对话威马汽车CGO王鑫:威马要把中国市场做透

创业邦 2020-10-09 17:36

今日,威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖发布微博称:“拿到百亿融资,不是松一口气,而是要提起气和每一位不骄不馁的威马人,在疾风骤雨中继续砥砺前行,见证每个荣耀时刻的发生。 ”

他还在“威马家书”中提到,硝烟漫漫,新能源车市白刃战在即,没人能确信稳赢。幸运的是,威马已兵甲齐备、取得重要据点,为之后的竞争创造了有利条件。100亿融资后与其他厂商的下一轮比拼,将是这场厮杀的重要战役。

与蔚来、小鹏、理想高调的声量不同,过往几年中沈晖带领的威马有些过分低调。但伴随着EX5和EX5-Z车型销量的持续增长,威马今年在品牌和营销上的动作开始频繁起来。

北京国际车展上,创业邦采访了威马汽车首席增长官王鑫,对于威马今后在渠道、海外市场的思考,以及品牌力的塑造和营销层面上的策略,王鑫都进行了一一解答。

“2020年是威马品牌营销的‘元年’,威马所有举措都是围绕‘增长’,不管是品牌力、流量、用户还是销量。”经过了近一年的品牌营销和用户运营,王鑫透露,目前威马现有用户流量池达到260万以上,现有用户的平均年龄已经降低了5岁。“我们能深刻感觉到年轻消费者对品牌的容忍度和接受度是更高的,对于试错的接受度也更高。”

在海外布局方面,王鑫表示,目前全球最大的新能源汽车消费市场依然在中国,威马汽车现在的核心战略是打造国民潮牌,首先要把中国市场做透,之后开拓海外市场是顺理成章、水到渠成的事情。

以下为采访实录(有删减):

问:今年中国车市虽然整体下行,但是头部新势力销量都在持续走高。威马实现连续逆市增长。您认为原因是什么?

王鑫:现阶段智能汽车其实是新创品类,大家都还处于一个市场教育和共同把蛋糕做大的阶段。我觉得这与当年智能手机类似。智能手机的爆发是突变的,从量变到质变。其次也是品牌扎堆,一开始鱼龙混杂,慢慢形成现在头部集中的格局,说明市场已进入一个比较健康的轨道。

但是智能汽车总体的量也没有很大,每家销量都仅有几千台,相对于一些传统车企月过万台的销量来说,还有很大的差距。但是至少证明了一点,中国消费者对于智能汽车,或者新能源领域,是有很强的意愿去尝试的。这是一个好现象。逆市增长这件事,给了我们很强的信心,所以我们还要去打磨我们的产品和技术。

问:相对于传统车企转型电动化,威马的差异化竞争体现在哪些方面?

王鑫:威马是智能纯电汽车,相较于传统汽车首先是基因不同。威马虽然从诞生到现在仅5年时间,但整体系统搭建、团队建设、交付新车,我们的速度都非常快。从2018年开始,我们基本上每年一款新车。这样的速度,或者说变革决心是传统汽车很难去对标的。

第二点,威马坚持智能纯电路线,在产品上非常聚焦。我们已经推出了几款SUV车型。在2021年底,威马轿车也将量产。我们完全以用户需求出发,产品都是基于当前市场消费能力和消费行为的变化来推出。

第三点,威马是新势力造车品牌里唯一一个产品定价在15万到25万区间的,我们更多的是服务中国万千的普通消费者,更适用于中国家庭、中国道路的产品体系。

问:您刚刚提到威马首款轿车2021年底亮相,会不会有些晚

王鑫:汽车行业发展百余年,不是凭借各品牌研发动作、节奏不同就能拉开差距,而是依靠厚积薄发的创意。不同品牌间技术和产品差别很大,比如刚刚发布的EX6 Plus 6座版,我们希望它贴上二孩家庭、二胎奶爸这样比较具象的标签,我们的策略就是能有效的打破圈层、打透圈层。

推出轿车还有一个重要原因,就是顺应威马品牌年轻化。威马一直以来推出的产品,都比较偏重中国家庭,能照顾大多数人的出行使用场景。但轿车明显更年轻化。这个其实符合我们整个品牌策略,所以我们选择了这样的路线。

问:威马的渠道一直做得很扎实,那么之后或者说从明年开始,威马在渠道布局上面,能下沉到哪些更贴近用户地区,比如乡镇?

王鑫:汽车是一个低频、高客单价的产品,用户一定是希望他能够摸到、看到、包括服务都是在身边的,所以车企最终还是要回归到线下。

我们现在的策略是“千城千店”。就是要把我们的服务中心,开到离消费者最近的地方。早期一定是一、二线城市,因为这些城市的消费者其实是最早接受新能源汽车的人群。之后会考虑向乡镇下沉。

小镇居民其实对于品牌附加值比较高、潮流的科技单品接受度非常高。因为现在大家的消费力都很强。对于现在的年轻人来说,中外品牌之间没有过去那么强的反差感,他们反而更愿意接受“国潮”这种概念和创新。

问:之前威马提出说要开拓海外市场,今年因为疫情有些延迟,之后会有什么样的动作?

王鑫:首先,我们现在的核心战略还是打造一个国民潮牌。当然,我们希望能够成为一个中国新能源汽车方面的国民品牌,这是最基本和最重要的事情。因为中国新能源的消费市场或者智能汽车市场已是全球最大。所以我们肯定是先经营中国市场,要把中国市场先吃透,之后海外市场就是水到渠成。

问:威马营销增长方面的成果,以及接下来的营销策略是什么?

王鑫:威马在品牌力、流量、用户和销量方面,都有比较明显的变化例如,威马现有的用户流量池达到260万以上。以往汽车行业是以销量为导向,来获取流量。而我们现在叫做用户思维,要将粉丝运营引入到增长的理念里来。因为汽车是一个低频、客单价高的消费产品,很难说新粉丝很快就能转化为销量,所以我们是用ROI的高投入产出比来运营流量。

其次,在品牌方面,我相信大家也关注到威马近期非常多的营销动作,但我们并非毫无章法地营销。很简单,就是要跟用户互动在一起,而且我们不希望花高预算去高举高打,比如打广告,而是致力于打造威马自己的IP。

问:关于新的IdeaL4战略,未来在营销方面有什么新的措施?有战略技术落地的路线和时间表等规划吗?

王鑫:这是我们第一次发布科技战略,更多的还是企业层面的战略路线。因为我们要往这上面布局人才和技术,包括一些量产技能。今年是我们的营销元年,我们的重点是偏向企业品牌和用户角度。未来随着更多新车落地,特别是对于L4和5G量产。

到了明年,我们整个的营销其实会更落地于刚才说的IdeaL4里面的每一个具体的产品点。比如说最懂中国人的智慧数字座舱。我可以把智慧座舱里面很多的功能单拆出来去做营销。

问:您刚提到威马整体风格低调,会不会对品牌营销有影响另外,除了界的音乐、电竞营销之外,有没有对普通用户,做一些针对15万价格区间产品的营销?

王鑫:威马前期,一直聚焦于做产品,我们今年才开始做营销。威马品牌尚有很多问题要解决,但是其实我们已经有很大的改变。我希望大家不要对威马一直抱有很陈旧的认知,我们原来确实品牌力不高。但是这半年,威马品牌认知度已经翻了2-3倍,与竞品品牌力方面差距已经缩小很多。

其次是产品销售。作为一个很实在的品牌,消费者购买后对我们的口碑非常好,但是口碑是后置的。所以我们现在做很多前置动作,就是为了弥补广大未购车消费者对威马的认知。

最后一点,是营销角度。威马一直坚持脚踏实地和厚积薄发。虽然在先发上滞后,或者在绝对声量上有差距,但请大家看到我们的努力,我们在缩小这个事情。经过我们将近一年的运营,我们现有用户平均年龄已经降低了5岁,这都是非常好的趋势。

问:威马现在车主运营、用户运营有什么倾斜或者调整?

王鑫:威马现在更注重车主运营。第一,我们全国统一的车主俱乐部,由我们统一来运营。我们不希望花太多预算去做一些传统营销,但车主是一个特别重要的口碑营销阵地。我们实际上希望赋能我们现有的车主,去影响他周边的人,这个也偏私域流量。比如说,我们有车主的积分排名,然后有各种各样车主的活动,都会激发车主们的主观能动性,这些营销成本都很低,但最具可靠性和话语权。因为车主会推荐他的亲朋好友来买车,他的感受比销售人员介绍的更加直接和客观。所以我们很重视车主运营。特别是我们老车主老带新比例能达到40%以上,我们有3万多名车主,这些人不可小觑。

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