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无法装睡的外贸工厂,为什么还得靠拼多多?

创业邦 2020-10-27 16:43

编者按:本文为创业邦原创报道,作者杨绚然,未经授权禁止转载。

坐落于广东阳江的金辉刀剪是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商,成立于1989年,经过31年的历练,它已经拥有了最顶级的生产线和管理体系。但相比双立人、WMF,金辉刀剪不为人知。

他们也曾野心勃勃,想要成立自己的品牌,并在上海陆家嘴租下了最好的办公室,雇佣了最好的团队,想象着自己的“好货”能够很快得到消费者的疯抢。但事与愿违,当他们凭借着卖场对他们的一点点认知,把货铺进了大卖场,但货架前却冷冷清清。面对着滞销的刀具,他们只能自己佯装顾客把它们买回去,以此换得产品还能继续留在卖场货架上的机会。

现实给他们浇的这盆冷水,让他们完成了最初“品牌”意识的觉醒,他们发现,想要做好一个品牌,除了产品好,还必须占领消费者心智,让他们在购物时可以第一个想起自己。因此在2020年,金辉刀剪不惜一切代价拿下了具有370年历史沉淀的老品牌“王麻子”。

自此,在刀具市场“南有张小泉,北有王麻子”的流传中,金辉刀剪有了一席之地。

解决了品牌问题,金辉刀剪也发现相比线下渠道,他们更需要凭借电商平台来获取用户。经过一系列的调研,在众多的品牌中,金辉刀剪选择了拼多多。他们通过拼多多7亿多用户所积累的消费者数据,对产品、定位以及定价进行了调整。例如,他们发现了如今的年轻人更喜欢一把刀可以解决砍和切两种需求,而不是以前人们更喜欢的“专刀专用”,因此研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀,不仅使用国际大牌的材质,价格只有前者的四分之一,还在很多细节上更具消费者数据进行了修改。目前,仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。

扩容后的“新品牌计划”

金辉刀剪只是拼多多新品牌计划里众多项目里的一个。

与“王麻子”有着同样神奇经历的还有上海老字号化妆品品牌“蓓丽”,它曾是上世纪七八十年代上海名媛标配。但随着时代变迁,逐渐淡出人们的视野。今年5月开始,拼多多与百雀羚旗下子品牌“蓓丽”团队合作,借助平台大数据复活老字号,树立新品牌,给出产品的选品、功能、及定价策略。

经过双方碰撞,蓓丽首批产品确定为洁面乳、面霜和精华水3样产品,并在强调补水功能的基调上,尽量融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等平台大热的化妆品元素。目前蓓丽已经上线拼多多“百亿补贴”频道,并在短时间内完成了销售冷启动。

“我们的产品和平台反向定制,绝对是来自最一线的消费者需求反馈的C2M模式,所以我们公司内部有非常强大的配方库、非常充足的储备配方,我们按照这样的需求直接和供应商、工厂的研发同事,一起去碰撞,所以这也是我们能够快速反应,能够三个月不到的时间,从概念到最后成为大货(指产量达到较大规模的产品),甚至经销商还没有进仓,就已经下订单下到第四批,我们笑称是在卖期货,所以非常感谢渠道对我们的加持。”蓓丽品牌负责人李进说。

拼多多副总裁陈秋介绍“新品牌计划2.0”(摄影:安舜)

而这些,都是拼多多“新品牌计划”发展到如今,发生的新变化。10月22日,拼多多宣布全面升级“新品牌计划”,在四个方面加大力度扶持新品牌:

第一,扶持目标加大:2021年-2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额;

第二,合作伙伴扩容:从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家;

第三,更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案;

第四,合作模式创新:从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

“将合作伙伴从1000家扩展到5000家,我们想做的一个核心区分是说,最开始我们的1000家主要集中在国际品牌的代工厂,现在到5000家,头部的制造企业,包括腰部的制造企业,也被全面的纳入到新品牌计划中来。”陈秋说。

据了解,2018年底,拼多多在全行业率先推出了“新品牌计划”,聚焦中国中小微制造企业成长,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。一年半的时间内,参与拼多多“新品牌计划“定制研发的企业已经超过1500家,累计推出定制化产品达4000多款,订单量突破4.6亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过200万单。

为何要押注C2M?

事实上,近两年,继拼多多之后,阿里、京东等电商平台也注意到C2M所爆发出的潜力,纷纷试水。背后的逻辑是,从中国制造业自身来看,他们在经历过中国加入世界贸易大循环,以及金融危机后,都练就了看齐甚至超过欧美的技术水平。而此次新冠疫情也让中国的制造业懵然惊醒,出口转内需已经迫在眉睫。

从外部环境来看,中央在此时提出国内国外双循环新发展格局,让制造业的强大、高质量的生产能力能真正服务于国内庞大的消费潜力。同时,伴随智能终端的普及,基于互联网的各式服务得以触及中国三线及以下城市、乡镇的广大人群。拼多多等新电商培养了新消费人群的购物消费习惯。另一方面,消费市场主力逐渐过渡为90后、95后、00后,这群人有着与前人不同的消费习惯及偏好,对国货的接受度也更高。而直播电商、短视频等新技术的出现,也让品牌及产品能够更好的触达用户,让“爆款”的打造更加成为可能,分布式AI及社交拼单、推荐技术的应用,降低了产品出圈、获取新客的成本。

此外,更为核心的是,借助移动终端,电商平台能够收集到更多维度的用户需求大数据;用户大数据配合AI算法,对消费者未来需求进行更精准的预测,支持制造企业安排生产规划,创造市场上从未有过的产品。

但目前市场上商品供给在类目、数量上都远远不能满足这两波“新消费群体”的需求,存在巨大的增量空间等待中国制造企业开拓,形成品牌心智。这也是为什么,除了这两年来,拼多多平台开始涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌,也开始有越来越多像“王麻子”“蓓丽”这样的老品牌加入拼多多,想要凭借拼多多来迅速出圈,成为国民品牌。

广东金辉刀剪股份有限公司副总经理钟嘉良在发布会上演讲(摄影:安舜)

而广东金辉刀剪股份有限公司副总经理钟嘉良说,他们之所以会选择拼多多,是因为国内有三大电商平台,其他两个其实都比较成熟了,如果要进入的话,竞争会非常的激烈,而他们作为做品牌的新手,肯定会选择一个他们认为更加容易成功,平台也对他们更加认可的地方进行发力。

“过去几大电商平台只是在销售平台上竞争,现在都是要从源头上去竞争,源头不仅仅是采购,更多的是研发、设计、生产领域,所以将来的中国的电商的这种竞争会肯定会越来越激烈。”知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡说。

而在他看来,拼多多最大的特点在于它的商业模式更接近于税收模式,商家在这个平台上只要卖出了产品,拼多多就可以获利,而其他平台更多是广告模式,也就是说,这些平台要先通过免费的形式把大家吸引过来,再收取一定的广告费用给他们更好的曝光。因为用户想要在有大量商品涌现的平台上“出人头地”,就只能“花钱买流量”。因此,这些平台推送的产品大多是更愿意付费的产品,数据并不纯净,而完全基于用户喜欢进行推送的拼多多所积累的数据则更加真实。

数据真的是良药?

那么,数据到底能给中国的制造业带来什么样的改变?

吴伯凡指出,人们心里其实是在期待一种东西,这个需求是很强烈,但也很隐蔽。如果有人根据大家在此之前大量的需求、数据、消费行为,发现了各自的需求,直接按照他们的需求做出一款产品。一旦这名消费者有机会看到这件作品,就会产生一见钟情的感觉。

“事实上我们今天的品牌打造,早已经从以前的自上而下的催眠式、洗脑式的品牌打造方式,转向为自下而上,通过大量的意愿、需求数据,通过人们的行为来了解语言当中没有表达出的,甚至自己意识层面并不知道的需求。”吴伯凡说。

知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡在发布会现场演讲(摄影:安舜)

但拼多多副总裁陈秋也坦言,目前各家都希望能够接近C2M的目标,但目前整体行业的数据传达还不够及时,很多厂商的生产线也还不具备这样的能力,所以更多是一个半确定性的需求,就是说平台去大概率保证某个需求是能够受用户欢迎的,然后等产品生产出来,平台再通过自己的方法以及流量匹配来帮助他们实现精准销售,从而实现一个类似于C2M的发展。

此外,对于中国制造业而言,还有一个不得不面对的问题,传统品牌打造需要制造业企业投入大量的资金和人力。即便解决了资金问题,缺乏营销方面的经验与人才,前期仍有较长的试错期。对于大部分制造业企业,成功打造自主品牌,无异于实现“惊险一跳”,风险很大。产业带不乏“做品牌做得倾家荡产”的案例。

“这个过程当中有很多很好的结果,但是也必然会面临很多挫折。”陈秋说。

因此,针对有意愿,并且有能力来做大内需市场的企业,拼多多会在第一时间开放相关所有需求数据以及更多的流量支持,来帮助他们实现更好的发展,也会不断完善相关的培训计划,更好地帮助没有经验的代工厂了解电商平台,利用好电商平台。

“我们调研了解到,仍然有外向型的企业认为外需不振是暂时情况,疫情过后即会好转,仍然没有处于’装睡’的状态,拼多多的新品牌计划正在通过主动行为,用闹钟唤醒这些’装睡’的企业,将这些企业扶上马,助推前行。”拼多多相关业务负责人表示。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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