虎牙归顺斗鱼隐,这是游戏的失败和腾讯的胜利

财经琦观 2020-10-13 16:54

编者按:本文为专栏作者财经琦观授权创业邦发表,版权归原作者所有。

孙悟空擅长翻跟头,据说一个跟头可以翻十万八千里。但翻至天边,依然在如来的掌心之中。

2016年,直播平台乘着风口,携资本之威,轰轰烈烈地搞出了千播大战的盛况。

王思聪带着熊猫,励志要搭建一个文娱帝国:“我今年三十岁,等我六十岁了,我就不信我做不出一个像迪士尼一样的品牌来。”

另一个富二代孙喜耀推出“火猫”,针对着当时风头无量的竞对,喊出了“火烧旗,猫吃鱼”(战旗、斗鱼)的口号。

悟空们翻得开心,观众们看得热闹。直到腾讯握了握“游戏版权”的手,猴子们死走逃亡,甚至来不及写下“到此一游”。

至于剩下的,那便是皈依的斗战胜佛。

斗鱼比较早。2015年下半年,腾讯出资4亿人民币领投了斗鱼B轮。

随后,2018年3月,虎牙在上市前夕也拿到了腾讯4.6亿美元的B轮融资,腾讯集团高级副总裁马晓轶出任虎牙董事。

同一天,腾讯再次以6.3亿美元独家投资斗鱼,以37.18%股权,成为其第一大股东。

2020年4月,悬念彻底消失。

腾讯2.626亿美元现金购买了一千六百万股虎牙B类普通股,交易完成后,腾讯成为虎牙最大股东,投票权从以往的29.46%提高到50.1%,跃升为第一大股东。

随后,斗鱼和虎牙将很快合并的观念,成为业内共识。

01 为什么是虎牙?

10月12日,虎牙与斗鱼联合宣布双方已签订“合并协议与计划”。

根据协议,虎牙将通过以股换股合并收购斗鱼所有已发行股份,斗鱼在合并前已发行的股份及ADS将取消,斗鱼将成为虎牙私有全资子公司,并将从纳斯达克退市。

合并交易完成后,虎牙现任CEO董荣杰和斗鱼现任CEO陈少杰将担任合并后新公司的联席CEO。

事实上,所谓的联席CEO向来是两家企业合并后的过渡阶段,长期来看一山终究难容二虎。

从美团+大众点评的王兴、张涛,到滴滴+快的的程维、吕传伟,乃至58同城+赶集网的姚劲波、杨永浩,一开始合并后均采用的是联席CEO制度。

但用不了多久,就会有一方的淡出出局。比如美团的王兴和张涛,二人的搭档只维持了短短一个月。

在斗鱼和虎牙的合并中,我们可以看到基本上是保留了虎牙的管理班底。

一方面斗鱼成为了虎牙私有的全资子公司。另一方面,新公司的董事会成员。将由合并前虎牙董事会成员和陈少杰一起,共同担任。

不出意外的话,在未来一段时间我们将很快看到陈少杰的逐步淡出。

为什么选择了虎牙而不是斗鱼?为什么选择了董荣杰而不是陈少杰?这与其管理风格和二者的发展历程,有着直接关系。

我们可以先来看一下,擂台上唯二的幸存者,究竟是怎样的脸谱。

斗鱼是放第一把火的人,而虎牙是最早存在,又撑到最后的玩家。

2013年,看到美国游戏直播公司Twitch被亚马逊以9.7亿美元收购,陈少杰顿时被这件事强烈吸引。

在那之前,已经拿到第一桶金的他花钱买了个叫A站的东西。很长一段时间,陈少杰每天下班后就是审核后台网友上传的视频,然后看心情通过,惬意但无趣。

游戏直播这件事再次点燃了他。

2014年,一番筹备后斗鱼正式上线,瞬间引爆了游戏直播这一风口。

陈少杰是真的敢花钱。

2000万的天使投资,一个月就花了将近1500万,只剩了发工资和维持基本运作的钱。

然后又是融资。面对媒体问询,陈少杰的回答是:“不花掉难道等着生仔?”

高调签约主播,成批量挖角退役选手或网红,彼时的斗鱼像极了《教父》中的柯里昂,给主播们提供出一个个“无法拒绝的价格”。

而这些被挖角的主播,基本上都来自于虎牙的前身,“YY游戏直播”。

2013年底,YY游戏直播已经有了1亿多用户,3000万的MAU,月流水1000多万,是国内最大的游戏直播平台。

但YY内部,比起游戏主播,更能赚钱的还是唱歌跳舞小姐姐。秀场直播的高利润,使得存活在YY秀场和YY客户端各频道下的游戏直播,在YY内部的战略地位并没有那么高。

以至于一开始被对手打懵。

作为直播领域中元老级的玩家,YY对打赏业务极为了解,很明白在游戏直播中用户打赏意愿较低,因此在它看来,高价签约游戏主播是一件非常疯狂的事。

事实上,陈少杰也曾在斗鱼直播室中抱怨过:“你们一个个看直播都不送礼物,斗鱼拿头去上市啊?”

但持续涌入的热钱让YY团队们不得不意识到,这是一场持久战。

2014年11月,YY游戏直播更名为虎牙直播,YY最早的创业成员之一董荣杰开始接手,开启其独立运营的第一步。但此时以LOL为主体的游戏直播领域下,虎牙很难反超优势明显的斗鱼,唯一的机会就是等待“风”的变化。

终于,虎牙等来了王者荣耀。在预见到王者荣耀的热度后,虎牙毕其功于一役,在公司级别上调动全部资源。同时从YY里正式分拆,并迅速完成了A轮融资,终于逆势翻盘。

几经摔打,终成双极格局。

不难看到,陈少杰和斗鱼更像一个开创者,果敢、决绝、大开大合。

而董荣杰和虎牙更像一个守成者,冷静、理性、步步为营。

作为二者共同的最大股东腾讯,其推动二者合并的最大动力即希望减少内部的竞争损耗。

从2016年到2019年初,直播行业先后经历了“井喷式增长——千播资本混战——监管收紧——洗牌期——行业调整期”,相比最初的风险浪急,精细化运作已逐步成为该领域的新常态。

CNNIC数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,占网民整体的62.0%。在游戏直播领域,虎牙和斗鱼共占据80%市场份额。

一家独大后,如何守成显然是更大的议题。在这件事上,更为成熟的虎牙和董荣杰,则相对更有经验一些。

02 腾讯永远不亏

有网友曾恶搞,结合腾讯的产品策略和企业打法,给腾讯写了这样一句台词:“你可能有点小赚,但我永远不亏。”

这句玩笑话用在游戏直播领域却也十分贴切。

回顾游戏直播行业十年来的血雨腥风,实则只是围绕着三款游戏来进行的战争,分别是:英雄联盟、王者荣耀以及“吃鸡”。

三大战役中,有两个半都是腾讯名下的游戏。之所以说半个,是因为在“吃鸡”伊始,腾讯的《刺激战场》(和平精英前身)和网易的《荒野行动》竞争激烈,但最终依然是以腾讯的完胜而告终。

在这样的绝对控制下,当腾讯拿出版权大棒后,整个行业都为之震动。

2019年初,熊猫直播尸首未凉,腾讯就迅速推出了12道直播禁令,内容涉及到直播平台、主播、MCN等多方利益。

关于这一点,直播行业的诸多从业者内心也有着清醒的认识。

虎牙上市时,李学凌曾承认道:“虎牙作为一个游戏直播公司,与游戏本身高度紧密结合,而腾讯在中国游戏市场占据了70%的份额。”

此外,据左林右狸频道的早期采访,董荣杰说,腾讯是中国互联网产业里唯一可以收腾讯税的巨头。

熊猫副总裁庄明浩则感叹,现在的选择是要么做腾讯的盟友,要么做腾讯的敌人,但在游戏,尤其是电竞这个领域,任谁也不会倾向于后者。

触手直播的创始人曹建根也说,我要么不站队,站队只能站它(腾讯)。

在游戏市场,商业价值无非就两个环节:产品研发和市场推广。

前者由游戏大厂来完成,比如网易游戏,腾讯的天美工作室等,而后者的利润则主要被“在线广告商”拿走。

市场推广方面,最早的模式是“联运”:游戏公司通过自身的平台或第三方平台上线游戏,等待用户下载。

最近则是“买量”模式越来越火:游戏公司通过各种网站或应用平台,直接将游戏广告以弹窗、贴片等各种方式植入平台(如今日头条、抖音、爱奇艺等)的界面,实现用户的点击下载,以广告成本代替原有的渠道成本。

直播的商业功能跟买量类似,但又有着些许不同。如果用来类比电商的话那就是,“买量”是直接导购,而直播更多肩负着“种草”的功能。

在有些人看来,游戏直播再往前走一步,是可以在游戏的发行和生命周期中占主导地位的。

在游戏直播行业中,腰部的游戏主播为了寻找弯道超车的机会,天然具有挖掘新游戏的欲望。

而随着新游戏的兴起,大主播基于防守也会积极尝试新游戏的试播,进而更进一步带动想要尝鲜的玩家观众。

在这样的商业模式下,直播平台主播的“带货”,有些时候确实可以左右竞争格局的生死。

其中,最典型的例子就是围绕着“吃鸡”的斗争。

2017年,腾讯的《刺激战场》和网易的《荒野行动》在吃鸡领域竞争激烈,彼时斗鱼的第一大股东已经是腾讯,网易游戏的内容在斗鱼全部下架。

坊间传闻,网易当时找到熊猫说,未来两个月的广告位还有多少,全都要了。腾讯得知后对熊猫说,直接在网易的价格上翻倍。

在同类游戏竞争的窗口期,直播资源的倾斜就显得尤为重要。

一直以来,游戏业务都是腾讯财务收入中的最强现金牛,此次对斗鱼、虎牙的合并整合,除了在资本市场收获一家百亿美金市值的企业之外,更重要的是对其游戏帝国的商业版图的补全。

03 都是同行衬托

关于此,我们也可以用商业世界中一个古老的议题来解释:“品牌商VS渠道商”。

互联网行业里有这样的一条规则:谁离用户更近,谁就能攫取到更大的商业价值。

基于此,阿里巴巴凭借着天猫淘宝等渠道平台,改写了零售世界的商业格局。

但当品牌商极为强大的时候,这一规律也有可能失灵。

现在,让我们来假设一种极端情况,倘若,全球消费者80%以上都只认某一家品牌的产品,无论是服装还是电子产品乃至日用品,你的吃穿用度全部被其掌控,那么电商会是什么样子?

很简单,无论是阿里还是京东还是拼多多,都只能在这位大佬面前俯首称臣,甚至被其整合为子公司,正如腾讯在游戏领域内所做到的那样。

但那不会是一个好的世界。在供给侧被寡头垄断后,消费品的多样性和品质提升速度必将被大幅抑制,进而降低每个人的消费体验。

而这正是国内游戏市场正在发生的事。

伽马数据发布的《2019中国游戏产业年度报告》显示,2019年国内游戏市场和海外市场游戏出口收入达到 3102.3 亿元,其中仅腾讯一家就贡献了1125亿元,超出三分之一还多。

在这里,我并不想喊什么反垄断的革命口号。因为看看另外那三分之二,你就会发现它们甚至还不如腾讯:大都是无脑氪金的手游或“是兄弟一起来砍我”的挂机游戏。

苍天大树的存在,一定程度上确实会影响到其他小草的养分,但其他小草压根不争气也是事实。

从近年来游戏产业的玩法发展历程来看,包括MOBA(dota、LOL)、生存竞技(吃鸡)、非对称竞技(第五人格)等多种革新性玩法,全部来自海外,没有一款是从我们本土兴起。

中国游戏企业的现状,更多是基于新型玩法进行衍生开发,或直接通过资本手段获得IP授权并将相关产品移动化。

根据伽马数据发布的《2020中国游戏创新与发展趋势报告》,超七成从业者认为创意不足是制约中国游戏产业的最主要问题。

在研发心态上,各大游戏厂商都机智地发现借鉴已得到市场验证的项目是“安全之举”,同时还能节省时间与人力成本。

于是套用成熟产品的核心玩法、数值体系等元素,在美术素材上进行换皮,最后将产品推向市场,成为部分开发者常用的手段。这也造成了市面上同质化产品的增多。

简单说就是,互相抄。

在理想的情况里,倘若有多家游戏内容提供方(如腾讯,网易,盛大,巨人等)在竞争曝光资源,且游戏的迭代周期大幅缩短,那么游戏直播平台的行业地位和相应的话语权将大幅提高,商业价值也将远不止于此。

直播平台本可以走得更远,但斗鱼没等来游戏百花齐放的春天。

如今,我们迎来的是一个内生态:从研发到种草到推广到运营,全部由腾讯一家包办,在这样的生态下,游戏的品类和来源也难逃单一。

这是腾讯的胜利,也是整个游戏行业失败的结果。

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