法可能会认为你会。”有行业人士说,“所以才会有信息茧房,以及未来很可能的直播茧房。”

这很像1913年,福特汽车发明第一条流水线之后的逆转。

谁也无法否认,基于分工的泰罗制和流水线带来的工业效率革命,但效率背后潜藏着对工人的“剥削”——他们的身体、动作、时间、精力被重复的机器绑架,日复一日。

从机械时代过渡到算法时代,被“剥夺”了线上选择权的,不只是外卖小哥,还有消费者。

10年前说“没有人上街”的阿里,也改了口。

坊间一直流传着一个说法:2015年,苏宁阿里达成战略合作,交叉持股。张近东和马云只见了两次面,双方一拍即合。另一个促成双方联姻的不为人知的因素,则是逍遥子在上海逛了家苏宁易购的门店,认为这是未来线下该有的样子。

于是,才有了从2016年成立以来,就致力于线上线下融合的新零售标杆盒马。

“线上和线下都有各自独特的、不一样的价值,线上完全取代线下不太可能,线下没有线上也不太可能。”侯毅的话,其实从侧面支撑了苏宁易购持续10年双线融合探索的前瞻性。

“趣逛逛”会不会成为算法消费时代的摇滚乐,目前尚不可知。但一个没有“反叛者”的商业世界,肯定很无趣。

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