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售价是成本10倍,但二类电商造富神话结束了

南七道 2020-10-20 11:32

电商行业永远有新的机会。

编者按:本文为专栏作者南七道授权创业邦发表,版权归原作者所有。文首发大湾腹地公号;作者:赵小南。

成本30元的按摩仪,如何卖出300元的高价,并卖给1万个人?成本5块的鞋套,如何卖出50元的高价,实现单月40万元的利润?

听上去像天方夜谭,但这是二类电商从业者每天都在思考的问题。这样的案例甚至并不少见,每一个沉浮在这个行业的人,都打造过类似的爆款。

但二类电商的钱并不轻松,选品像是赌博,争分夺秒地拍视频、测试,是他们工作的常态,稍晚一步都有可能被竞争对手甩在身后。以最核心的岗位运营为例,运营底薪在1万元左右,打造出爆款运营能拿10倍于底薪的提成,但投放不起量时,运营会原地崩溃哭出来

33原则和签收率

在电商从业者眼中,进驻淘宝、京东、苏宁、拼多多等主流电商平台的商家为一类电商,在抖音、快手、今日头条等流量平台上生存的电商为二类电商。二类电商最大的标签是,比拼多多还要下沉,有从业者给二类电商用户画像,“性别是男,年龄在35岁以上,收货地址在18线以外、村里的”用户

二类电商的运营逻辑是,在流量平台投放广告,用户看到广告后跳转到H5下单。二类电商和一类电商用户并没有多少重合,某种意义上,这类用户缺乏筛选商品能力,没有主流电商平台购物史。如果说一类电商平台是人找货,二类电商平台是货找人,找到用户,整个卖货过程就完成了一半。

在这种模式下,二类电商产品的支出包含流量成本和产品成本两种。行业有“33原则”之说,即产品成本必须控制在商品售价30%以内,流量成本必须控制在商品售价的30%以内,只有这样产品才有盈利空间。

商家最喜欢的流量平台是字节系,其次为快手。“腾讯系流量最高了,但不适合二类电商,腾讯系统算法太差了,很难做优化找到精准客户,无法精准营销,这不适合二类。腾讯适合走大牌,走大众路线,让每一个人都看到。”

抖音和快手的区别是,前者受众基础更广,付费能力更高。“抖音商品普遍在299以内,但快手的话只能做39块9以内的商品。”

外行很容易问的问题是,单个用户的流量成本是多少?做二类的商家往往会说很难回答,他们更愿意用ROI来衡量,即成交价与流量成本比例。一款商品确定好成本和售价后,能有多少空间给ROI和流量?一款299元的商品,单个用户流量成本可能到90元,而9块9的商品,单个用户流量成本可能只有3元。

在二类电商行业,服装ROI在3左右,食品在4左右——但也有人能把ROI做到7,这类商家选品能力好、视频能力强,可在整个行业中凤毛麟角。

除了33原则和ROI,另一个重要指标是签收率。签收率的反面是退货率,指有多少用户签收商品完成交易。在货找人的场景下,用户往往会冲动下单;二类电商曾经以货到付款为主流支付方式,用户拆开包裹看到商品后,并不一定愿意买单。

在二类电商行业浮沉4年的老张称,“我不怕竞争对手跟单,不怕流量成本高,最怕的是签收率低,用户不签单。”

2018年从天猫店转战二类电商的钟鼎则称,二类产品售价往往是成本的数倍,其中重要原因是完成交易的客户要为退货的客户买单,来回快递、拆箱的折旧损耗都将构成公司成本,只有把商品价格做高,收入才能真正覆盖开支。

“这对真正下单的客户来说是不公平的,他们什么都没做错,却要为那些退货的客户买单,但是没办法。”钟鼎称。

多位二类电商从业者称,2018年到2019年,二类电商整体签收率在50%左右。但情况在2020年得到改观,签收率在60%,抖音小店等流量平台自有电商签收率能达到70%。这要归功于流量平台开始推进在线支付,把在线支付作为首选支付方式,签收率因此提高。

暴利和重压的故事

在二类电商行业,暴利的故事比比皆是。

钟鼎称,2018年的时候推过一款腰部按摩仪,这款按摩仪卖出去上万条,单条售价最高卖到399元,但成本至多30元,算上包装和快递总成本不过50元。

“当时信息非常不透明,它长得像个腰带,里面有个按摩电机,有6个模式,外观比较漂亮,有男款和女款。当时很多人觉得这个东西概念很新,哪怕卖299块、399块都有很多人买。”钟鼎称。商品大热后,大量同行跟进,腰带价格不断下探,最低时只能卖到69元。

泡泡做的爆款是鞋套机,“北方是要上炕的,但他们进家里是不脱鞋的,这个鞋套机你把脚放上去一踩,鞋子就套上一个一次性鞋套。我们10月份上的,2个月就爆了。”

根据型号、配备的鞋套数量不同,鞋套机单价在160元到300元不等。鞋套50元一包,但进货成本不过几元钱,仅靠鞋套,泡泡实现了单月40多万元的毛利。

如何定义爆款?首先看销量,单日销量超过1000件的商品,才有可能被称作爆款;其次看趋势,广告投放和订单增长比例,只有订单增长较快、广告成本较低的产品,才能被称作爆款。在2020年,粉底液、眉笔、睫毛膏都有可能实现数十万的销量,但单个产品售价不过9块9,单量高但成交价低,商家并没有多少获利空间。

二类电商追求爆款,爆款是盈利的关键。如果从未产生过爆款,很难在行业生存下去。但不管是70后还是95后,普遍会感觉爆款很难预测。理论上秋冬的丝袜、情人节的礼物都容易产生爆款,但这也是竞争最为激烈的领域。为了抢夺爆款,商家和运营要绞尽脑汁,争分夺秒地抢夺时间窗口。

“有的爆款爆得莫名其妙,我们拿10个产品测,每个砸3万,可能前6个没爆,第7个突然爆了。但爆款周期也比较短,现在也就半个月左右,一个产品爆的时候从业者都知道了,一哄而入,那广告成本就高了,原来一个订单获客成本要20块,现在要50块,那这第7个爆品也要马上换一个了。”钟鼎称。

泡泡则提供了一个更为残酷的数据,2019年团队尝试了数千个产品,失败产品的概率远高于成功产品,爆款出现的概率不过5%。因此除了推爆款,还要跟单,即跟进同行打造的爆品。

跟单意味着向利润妥协。竞争加剧时,流量成本变高、产品价格降低,后期的盈利空间变小。因此时间窗口变得格外重要,运营要负责选品、定价、拿货、短视频,并要在最短时间、以最快速度把短视频推到流量平台,落后一两天很有可能错过一个爆款。

“一条视频本来600块,我们谈到了400块,理论上是拍无限条视频,拍到它爆为止,但和单有关系,一般我们是3+5模式,3条用来测试,5条再刺激一下,测试也是3到5天,至多不超过10天,测试也要花钱,如果一款产品一直没起量,你还会再去拍它、再去推它吗?你能测多久?”泡泡称。

好的情况下,运营能拿3、5倍甚至于10倍底薪的提成,但当产品不起量时,运营也承担着巨大压力。“有时候货源备好了,就等着出单,运营压力会非常大的。两天没起量,很多运营会原地崩溃哭出来的。”泡泡称。

是红海也是夕阳

泡泡和钟鼎可以视为二类电商的新兵,伴随着新的流量平台的兴起,他们在此掘金。

“二类电商的发展要感谢今日头条的崛起,他们培养了一批年龄、消费习惯和主流电商平台用户完全不同的人。比如说中老年人,他们购买力非常强。”钟鼎称。

进入二类电商前,钟鼎运营着天猫店,在他看来,除非是全国知名的品牌,否则更适合做二类电商。“二类是典型重产品轻店铺的运营思维,用户买二类不是看品牌和店铺,天冷了买秋裤天热了买短袖,和天猫是完全相反的,不用刷单、不用装修,也不用去要好评,它都懒得理好评。”钟鼎称。

2018年,钟鼎赶上二类电商上升期,并成功掘金。但二类电商与流量平台的蜜月期很快过去,平台对二类电商平台的监管也在趋严。

“以前三无产品都能上抖音,现在要吊牌、要质检报告,举个例子,以前真皮产品是不用报告的,售价398、498的真皮箱包可能是成本十几块钱的PU,现在卖真皮产品必须要有一份真皮的质检报告。”泡泡称。

除了对商品的质检报告,平台对素材的审核也在变严,“创意越来越严了,不能有暴力镜头,人物也不能露骨,现在胸罩都不能卖了,除非是那种连体的,还有就是保健品,艾炙贴、泡脚液基本上都不能卖了。”泡泡称。但保健品、内衣是最容易产生爆款的品类之一,很长一段时间,商家要绞尽脑汁地用猎奇素材迎合受众。

如果说这是二类电商规范化发展的必经之路,还有个更为致命的问题是,流量平台也开始发力自有电商体系了。

以二类电商买量最多的抖音为例。8月27日,抖音发布公告称,9月6日起,第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务,10月9日起禁止跳转第三方平台链接,但入驻抖音小店商品不受影响。

“虽然没有明说,但抖音的流量已经明显在往自有电商系统倾斜了。”钟鼎称。

伴随着流量平台的更迭,二类电商发展可以分为四个时期。一是2000年至2010年;二是2011年至2019年;三是2020年以后。

二类电商最早兴起可以追溯到2000年,互联网兴起时,就已经有了二类电商。彼时的二类电商从业者,多追求闷声发财,他们辗转于各类流量平台,在网页、客户端等渠道投放文字或图片广告,将商品卖给用户。

“最早二类电商还是以‘黑五类’居多,卖壮阳药、保健内裤等,这些是灰产,并且他们卖完就走,你后续也找不到他。”一位从业者称。

第二阶段是今日头条、快手、抖音等流量平台兴起时,二类电商的投放素材变成视频。但发生改变的不仅是素材介质,这些流量平台开拓了下沉市场,给二类电商从业者送去了客户。

到2018年,二类电商行业进入上升期,也是二类电商行业最好做的时候。彼时二类电商门槛很低,“只要是个人就能做二类,几块钱成本的化妆品卖198块,这样的故事比比皆是。”一位要求匿名的从业者称。大量主流平台电商从业者、广告从业者进入二类电商行业。

但和第一阶段一样,上升期也是二类电商问题频发的时候。用户购买商品后商家不发货、商品质量有问题、个人信息被泄露的故事比比皆是,食品则是重灾区,大量用户在抖音上购买烤虾后发现是三无产品,且无法售后。

正如钟鼎所说,二类电商重产品轻店铺,商家不追求好评,甚至没有售后,把货卖出去、用户完成签收交易就已经完成。

在第四阶段,流量平台开始了对二类电商的监管,并扶持自己内部的电商体系

在中国,互联网平台流量变现的三个出口分别为电商、游戏和广告。广告的钱最好挣,但流量平台有着野心,游戏和电商他们一个都不想放过。打造自己的商业闭环,是流量平台追求的终极目标。

这也是二类电商发展史上绕不开的话题,二类电商每一次重大变革,都与流量平台有关。新的平台意味着新的流量机会,新的客户群体。但目前没有新的流量机会了,流量平台也在扶持自己的电商体系。有从业者用夕阳行业来形容二类电商。

二类电商的难不仅体现在外部环境。消费者有了网购习惯后,也会在多家平台比较筛选商品,行业变成红海时,竞争加剧。“打造爆品难,爆品周期也在变短,第三方机构会统计现在的爆款给竞争对手,竞争太激烈了,你只要做出爆款就一定有人跟单,你的运营能力、供应链能力稍有一环跟不上就要落下来。”钟鼎称。10倍于成本价的爆款,已经越来越少了。

因此从业者有不同的选择。钟鼎觉得做二类不确定性太多,但他在二类积累了足够多的经验,他转型的方向是为二类电商提供工具,向二类电商提供流量采买服务;泡泡在广告公司工作,服务了多家二类电商客户后,决定自己做抖音小店。

但电商行业永远有新的机会,电商平台交易额依旧保持了高速增长。以拼多多、阿里、京东三家公司来看,最近一个财年,三家公司gmv分别同比增长了108%、23.25%和24.9%。没有人怀疑电商行业的增长潜力,问题是如何把握好机会。

只是很长一段时间里,二类电商挣的是信息不对称的钱,而今天,信息不对称正逐渐消退。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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