MCN市场火热,「仙梓文化」如何实现广告业的转型?

周佳萍 2020-10-26 14:36

正如小红书创始人毛文超所预料,截至2019年1月,小红书App用户数已经超过2亿,估值超过30亿美金,并入选美国最具影响力的商业杂志《Fast Company》评选的“世界最具创新精神公司”榜单,位居中国最佳创新公司Top3。

小红书的崛起为广告业的发展另辟蹊径,KOL带货的营销模式也成了流量经济下的“香饽饽”,聚焦于网红经济,MCN孵化机构从幕后推手逐渐进入大众视野。

2017年,仙梓文化成立。仙梓文化是首批小红书官方十大深度合作的MCN机构,也是获得了小红书RBP和RCP的头部MCN机构。仙梓文化深耕于生活、美妆、时尚等垂直领域,为博主提供孵化及合作品牌推广营销服务。目前旗下独家签约的博主有200余名,其中小红书头部达人占比20%,腰部占比65%,腿部占比15%。小红书平台累计粉丝数量3800多万。

本文文章插图来源于仙梓文化,经授权使用

利用自持流量助力各大品牌实现线上推广营销,仙梓文化打造了社区内容生产与品牌营销的闭环。2019年开始,仙梓文化还与二咖传媒合作,扩充了博主平台,实现了多元化部署。在小红书MCN机构排名中,仙梓文化名列前茅,2020年7月,仙梓文化位居小红书MCN风云带货榜第二名。2020年仙梓文化开始帮KOL做内容升级,不仅在小红书,还入驻到抖音、B站、微博平台,帮助博主出圈。

在三年的时间从零开始做到如今的体量,离不开仙梓文化坚实的根基与敏锐的预见性。此前仙梓文化创始人张柔琪从事广告业工作,三年前正值“两微”(微信公众号、微博)发展火热,不少媒体争相抢占“两微”市场,张柔琪意识到,“两微”将会面临走“下坡路”的风险,小红书的兴起让张柔琪感受到了社区的价值,并且她意识到,在社区内不少用户都对品牌形成了较强的粘性。于是,张柔琪开始将手上积累的用户转移到KOL的阵地上,经过几轮尝试后,不管是效果转化率还是粉丝转化量都取得了较好的成绩,并且投放成本也大大降低了。

除了先入为主,差异化也是仙梓文化走在MCN前列的核心因素。尽管越来越多的机构入驻到各大流量平台上来,但其仍以广告代理模式为旗下账号提供服务,以签订商务挂靠合约为主,承接商单,为小团队提供孵化服务。这种模式并未让博主与公司“绑定”起来,关联度相对较弱。而仙梓文化打造了一支高配置的团队,从经纪人、内容运营、编导、策划搭建起一条完备的服务链条,帮助博主实现从0到1,从1到10的成长。之所以会把精力放在内容孵化上,是因为如今拥挤的赛道中对于博主而言内容的价值越发重要,对机构而言,孵化内容的能力成为了核心竞争力。仙梓文化注重的不仅仅是商业的变现,更重要是将博主的生命周期做的更长,考虑的是博主可持续发展的能力,这无疑为博主提供了稳健的发展路径。与此同时,博主的粉丝增量也为仙梓文化反向赋能,带来更大的商业价值。

本文文章插图来源于仙梓文化,经授权使用

仙梓文化的内容运营主要包括几个维度,第一是选题,仙梓的内容团队会实时收集国内外的优质内容,进行选题的筛选、借鉴和创新,包括vlog、干货分享、情感类等方向;第二点是建立人设。在选题过程中,仙梓文化会将选题方向融入到博主的人设中, 通过不断迭代的内容建立起意见领袖的形象。张柔琪认为,在内容生产过程中无法完全避免同质化现象,而不同的人物设定及个性化的风格特色则能很好缓解同质化问题。目前,仙梓文化签订的博主中有来自澳洲的情侣账号就是一个很好的示例,该账号有上榜小红书品牌合作笔记红榜,官方点评:“作为一个在澳洲的博主账号,博主笔记中展示的人设十分立体,精致、幸福、美好的内容风格吸引到百万粉丝,粉丝在评论区和直播间也会经常积极互动。”

在仙梓文化团队的协力下,仙梓文化及旗下博主也获得了较好的成绩。据MCN榜单数据统计,仙梓文化的月度粉丝总量达到3800余万,其旗下博主单场直播带货破六百万,在线观看人数超九万,七夕直播活动荣登8月小红书直播周榜第一,其小红书直播人气值7119.17w,观看总数34.62w。

仙梓文化的商业模式包括商业广告、直播及电商三个部分,从2017年到2020年,仙梓文化的营收也在实现不断增长。据了解,仙梓文化2019流水相比2018年流水增长5倍,头部博主单平台月收入数十万元以上,部分头部博主月收入超过百万。其中,2019年其广告收入占比60%-70%,直播电商占20%,电商(达人店铺)占10%;而在2020战略调整布局之后,广告占比40%,直播+电商占比60%。

张柔琪透露,当前仙梓文化的现金流稳定,在未来也将考虑资金的融入机会,但对于融资诉求,仙梓文化将更注重资源的注入,以内容为核心共创价值,从而帮助仙梓文化拓展更多的业务形态。

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