名创优品还有多少增长空间?

南七道 2020-10-17 10:01

编者按:本文为专栏作者南七道授权创业邦发表,版权归原作者所有。

头图来自作者

7年时间落地超4200家门店的名创优品,终于在美国敲钟。在一路狂奔中,名创优品的成长几乎成为线下零售的奇迹,但过程中也饱受争议和质疑。未来的名创优品还能有多少增长空间?

还有多少“优质”加盟商可消耗?

名创优品向美国证监会递交了一份数据异常的招股书,公司持续亏损,但经营活动产生的现金流量净额却十分可观。

招股书显示,2019财年和2020财年公司营业收入分别为93.94亿元和89.79亿元,分别亏损2.94亿元和2.60亿元。另一方面,名创优品2019财年和2020财年经营活动产生的现金流量净额,分别为103.8亿元和82.6亿元。

名创优品的盈利能力一直都饱受质疑,此前名创优品方曾回应:“通过规模化采购、买断制供货、缩短流通环节方式降低成本,并推进精益管理,降低库存。” 这意味着,名创优品得快速开出更多门店,才能扭亏为盈,这也是名创优品一直以来在做的事。

7年时间内开出4200多家门店,名创优品加盟门店占比超过95%。也正是加盟商们的现金加持,才让名创优品拥有巨额现金流。

虎嗅大湾腹地以加盟商身份从名创优品招商部员工林华(化名)处了解到,加盟商想要开一家名创优品门店,首先要支付75万元的货品保证金和8万元的首年品牌使用费,才能签订单店加盟意向书,首次签订的加盟意向书有效期为三年,“现在咨询的人太多了,我们无法通过一通电话或者一个面谈来评估客户加盟的意向度,但谁先把钱交给公司,我们就确定这个客户的加盟意向度是够的,毕竟要交的费用也不少。”

在门店选址成功后,加盟商还需预先支付每平方2800元的装修费用,由名创优品装修部包料包工,且门店面积要求在250平方米以上。开业后,名创优品方负责门店日常经营管理活动以及人才招聘管理,加盟商则不参与门店任何管理。

根据分红规则,加盟商只需坐收门店每日营业额38%(食品品类33%)的分红款,但分红款还需要刨除门店的所有开销,如员工工资、店铺租金、工商税收等费用,以及每年8万元品牌使用费,余下的才是加盟商的投资收益。

在这其中,加盟商每年支付的品牌使用费作为名创优品收入入账,其他的费用则计入现金流量中,这解释了名创优品现金流充裕的原因。但这种纯财务投资且严苛的合作模式下,对加盟商来说真的是不错的投资方式吗?

来自广东某二线城市的加盟商王敏(化名)表示,当名创优品门店已经占据广东一线城市大街小巷时,她感觉加盟这个项目一定能赚钱,否则也不会有这么多人愿意前仆后继去投资。于是,2018年她支付了83万元加盟费和60多万元装修费用,仅仅1个月的时间她的加盟门店就开业了,期间包括签合同、门店选址和考察、装修、产品上架、营销活动等工作。

如今的王敏虽然每个月都能收到分红款,但招商工作人员跟她提到“优秀门店半年回本”的故事却遥不可及,回本周期比她原先预计的还要更久一些。

王敏透露,加盟的门店的月营业额在40多万元左右,在她收到的分红款中还得刨除10多万元的开支,每个月净利润也就2万多元。若维持稳定的业绩,王敏至少还得5-6年时间才能回本,但门店的营业情况已经开始下滑。

在与其他加盟商的日常交流中,她接触到的较优秀的门店也需要2-3年才能实现回本。王敏坦言,加盟商们平日的抱怨大多围绕着加盟条件近乎苛刻的主题,“门店所有的费用都是我们掏,分成比例又比较低。” 尽管如此,她也表示实体经济想做到不亏本已经实属不易,周期再长也只能耐心等待。

林华表示,一个名创优品门店的是否盈利有95%的概率取决于加盟商的选址能力,“门店是我们品牌统一运营管理,有的门店赚200万有的赚10几万,那肯定是选址的问题。”而名创优品方的门店考察团队只能评估加盟商选择的门店是否符合开店标准,尽量做到降低风险,无法保障盈利情况。

但名创优品的门店能迅速占据街头巷尾,叶国富创立的网贷平台“分利宝”似乎功不可没。

2017年,21世纪经济报道曾报道,分利宝对名创优品的加盟商和供应商进行“供血”, 一种情况是原有名创优品加盟商在需要新增加盟店时用已有店铺进行抵押贷款,单店店铺最高可贷款100万;另一种情况是初次加盟名创优品的客户以自身财产担保贷款,担保品主要是房产和车。

但名创优品随后明确作出回应:“无论是从股权架构上,抑或是业务联系上,名创优品与其均不存在任何关联,名创优品也从来没有借助任何网贷平台进行所谓的融资行为。”然而,2020年8月分利宝发布公告表示已结清所有项目并关闭服务器。

但这并非一时就可以完成的事情,名创优品早已开始考虑没有了分利宝的加持如何继续扩张门店。

今年名创优品面向县级市地区开放加盟,加盟费用也大大降低。品牌使用费从8万元降低到1.98万元,货品保证金则从75万元减少到40万元。林华提到,近期名创优品针对加盟商还推出了不少活动,加盟费用可以优惠高达10几万元。这意味着,在县级市,加盟商最少只需20多万元就可以成功开店。

目前的名创优品虽然不缺少意向投资者,但未来又能找到多少“王敏”这样的客户呢?

并不强大的供应链

“在我创业中对我影响最大的,一个是乔布斯,另外一个就是Costco(好市多)”,2013年叶国富拜访了美国会员制商超Costco,随后他回国创立了他自己的“Costco”——名创优品。

叶国富曾多次对外强调名创优品“高品质、高颜值、高效率、低成本、低毛利、低价格”的经营理念,这“三高三低”原则也正是他从Costco的考察中学到的零售经验。

想和Costco一样以优质低价的产品俘获消费者,名创优品就得打造和Costco一样强大的供应链能力。

首先,Costco能提供真正“优质低价”的产品。一方面,门店长期与中高端品牌合作,如劳力士、爱马仕、新秀丽等,以保障商品质量。另一方面,门店SKU仅为传统卖场的十分之一,同一品牌上架1到2种大包装产品,以量贩的形式出售,通过大批量的采购方式Costco增加了自身的议价空间,也为消费者提供了更优惠的价格。

会员制商超的专业采购能力,不仅受到了消费者的认可,也使得他们在面对供应商时有更强大的话语权。

Costco与供应商之间存在产品质量保障协议,一旦供应商产品出现问题,Costco在至少3年时间内都不会继续合作。此外,一旦供应商在其他渠道提供的价格低于Costco,Costco将永远终止合作。

反观名创优品,由于未形成规模化采购,品牌并不能在供应商处争取到更多议价空间,在供应商面前不仅没有管控能力,在十分依赖供应商的同时也采取了“包容”的态度。

虎嗅大湾腹地以品牌方的身份从名创优品的一家合作超过5年的供应商李明(化名)处了解到,在合作最初名创优品出示了一份几十页的合同,但被李明直接拒绝, “他们业务员经常换,每次说的话也都不一样,我就不想跟他们玩了,反正我产品的质量在这里,那些乱七八糟的附加条件说再多也没用,不接受你就去找别人。”

他提到,目前名创优品与其工厂的合作模式为“现货现款”,且名创优品的订单量并不多,仅占据公司很小一部分。供应价格则是以订单量的大小来决定,因此名创优品也并非供价最低的客户。

另一家供应商则透露,名创优品明确要求了“同品类产品的排他协议”。举个例子,一家供应商为名创优品提供积木玩具,那供应商就不能为名创优品的其他竞争对手提供积木玩具产品。当虎嗅大湾腹地以名创优品竞争对手的身份咨询了多家供应商后,绝大多数供应商表示可以提供同类产品,“他们是来我们工厂选择我们设计好的产品,没有买断专利权,你也可以下单同一款产品,换个包装就行了”,一位供应商说到。

在这种情况下,当供应商违反合作条例,甚至在产品质量上出现严重披露时,名创优品并没有像Costco一样的魄力去更换供应商,只能睁一只眼闭一只眼继续合作,这也与名创优品一直以来“美好生活与价格无关”的宣传标语相违背。

2020年8月,广州食药监局公告,名创优品所售卖的雨后茉莉香水(空中花园)产品所含邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP),该产品的生产商深圳市悦华龙化妆品有限公司被广东省药监局予以处罚。但截至发稿前,虎嗅大湾腹地在深圳名创优品门店中发现,货架上多款香水产品生产商仍为深圳悦华龙化妆品有限公司。

无法提供真正优质低价的产品,消费者势必不会持续买单。另一方面,在加盟费用高且回本周期长的合作模式下,还会有多少加盟商愿意加入呢?名创优品的增长神话又能维持多久?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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