你为什么被卖煎饼的小贩牵着鼻子走?

中欧商业评论 2020-10-18 10:33

编者按:本文来自中欧商业评论,创业邦经授权转载。

首先提出一个问题:有的时候,明明销售说的是疑问句,给了我们足够的思考空间,为什么我们还会踏入营销的陷阱?

让我们从一个故事开始。在一条街上,有两家相邻的煎饼店,店主们制作煎饼的手艺差不多,两家店的人气差不多,服务态度也差不多,每天吸引到的客人也差不多。

总之,无论从任何角度来看,这都是势均力敌的两家店铺,难以分出高下。但事实上,在街北边的那家煎饼铺,销售额总是好于街南边的那家煎饼铺。

这是为什么呢?原来,北边的煎饼铺面对上门的客人时,总会问的第一句是:“你想要加几个鸡蛋?几根火腿肠?”而南边煎饼铺面对上门的客人时,第一句话却是:“鸡蛋要吗?火腿肠要吗?”

这给了客人两种截然相反的感受。当被问到“需要加几个蛋”时,客人的第一反应是思考我今天想要吃几个鸡蛋,而当被问到“鸡蛋要吗”的时候,客人的第一反应则是我是否需要加这个鸡蛋。

我们可以看到,对于商家而言,营销话术的不同,会对客人的思考维度和内心产生极大的影响,从而决定了销售额。这在心理学上就叫做“沉锚法则”,沉锚法则指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

在煎饼店的故事中,老板的问句就是所谓的“锚”。在“需要加几个蛋”的问句中,老板给客人设定的基准是:我的煎饼里要加鸡蛋,只是我不知道要加几个。在“鸡蛋要吗”的问句中,老板给客人设定的基准是:我要买煎饼,但我不知道是否需要在煎饼中放鸡蛋。

有的时候,沉锚法则甚至能影响人们对生活的认识。曾有人做过一项实验,在实验中,被实验者要回答两个问题:第一,你有多幸福?第二,你与你朋友约会的频率是多少?

当我们用这种顺序来询问的时候,人们往往能保持清醒,知道自己的幸福来源于生活中方方面面的因素,与朋友约会的频率只是很小一部分,而且很多时候,即使约会的频率并没有那么频繁,但这依然不影响与彼此之间的友谊,也不会影响生活是否幸福。

但是当实验人员反过来问的时候,就不一样了。设想一下,如果一个人走进房间,试验人员对他说道;“我有两个问题。第一,你与朋友约会的频率是多少?第二,你有多幸福?”

受访者的反映是,首先思考与朋友约会的频率,然后再根据约会频率的次数,来推断自己是否幸福。这同样可以应用到夫妻之间。例如有人问妻子:“你与丈夫约会频率是多少?你的婚姻幸福吗?”妻子可能会想的是,自从结婚后,我们好久都没有好好约会了!这样想来,我突然发现,婚姻简直一点都不幸福!

但事实上,约会对于婚姻是否幸福,只是很小的一部分影响因素,即使是细水长流的平淡生活,每天晚上一起在家看看电视,依然会带来幸福。如果那是个一个好丈夫,虽然性格木讷了些,但是平时工作努力,回家也会帮着做家务,即使周末的时候,夫妇都忙着带孩子,但也是依然幸福的。只是在第一个问题是“约会频率是多少”的前提之下,会让人忽视其他方面。

我们可以看到,这其中的关键就在于,提问者事先设定了锚,将婚姻是否幸福的考量基准,缩小到约会的频率上,才导致了被实验者将两者高度关联,从而受到了误导。

沉锚法则指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,在现实生活中,当商家开口的第一瞬间,被锚定的信息就很可能形成,并且就此落入陷阱。

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