《乐队的夏天》落幕后,是商业的春天

时趣研究院 2020-10-15 20:26

编者按:本文来自时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者韩一个,创业邦经授权转载。

《乐队的夏天2》终于在冬天到来之前结束了。

但各个乐队反而越来越受到品牌们青睐,合作不断。从这个角度来看,是迎来了“乐队的春天”!

10月10日,热门综艺《乐队的夏天2》终于迎来决赛之夜。33支不同风格、不同年代成立的乐队经过将近三个月的角逐,终于产生了2020年度HOT 5乐队。

在宣布重塑雕像的权利乐队获得HOT 1的时候,主唱&吉他华东说:“如果,今天某种意义上说,算是一种胜利的话,那么我认为不是重塑的胜利,这是小众音乐的胜利。”

也正是在《乐夏》的带领下,以往偏向小众音乐风格的乐队开始被更多人关注和认可。根据由你音乐研究院统计,33支乐队在节目第一赛段的微博粉丝累计增长超百万,其中木马乐队、Rustic、Mandarin等较参加节目前,粉丝增长率最高超过1000%,五条人乐队更因为洒脱不羁的生活态度一跃成为新晋“顶流”。

观众高关注度的背后,越来越多的广告代言、商业活动、音乐节也让市场看到了乐队背后的价值。原来小众的乐队文化也是可以面向大众的。

乐队的商业价值正在被挖掘出来,并得以合理的诠释和呈现。

时趣也早在之前就曾提到过——从综艺流量到社交流量,再到商业变现,五条人如何成为了热门IP?品牌又该如何应该理性面对综艺圈时下正热的新星?

我们又整理了仅近一个月以来,品牌和乐队进行合作的典型营销案例。从中不难发现,开始选择和乐队进行合作的品牌越来越多,甚至包括很多TOP级的品牌,品牌跨度广,且合作形式丰富,切入点多元有趣。比如新品推广、以乐队IP制作品牌周边、开展社交营销活动、联名合作、线上直播、线下音乐节赞助等等……

科勒携手Mandarin乐队

科勒全新NUMI纽密携手Mandarin乐队,以“带来想象空间,激发无限灵感”为主题,揭秘“酷到发光”的新品,展示品牌产品智慧听指令的语音操作、几何造型的优雅设计等功能卖点。

一方面,Mandarin乐队的专业创新的音乐形象,和科勒一直所表达的专业创新的品牌非常契合;另一方面,年轻的Mandarin乐队的粉丝群体也大多为90后年轻一代,也有助于科勒在年轻用户中提高曝光率和树立良好的品牌形象。

BOSS直聘×五条人乐队推出「职场锦鲤」周边

《乐队的夏天2》迎来收官,本季最具有人气、有话题性的乐队,非五条人莫属。BOSS直聘便联合五条人乐队推出「可能出现问题」的工作日记本、「什么都会很多很多」的手机壳,并玩梗五条人的话“你可以找到更好的工作”,借以表达把五条人作为职场锦鲤的好运继续传下去,切入点非常契合、有趣,且符合BOSS直聘的品牌调性,也受到网友的一致好评。

雪碧邀请多个乐队一起线上蹦迪

夏天虽然结束了,但提到乐队总还会让人想回到炙热的夏天。雪碧×TME Live联合呈现「释放摇滚派对」线上直播演唱会,集齐五条人、后海大鲨鱼、木马乐队等今夏最HOT的摇滚乐队,给2020年的夏季画上一个圆满的句号。雪碧借此邀请用户跟乐队们一起线上蹦迪,并打出雪碧标志性的slogan ,用音乐唤起用户对于品牌的感性感知。

大众汽车×盘尼西林乐队

大众汽车SUV家族找来盘尼西林乐队一同探索成都,也探索世界与内心的各种声音,并和智族GQ实现「不完全撒欢儿指南」。品牌借此强调,每款车的气质与特性。

三顿半×橘子海乐队带来联名款飞盘

三顿半迎来第三季返航计划,携手橘子海乐队带来联名款飞盘。飞盘灵感来源于橘子海乐队专辑《海浪上岸》,将音乐中讨论关于个体关系、孤独与归宿的议题,通过和飞盘的互动做了新的表达,同时又呼应“返航计划”。

三顿半希望借着与橘子海的联名和更多的生活玩家一起,把咖啡和音乐当做精神能量的补充,表达品牌的生活态度。

喜茶携手五条人乐队视觉系

国庆期间,喜茶带来全新「灵感致造」项目,和复古厂牌ByeByeDisco、新裤子乐队成员庞宽围绕80年代复古风和disco厅,呈现极富年代感的中国迪厅歌舞文化;并和五条人乐队视觉系“系主任”联合呈现视觉设计“一喜行街”,结合沿海地区“土特产”人字拖元素。

对比国内乐队文化,进入大众主流视野刚刚起步的状态,国外的一些乐队,更可以称之为摇滚明星,往往受到很多奢侈品品牌的青睐,品牌借助音乐人鲜明、独特的风格,更能表达独树一帜的品牌态度和价值观。

比如,前段时间,奢侈品牌Gucci就找来ASAP Rocky、lggy Pop、Tyler三位个性鲜明的音乐人带来全新都会男士正装系列大片,片中他们尽情共舞,在明媚的洛杉矶现代主义豪宅中重现摇滚明星慵懒放松的生活方式,以鲜明的个人风格契合米开理所主张的自我表达美学,颠覆人们对于男士正装的想象。

时有趣认为,中国乐队文化,从小众音乐圈层,到全民狂欢的综艺节目,小众乐队得以破圈横向、纵向发展,获得大量品牌的青睐,商业价值得到肯定,无非有以下几点原因:

1.热门综艺IP《乐队的夏天2》的超高热度,乐队及乐队文化走进大众视野,并给其带来了大量的话题讨论量和关注度。

2.乐队曾作为小众圈层的代名词,以兴趣爱好聚集起具有高粘度和忠诚度的粉丝群体,满足了如今的品牌们不断寻求破圈方式的需求。

3.乐队直接的表达形式、蓬勃的表演张力、音乐节的狂欢性质,都在吸引着年轻一代群体,他们又往往对于新事物的接受程度更高。对于想要在年轻用户中快速建立品牌认知,或者树立品牌形象的品牌,相较于花费巨额经费,邀请流量明星合作,与乐队合作无疑是更高投入产出比的选择。

4.品牌借助音乐人鲜明、独特的风格,更能表达独树一帜的品牌态度和价值观,在公共传播中也更能形成风潮,强化用户品牌认知。

最后,商业性和艺术性,小众和大众,其实并不是绝对对立的,品牌越来越倾向于选择小众圈层的代表进行合作,其实也侧面显示了社会大众对小众圈层价值的认可、认同和喜爱。

新裤子乐队主唱彭磊在《乐夏2》中就曾很直白地说,“每个乐队都希望能依靠音乐来养活自己,但之前很多乐队确实做不到。”

根据中国传媒大学发布的《2019中国音乐人生存状况报告》显示,近半数非学生音乐人的税前月收入在2000元以下,月收入能达到1万元以上的则只有9.3%。为了维持生计,多数音乐人无法全身心投入音乐事业。调查显示,国内全职音乐人占比仅为一成。

随着越来越多人看到,并开始挖掘乐队的商业价值,从延续乐队的整体发展角度,更多是利大于弊。对于品牌传播来说,未来中国整体乐队文化也将更走向大众,不断破圈,受到更多人的喜爱,甚至有可能成为主流文化的一部分。

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