“外资巨头”金龙鱼为什么着急了?

2020-10-15 14:40

编者按:本文来自源混沌大学(hundun-university),作者 谢宇航,创业邦经授权转载,封面图来自摄图网。

10月15日,粮油巨头金龙鱼( 300999.SZ )在深交所创业板正式挂牌。开盘大涨90.51%至48.96元/股,市值突破2600亿元。本次IPO,金龙鱼募资金额合计139.33亿元,成为创业板有史以来IPO募资规模最大的企业,所募资金将全部用于厨房食品相关项目。

当聚光灯照向金龙鱼,很多人才发现:

原来,天天用的金龙鱼调和油不是国货,而来自马来西亚。

金龙鱼是益海嘉里集团旗下品牌,而后者是新加坡丰益国际集团在华投资的全资子公司,由马来西亚华人郭鹤年及其侄子郭孔丰共同执掌。“金龙鱼”最早也由郭孔丰注册,并在马来西亚销售。

1990年代,借着鼓励外资的东风,郭孔丰带着金龙鱼进入中国,开创了中国小包装食用油的历史,改变了国人的用油习惯。

但粮油行业涉及国计民生,外资背景的金龙鱼注定要谨慎前行。

郭孔丰多次谋求在中国上市,以求“去外资化”。本次上市,一般半年的辅导期,益海嘉里3个多月就完成了。而且,相当于2个“茅台股份”的巨无霸却选择在创业板上市。

金龙鱼为什么着急了?

另外,外资背景的益海嘉里,如何让金龙鱼成长为行业龙头?金龙鱼、中粮、鲁花,三大巨头之间又有怎样鲜为人知的商战故事?

01

商机:一桶油的迭代

上世纪80年代,人们吃油,都是拎着空瓶去粮店打一斤豆油或两斤菜籽油。粮店里的油罐一般是190公斤的大铁桶,带着些油污,阀门一开,流淌出暗棕色的油。

那时,大概谁也不敢想象,今天,小包装油会走进千家万户,而“打油”的习惯几乎从中国城市中消失。同时,居民可选择的食用油种类也越来越多,超市的货架上,花生油、调和油、葵花籽油、玉米油、山茶籽油......不一而足。

变化是怎么发生的?一切还得从三十年前讲起。

1990年,深圳蛇口,中国第一家大规模现代油脂精炼厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司产出了第一批小包装油。清澈透亮的食用油,装在透明的塑料瓶里,还贴着红色标签和“金龙鱼”三个大字,透露着中国味和贵气。对于习惯了大油罐、二级劣质油的中国百姓来说,这绝对是一个新鲜事物。

当时的蛇口,是中国改革开放的实验田,热火朝天、激情万丈。

生于蛇口的南海油脂,是一家中外合资经营企业,中粮集团持股47%,嘉里集团持股41%。中粮虽占股较多,但其管理权由嘉里掌控。而且,产品商标——金龙鱼,同样归属于嘉里集团。

嘉里集团是谁?

它是最早进入中国的外资企业之一,除了粮油产业,在中国的业务还涵盖了酒店、饮料、房地产等。而嘉里集团的母公司——新加坡郭兄弟集团,更是一个巨无霸,其触角早已遍布全球,涉足制糖业、面粉、地产、航运、仓货、保险等。

这整个商业帝国的缔造者,是马来西亚籍华人——郭鹤年。他靠甘蔗种植、制造糖起家,如今又被称为“亚洲糖王”,占有全球糖产量的20%。

“金龙鱼”是郭鹤年商业版图中的一块,而推动它出现的,却是郭鹤年的侄子——郭孔丰。

1973年,24岁的郭孔丰大学毕业,本来经营面粉产业的他,意识到大豆压榨业务的潜力。于是,在他的提议下,郭兄弟集团新建了大豆压榨厂和精炼厂。1986年,郭孔丰在马来西亚注册了“金龙鱼”商标,开始销售小包装的金龙鱼油。

可是马来西亚的池子太小,不够郭孔丰腾挪。于是,他把目光转向了中国。

1988年,郭孔丰第一次来到中国。在深圳街头,他看到家庭主妇们在粮油店前排队,手里拿着个瓶子。粮店里,大油桶中流出黑黑的油,灌到瓶子里。

“要成为成功商人,你每天都得像刷牙一样,擦拭所有感官。我称之为「磨砺商业感官」,这包括视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。”

《郭鹤年自传》中的这句话,像是在形容此刻的郭孔丰,从黑黑的散装油里,他看到了巨大的商机。

“这种散装的二级油,颜色深、质量不好,炒菜时满屋子都是烟,对身体非常不好。我当时想,如果在中国建立个精炼厂,生产优质的小包装油,应该是一个不错的生意。”郭孔丰在多年后回忆道。

1988年,波澜壮阔的改革开放,刚刚进行了十年。我国商品经济有了很大的发展,国民经济的活力也被迅速激发出来。对粮油行业而言,实行了长达三十年的农产品统购统销政策,正在走向终结。粮食不再完全依赖政府计划管理,市场出现了松动。

两年前,国务院发布了《关于鼓励外商投资的规定》,鼓励外国投资者在中国境内举办中外合资经营企业、中外合作经营企业和外资企业。

郭孔丰向叔叔提出了自己的想法:到中国去,建食用油精炼厂。郭鹤年立刻就答应了。

他们没想到,这个决定,让作为外资的嘉里集团,从此在“粮油”这个敏感的行业中谨慎前行。他们更不会想到,嘉里集团乘上了中国经济腾飞的大势,经历了中国经济快速发展的三十年,成长为中国粮油行业的巨头。

02

敲开中国厨房

改革开放后,家庭联产承包责任制解放了生产力,粮食产量大幅增长,粮油供应出现剩余。政府认为,可以适当引进外资,提高油脂工业的加工水平。“共和国长子”中粮,在全球范围内广泛寻找合作伙伴。

中国人口,是世界最多的;中国的粮食市场,不容小觑。

想和中粮合作的人不少,可它却接下了嘉里集团伸过来的橄榄枝。

为什么是嘉里,不是别人?

“第一,嘉里有区位优势,马拉西亚离中国很近。第二,它是华人在经营,文化上跟中国差不多,有感情上的优势。”中国食品产业分析师朱丹蓬猜测。

而另有说法认为,早年,郭鹤年与中粮有过生意往来,嘉里想在中国建厂,首先就会找中粮。

总之,囿于外资身份的嘉里集团,“借道”中粮,顺利进入中国。

1988年,南海油脂动工建设,并于两年后投产。

然而,就在第一批金龙鱼走下生产线时,郭孔丰却悄悄地离开了,离开的原因众说纷纭。他成为郭氏家族唯一独自打拼的成员。一直到十六年以后,才重新回归自己创立的金龙鱼。

郭孔丰离开期间,金龙鱼的掌门人换成了李福官。接舵后,他遇到了一个难题:如何打开中国市场?

中国人用油,追求一个“香”字。因为油香,才有烹、炒、煎、炸不同的风味。可是,南海油脂精炼后的油,像水一样清澈透亮,虽然炒起菜油烟少,但也失去了豆油原本的香味。为了弥补这一缺陷,嘉里集团在油中添加了花生油和芝麻油,使得烹饪时带有一定油香。这样生产出来的油,就是金龙鱼一代调和油。

但是,调和油依旧难有销路。当时的中国人不知道什么叫调和油,也没见过油装在塑料瓶子里卖。另外,当时粮油销售价格尚未放开,国有粮油企业接受国家补贴,能以低价向城镇居民供应粮油。南海油脂不可能拿到补贴,只能按市场价格销售。对老百姓而言,金龙鱼价格高昂,望而却步。

连南海油脂自己的员工都不看好这个产品。

但是,李福官坚信,中国从散油升级至小包装油是势所必然。他向董事会提交报告:用3年,投入2000万资金,敲开中国小包装油市场的大门。

李福官发现,逢年过节,中国企事业单位都会向员工发放福利。此时的嘉里集团,因和中粮的合作关系,具有了“隐形国企身份”。1992年春节前,用福利油的方式,李福官把“金龙鱼”推介给全国各企事业单位。借此,“金龙鱼”在全国有了第一批稳定用户,但总体销量依旧低迷。

但是,接下来,中国市场化进程加速,让金龙鱼真正如鱼得水。

1992年,大势起,英雄有了用武之地。

这一年春天,邓小平的南方谈话在经济上形成了强烈的号召力。此后,姓“资”还是姓“社”的讨论日渐平息,“加快改革步伐”、“发展才是硬道理”成为共识。在中国企业史上,这是一个充满了起点感的年份。如今的巨头,如海尔、联想、华为等都在这一年迎来转机。

金龙鱼也不例外。

经商风潮席卷而来,国有企业也在进行改革。1993年,计划经济终结,国企不再有补贴,散油价格暴涨,逐渐与“金龙鱼”价格对齐。不少消费者抱着尝试的心理,开始购买小包装油。金龙鱼自此打开市场,开始大展拳脚。

粮油行业是一个重资产的行业。要做好这一行,对渠道的深度、市场的广度的要求都很高。同时,粮油生意的利润不高,但是服务要做得非常好,所以,团队得有很强的执行力。

李福官迅速行动,走出深圳,在全国东、南、西、北、中等方位进行了生产性布局,在深圳、青岛、防港城等地追加投资,增建炼油生产罐装基地。并与地方粮食局合作,进行扩张。在李福官的领导下,金龙鱼的年增长量一度不低于30%,嘉里粮油也成为嘉里集团发展最耀眼的业务板块之一。

03

中粮与金龙鱼:被养大的对手

“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。”

嘉里粮油进入中国时,中粮集团是它的“领路人”。可中粮很快明白,自己没法分享金龙鱼成长的红利。于是,中粮转身创立了福临门。后来的时间里,金龙鱼和福临门开启了漫长的寡头对峙。中粮引入的产品,最终成为了自己难以逾越的对手。

1、领路人“遭踢”

在“金龙鱼”迅速扩张的过程中,嘉里粮油与中粮的矛盾逐渐浮出水面。

油脂加工是涉及老百姓饭碗的敏感行业。如果没有中粮的领路,嘉里粮油当初很难顺利进入这个领域。

但是,“领路人”中粮很快意识到,为别人做了嫁衣。一方面,由于股权层面的精妙设计,中粮在南海油脂没有实际话语权,另一方面,“金龙鱼”品牌商标归属于郭氏家族,与中粮无关。

更让中粮愤怒的是,嘉里粮油羽翼丰满后,想甩开中粮自己单干,新建的工厂均不让中粮参与。

一怒之下,1995年,中粮开始大举推广“福临门”及天然谷物调和油等产品,但比“金龙鱼”入华整整晚了4年。后来,中粮低价出售了在南海油脂的股份。尽管这次出售让中粮亏损了500万港元,但它彻底与嘉里粮油划清界限,全身投入“福临门”。南海油脂由此也变成一家全外资企业。

中粮虽与嘉里粮油分道扬镳,却和郭氏家族的一位成员有了更亲密的合作。没错,他就是离开了“金龙鱼”的郭孔丰。

当年,郭孔丰出走后,白手起家,在新加坡成立了丰益贸易公司。公司刚成立时,只有5名员工和10万新币的实缴股本。但是,郭孔丰独具慧眼,占据了当时的空白市场——棕榈油。

棕榈油非常适合美式快餐中的油炸食品,它久炸而不变色,不像一般的植物油容易氧化变质,发黄、发黑。另外,在方便面中,棕榈油是除面条之外的最大配料。

肯德基、麦当劳等快餐店在国内越开越多,棕榈油的需求量快速提升。1996年,中国进口棕榈油突破100万吨。用了6年,才突破200万吨(2002年)。但增长至300万吨,仅仅用了一年(2003年)。

中国餐饮和食品加工业进入快车道,郭孔丰的棕榈油业务也蓬勃发展。

郭孔丰从未离开过油脂行业,也从未放弃过中国市场。经营棕榈油的同时,郭孔丰与中粮合作建设了北海粮油、黄海粮油和东海粮油等三个压榨厂和精炼厂。中粮吸取了教训,在其中保持了绝对的控制权和管理权。其中,东海粮油是中国第一个大型粮油综合性工厂,也是中粮最赚钱的油脂投资项目。此时,郭孔丰已成为中粮亲密的合作伙伴。

2、中粮、郭孔丰结盟:扶持鲁花

早在南海油脂动工时,两千多公里外的山东莱阳某乡镇,物资站长孙孟全开始琢磨花生油。

山东的花生产业兴旺,莱阳花生更是早已名满京城。孙孟全走马上任后,砍掉了物资站原来的五金、建材等项目,将重点转向了花生的出口加工,迅速扭亏为盈。但是,孙孟全意识到,当地的花生深加工能力不足,丰收的花生往往挤压库存,只能贱卖。

为什么不办一个花生油厂,帮农民把花生卖出去?

说干就干,物资站榨起了花生油,生意蒸蒸日上。后来,孙孟全成立了鲁花植物油厂。这个典型的乡镇企业,却成功吸引了郭孔丰。

1992年,郭孔丰为北海粮油寻找花生油供应商,他邂逅了鲁花。

郭孔丰惊讶地发现,鲁花植物油厂的卫生质量出奇地好,甚至超过了很多大规模的国营油脂工厂。这里虽然条件简陋,但各项记录清晰完整,操作井然有序。厂长孙孟全还提出,“要让中国人吃上鲁花花生油”。

或许,是这份雄心,以及对产品品质的追求打动了郭孔丰。另有传闻,郭孔丰看好“鲁花”这个名字,想拿下其品牌权。

于是,他不仅选鲁花做供应商,还决定入股鲁花,帮助鲁花升级改造。

为扶持鲁花,郭孔丰还拉上了中粮。他们与鲁花合资成立了莱阳鲁花浓香花生油有限公司。公司注册资本为936万美元(后期增加到1922万美元)。丰益和中粮向鲁花注入了300多万美元,这笔资金被用来购买国外先进设备,扩大生产规模。

鲁花的年产量一下翻了10倍:由原来的2千吨增加至2万吨。莱阳鲁花又建起了胶东半岛容量最大的万吨恒温花生原料库,还有储油达3000吨的地下储油罐。鲁花成功独创了“5S纯物理压榨工艺”,浓郁的油香获得了消费者的肯定。

因为中粮和丰益加入,鲁花一飞冲天。

1998年下半年,通过中央电视台,鲁花将“滴滴鲁花,香飘万家”的手掰花生广告推向全国。

2003年,鲁花成为“人民大会堂国宴用油”,成为了花生油的代名词。郭孔丰继续给鲁花提供弹药,支持鲁花进一步扩张,双方合建了5个花生油厂,还合建了芝麻油、葵花油、酱油和吹瓶厂。

鲁花、中粮、丰益成为亲密的合作伙伴。他们的对手,就是行业老大——金龙鱼。

04

鲁花、金龙鱼的“无间道”

1、短兵相接

鲁花的快速成长引起了金龙鱼的注意。

2004年8月,金龙鱼在某都市报上,借专家之口,教育消费者:长期食用单一的花生油、菜籽油、橄榄油都会引起营养不均衡等问题。只有当3种脂肪酸的吸收量达到1:1:1的完美比例时,身体才能健康。

要知道,1:1:1就是金龙鱼推出的二代调和油,而文中所说的“单一花生油”暗指鲁花。

接着,9月1日,某知名报刊上出现了类似的表述,将矛头更明显地对准了鲁花。“即使是优质的花生油,其成分中也可能会含有微量的黄曲霉毒素,不宜大量食用。如果黄曲霉毒素在人体中沉积下来,将会对人体健康产生危害。”

这些文章触怒了鲁花。

由于文章是以某学会专家的名义发表的,于是,鲁花前往学会讨要说法。

紧接着,《南方周末》刊登了该学会的郑重声明。指出金龙鱼盗用学会的名义,宣传1:1:1调和油。更致命的是,还明确指出:“目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1:1:1的均衡营养比例。”

这则声明给金龙鱼带来了一场危机。

其实,金龙鱼主推的1:1:1调和油中,三种脂肪酸的比例为:0.27:1:1。

在提出1:1:1概念时,金龙鱼更多地想强调产品效果,而非产品本身。因为,所谓的1:1:1是指人们食用金龙鱼调和油,并且正常摄入肉类等,最终可能达到的比例。

声明发布后,消费者的质疑席卷而来:金龙鱼大肆宣传1:1:1,是不是别有用心,是不是有意误导?

仅一天后,北京市工商局以金龙鱼广告涉嫌误导消费者为由,召集中央电视台和北京电视台广告部负责人了解情况,要求金龙鱼更改广告内容。

《南方周末》持续跟进,刊登了整版报道《一桶油的战争》。同一天,北京某消费者向丰台法院提起诉讼,对金龙鱼第二代调和油的电视广告提出质疑。丰台法院受理。

同时,国内7家食用油企业联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”,要求工商部门叫停金龙鱼广告,这其中就包括鲁花及中粮旗下的5家油企。金龙鱼1:1:1的公关危机至此到了最高潮。

负面报道从地方媒体逐渐发展到中央媒体。极富攻击性的大字标题:“金龙鱼被人揭了短”、“工商介入调查”,遍布全国。

金龙鱼深陷漩涡中时,鲁花的掌门人孙孟全大方地承认,自己是这次风波的幕后推手。他说,“是金龙鱼先伤害了鲁花。我们的所有行动不是为了炒作,而是因为金龙鱼在媒体上先攻击了鲁花!”

为了息事宁人,金龙鱼总经理李福官不得不出面解释,这也是他首次直接面对公众。在澄清1:1:1后,他“隔空喊话”孙孟全——“这次商战的结果,只能是两败俱伤,甚至对整个行业都有伤害。”

多方澄清后,风波渐渐平息,但金龙鱼的品牌形象大受影响。

在这之后,金龙鱼在所有出现1:1:1的地方,都增加一行注解小字:“本产品饱和脂肪酸:单不饱和脂肪酸:多不饱和脂肪酸的比例为0.27:1:1,帮助人体达到1:1:1的膳食脂肪酸平衡比例。”

2、朋友?对手?

正当鲁花与金龙鱼鏖战时,孙孟全发现,自己亲密的合作伙伴——郭孔丰,重新执掌金龙鱼。

郭孔丰出走的十几年里,郭鹤年常常耳闻侄儿大杀四方,未尝败绩。郭孔丰的业务越做越大,而且还与郭氏集团有着广泛的竞争关系。2005年底,郭孔丰的丰益国际在新加坡上市,半年后,估值翻了一倍多,市值达到18亿美元。

这时,郭鹤年伸出了橄榄枝。他提出,将郭氏集团旗下的粮油业务,与丰益国际合并。

这个消息让郭孔丰很欣喜,因为他早就想收购郭氏集团的粮油业务了。

合并很快开始了,郭鹤年还特意交代:一定要对郭孔丰让步、让步、再让步,以保证合并顺利完成。

合并后,金龙鱼划转到郭孔丰的丰益贸易(中国)私人有限公司名下。同时,丰益国际旗下的益海集团与郭氏集团旗下的嘉里集团合并,并成立了益海嘉里投资有限公司,作为丰益国际在华的核心阵地。

郭孔丰重新获得了自己创立的金龙鱼,可是,他却和两个老朋友渐行渐远。

鲁花和中粮仿佛遭了当头一棒——最亲密的朋友,居然和最大的敌人成了“一家人”。

2007年,益海嘉里刚完成并购,中粮与丰益就停止了新的合作。郭孔丰退出了中粮有关的公司,并不再持有任何股份。同时,中粮也抛售了自己在丰益国际的股份。

鲁花与丰益本来有着全方位的业务合作,但并购发生后,鲁花与丰益再也没有合资成立新的公司。原本,丰益占有鲁花的某工厂超过一半的股份,但鲁花夺回了控制权。

05

合并后的“巨人”

失之东隅,收之桑榆。

郭孔丰虽然与两个朋友渐行渐远,嘉里集团和益海集团的合并,让金龙鱼形成了强大势能。

对食用油企业而言,规模越大,将整个产业链掌控得越完整,竞争力才会越强。

益海集团的业务更偏重于食用油产业链的上游,而嘉里集团偏重于下游。

益海的厂多在二三线城市,嘉里的厂则在一二线城市。

整合之后,益海嘉里打通了产业链上下游,覆盖不同的市场。金龙鱼的物流半径大大缩小,不仅大大降低物流费用,还提高了市场反应速度。从此以后,小包装油行业内,没有哪家的生产成本和物流成本能低过益海嘉里。

除了在生产和物流上有强大的覆盖能力,金龙鱼还拥有让对手羡慕的经销商网络。

1994年,在国有粮食企业改革的浪潮中,大量职工下海。金龙鱼发展了许多脱胎于国有粮油系统的经销商,这些经销商往往已有较好的粮油销售网络。随着经销商把生意做大,金龙鱼还对他们进行了细致的培训。

为了提高经销商的仓储能力,金龙鱼要求量大的经销商去买地和自建仓储物流中心。后来,中国地价的暴涨,不少经销商意外“发达”。从白手起家变成了当地的商界领袖。他们对金龙鱼感恩戴德,忠诚度很高。

小包装食用油是To C的消费品,品牌形象的重要性不言而喻。

早在上世纪90年代,内资企业的品牌营销意识普遍不强,而金龙鱼开启了全国性的广告轰炸。

自称为 “工程师出身的品牌营销教父”的李福官,在央视投出了第一支食用油广告,而且采用了当时先进的3D技术:金光闪闪的金龙鱼从厨房飞向餐桌,再飞到电视屏幕上,栩栩如生。

在那个互联网刚刚萌芽的年代,看电视是城乡居民主要的娱乐方式,而央视在全国拥有绝对影响力。当时,全国人口共12.2亿,最多时,有9亿人同时收看央视。

这支广告,几乎成了一代人的集体记忆,金龙鱼先入为主,建立了品牌与消费者之间的粘性,这个优势一直延续至今。

紧接着,金龙鱼投出了第二支成功的广告——《万家灯火篇》,主打家庭元素。因为小包装食用油是在家庭环境中使用的产品,这支广告用温暖的亲情,催生人们的思家之情,同时建立起了“亲情温暖大家庭”的品牌调性。金龙鱼收获了消费者的喜爱和信赖,销量持续提升。

后来,在金龙鱼发展的过程中,它始终擅长抓住热点事件营销,捆绑最高热度的国家级赛事。2006年,其入选2008年奥运会食用油独家供应商,2018年再次入选北京2022年冬奥会官方粮油赞助商。

如今,据评估,金龙鱼品牌价值达79亿。当然,它也支付了不菲的广告费用。2016-2018 年,其广告宣传和市场推广费用分别为 23.16 亿元、19.49 亿元、19.87 亿元,远远高于西王食品、道道全等本土品牌。

06

巨无霸的困境

如今的益海嘉里,早已不只有金龙鱼,其业务延伸至厨房食品、饲料原料、油脂科技产品等。光是小包装油,旗下就拥有胡姬花、香满园、欧丽薇兰等多个知名品牌。

但益海嘉里仍面临困境。

米面粮油涉及中国人的饭碗,这注定是一个离不开行政监管的行业。从进入中国起,益海嘉里就一直强调自己是“侨资”并非“外资”。中粮离开后,金龙鱼的“隐形国企”身份消失。

此后,金龙鱼对很多事情束手无策:

1995年,国家计划委员会、国家经济贸易委员会等首次发布《指导外商投资方向暂行规定》和《外商投资产业指导目录》,明文限制外资进入油脂加工行业。嘉里集团在全国扩张的步伐被按下暂停键。

2008年,国家发改委出台《促进大豆加工业健康发展的指导意见》,提出要大力扶持民族大豆加工企业,并对油脂加工企业外商投资进行限制。犹如一盆冷水浇在益海嘉里头上。

此后,《关于做好2009年油菜籽收购工作的通知》中,首次规定企业可以参与托市收购,但是,益海嘉里并不在名单中。

还有与“转基因”、“地沟油”有关的网络谣言,一次次损耗金龙鱼的品牌形象。谣言的传播与其外资身份不无关系。

郭孔丰明白,要想在中国稳健地发展,唯有在中国上市,彻底脱胎换骨,成为一家真正中国的企业。

早在2009年7月,丰益国际就曾谋划分拆全部中国业务在中国上市,以应对中国政策和舆论向内资粮企的倾斜,谋求“去外资化”。但是,由于种种原因,这个计划最终被搁置。

2019年2月,等了10年的益海嘉里终于开始了上市辅导,一般上市辅导期需要半年,可益海嘉里3个多月就完成了。

大家还惊讶地发现,益海嘉里直奔创业板,而不是A股主板市场。这个巨无霸,年营收相当于“伊利股份”+“蒙牛股份”;或2个“茅台股份”;或1.8个“中国粮油控股”。它为何选择创业板?

有投资者认为,想要以最快的速度“去外资化”,可能是主要原因。“本身辅导期太短,且创业板相对条件宽松。尽早在国内上市,摆脱‘外资’的称号与限制,有利于其中国业务的稳定发展,减少在国内进一步扩张时可能遇到的政策阻力。”

早前,时任益海嘉里集团首席运营官穆彦魁曾坦言:益海嘉里在国内上市,融资并不是主要目的,而在于上市之后,能顺理成章变身成为一家地地道道的国内企业。

另外,益海嘉里的盈利能力和大额负债也引起了业界关注。

招股书显示,近三年来,益海嘉里营业收入均超过1500亿元,但净利润均不足56亿元,综合毛利率仅10%左右,略低于同行平均水平,业绩增速也略低于可比企业。

明明已稳居巨头,毛利率却没有优势,这是为什么呢?

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“粮油产业本身是重资产、低利润的行业。而且,中国市场范围广、渠道深,要成长为寡头企业,一定有众多的分销商,有众多的终端去支撑销量。品牌越做越大,渠道的价格就更加透明,所以对于企业端来说,利润会更低一些。金龙鱼的规模,已经决定它不太可能有暴利。”

而且,金龙鱼还面临着多产品带来的渠道压力。

招股书显示,益海嘉里主要产品有:厨房食品、饲料原料及油脂科技产品。光是小包装食用油,就有二十余种,再加上小包装大米、面粉、挂面、调味品、饲料等,产品有近百种。

(图片来源:益海嘉里招股书)

接连不断推出的新产品,不但很难成为经销商新的利润来源,反而可能大大侵蚀经销商老业务的利润。

金龙鱼是非常成熟的品牌,价格体系透明。不少经销商做金龙鱼食用油就已经利润不高,需要靠“走量”来赚钱。但是,益海嘉里不断在不同品类中推出新品,导致某些经销商需要跨领域操作。比如,推出大米新品后,原本做食用油的经销商还得自掏腰包进行仓库改造,大米物流成本高,利润微薄,确实有些力不从心。

朱丹蓬猜测:上市后,益海嘉里可能会在渠道上做更多的拓展,以适应多品牌、多品类的战略。另外,“益海嘉里可能不再满足于米面粮油,而是厨房里有什么,我就卖什么。进而,开启大厨房战略。”

本文参考资料:

《金龙鱼背后的粮油帝国》 余盛

《激荡三十年》 吴晓波

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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