黑天鹅之年,旅游却迎来最火爆的双11

科技唆麻 2020-10-30 17:40

编者按:本文系专栏作者投稿,作者科技唆麻。

飞猪打出了信号弹:航旅业即将发动一场大反攻。

10月23日,飞猪旅行总裁庄卓然发布公开信,致敬全球旅游商家的坚守,感谢商家选择与飞猪并肩奋战,并表示:“今年天猫双11,我们一起打一场真正意义的回血之战。”

说起疫情对航旅业的影响,很多从业者至今还心有余悸。在当时,疫情把航空业和旅游业的血条一度降至最低:

国际航空运输协会(IATA)报告显示,2020年,全球航空公司将亏损843亿美元,净利润率下降20.1%,收入预计只有4190亿美元。同时,根据联合国最新数据,今年国际旅游业预计会有1.2亿从业人员失业。

也因此,很多人也对当时梁建章亲自救火、下场直播以拯救携程的故事印象深刻:新冠疫情期间,携程累计退订数千万订单,涉及金额超过310亿元。危急之中,梁建章不惜cosplay各种人物形象、马不停蹄地直播以救场。

事实上,至暗时刻,飞猪也一直奋战在航旅业最前线,与商家并肩作战,在危难关头守住阵地。不同于梁建章的一腔孤勇,飞猪对抗疫情的,是一个数字化装甲军团:

一方面,飞猪用数字化手段赋能商家,通过飞猪直播等方式,在疫情期间保持航旅业血液循环。另一方面,飞猪通过百亿补贴等方式不断给航旅业“续血”,并静待在我国旅游市场回暖、后疫情时代人们“报复性消费”来临之际发起一场大反攻。

天猫双11全民狂欢季,是苦熬一年的旅游业疫后最大的复苏机遇:六万旅游商家备战、十倍资源all in、大牌独家定制、地方政府合作......背靠阿里经济体,以数字化赋能商家的飞猪,此次带领众商家成功点燃了双十一这一疫后旅游复苏的风口,也给我们提供了一个从OTA(在线旅行社)到OTP(在线旅游平台),行业升维的样本。

为什么说天猫双十一是旅游数字化复苏风口

事实上,在往年,天猫双十一并不是航旅业营销的主场:人们很难把“秒杀”“爆款”“囤货”等电商玩法和无实物消费且时效性强的航旅业产品联系起来,也无法想象在双十一疯狂剁手“囤机票”。

然而,正如贾雷德·戴蒙德的《剧变》中所说:“突发性重大问题激起的人类能动性,让我们得以克服惯性与阻力,重新审视那些逐渐积累的预期问题。”此次疫情倒逼很多航旅业商家突破舒适区,加快数字化转型,在转型过程中碰撞出了种种新玩法,且取得了“开门红”:

比如疫情期间多家航司推出的一口价飞多次的“随心飞”产品,成为了消费者疯狂秒杀的爆品。双十一期间,11家航司集结飞猪,首发升级版“随心飞”,在使用范围、有效时长、覆盖航线上做了全面优化。以海南航空和山东航空为例,其产品有效期都覆盖到了明年的6月30日,可无限次乘坐所属航空公司的航班。其中,海航集团随心飞覆盖了旗下12家航空公司的所有国内航线。。

在转型中尝到了甜头的航旅业商家纷纷加码双十一,一众商家all in飞猪双十一的航旅数字化复苏风口:不难看出,无论是旅行品类商家和商品的数量、质量,还是商家的用心程度,这届天猫双十一都遥遥领先。

第一,对于消费者来说,参加双十一,最关注的无非是商家覆盖面够不够广、补贴力度和优惠够不够强。而此次双十一无疑是参与商家数量最多、补贴资源最多的一届:

全球共6万商家参与此次飞猪双11,很多海外商家哪怕暂时无法营业、接待旅客,也积极参加此次双11,希望借此“高筑墙,广积粮”,储客蓄力。

与此同时,很多中小商家把此次双十一战役视作生还的突破口,不惜一切代价倾注资源,all in双十一:如小猪民宿电商负责人魏玉玺所表示,投入了往年10倍的资源,也希望得到10倍的成绩,把后半年的房间都订满。

第二,这也就引出了此次双十一的另一大特点:商家花费了大量心血,准备更为充分、产品形态更为完善。很多商家提前两个月就开始准备,左手国庆,右手双11,齐头并进。比如山东航空成立了双11专项工作组,光是双11定制随心飞的方案就改了十个版本。

第三,不止是精细,还有惊喜。种种稀缺资源的投入下,此次双11定制的独家商品特别多——400多款量身定制的独家新品中,不乏大牌定制:包括11家航司双11在飞猪首发的2021版“随心飞”、北京环球影城首发的早鸟票、上海迪士尼首次推出的半价票等等。

对消费者来说,除了物美价廉,“过了这村就没有这店”的紧迫感,也是促使其剁手的重要因素。拿北京环球度假区在飞猪独家发售的“优先购票权权益膨胀包”来说,首批1万个库存开场2分钟即售罄,北京环球度假区紧急增加库存。

第四,大牌云集,可以说是一场海陆空全覆盖的“精英荟萃”:万豪、雅高、迪士尼、环球影城、澳门金沙、金茂、开元、凯悦、海航、深航、山航、香格里拉、皇家加勒比等,旅游界最知名的大牌全来了。。

难得的是,一方面,飞猪在上游统筹大牌,另一方面,在下游,能做到把价格打到最低:

全国超13万家酒店低至5折,花不到100元就能住上知名连锁,五星酒店万豪全国“随心住”每晚仅需不到500元;只花399元就能把上海或杭州等城市的二三十个必去景点刷个遍。

不止如此,从破圈和影响力度上,这届天猫双十一也可以说很优秀:

大批地方政府机构在双11前夕与飞猪达成合作,借力拉动文旅消费。9 月 29 日,总额 1025 万陕西文旅消费券在飞猪启动发放;10 月 16 日,飞猪与哈尔滨合作推出哈尔滨惠游全网通, 为游客购买哈尔滨旅游产品提供总额 1800 万的各类优惠......

与政府机构的联动,使其不仅是“圈地自萌”的商业活动,更是有社会属性的公益事业:在后疫情时代促进消费、助力当地旅行社等旅游企业复工复产方面,起到不可忽视的作用。

种种背后,是背靠阿里经济体,飞猪强大的赋能力量。

背靠阿里经济体,流量、数字化等多方面赋能

为何一众商家纷纷选择all in 飞猪双十一?事实上,飞猪“举阿里之力”,在流量、数字化等多方面,不遗余力地为商家赋能。

首先,飞猪为商家的流量赋能:

飞猪背后是阿里经济体提供的三端流量,强大的公域流量加持下,迅速解决了“谁来买”的问题。比如,今年双11打开飞猪App,或上淘宝、支付宝搜索“随心飞”都可以可直达购买会场,

还是拿海航的“随心飞”来说,第二、三批产品秒杀在飞猪直播间进行,由海航空姐做主播,产品分三轮开放预订,每轮都是秒没。国庆节前,海航在飞猪独家售卖3万套升级版“随心飞”,创造了单场带货8000万、两场直播约1.5亿元GMV的航空界直播神话。

不止如此。巨大的流量,不仅带来了销售数据:换句话说,飞猪给航旅商家带来的公域流量,并不是“一锤子买卖”的单次消费,而是用阿里的公域流量给商家引流,帮助其沉淀为商家的私域流量。

拿海航飞猪旗舰店来说,在飞猪直播后,单日增加粉丝超3.7万人——比过往其自身积累的粉丝总量还多。现在,这间店铺粉丝数已经超过了10万人,且购买转化率很高:通过飞猪直播,航司建立起了自己的私域流量池,在产品销售、品牌宣传上受益无穷。

而这背后,是飞猪一套完整为商家引流、赋能的底层逻辑:“通过阿里整个经济体场景有效触达,形成初次购买、复购,发展为会员后再去延展其他需求。”

这就引出了第二点:飞猪为商家数字化转型赋能。

光把流量从公域引到私域还不够,飞猪在过去两年持续帮助商家利用数字化手段,实现从运营“流量”到运营“用户”,在市场复苏中给商家带来了强烈的回报:目前飞猪平台酒店订单中,超过50%预订是会员购买。借助菲住酒店联盟,单体酒店实现了超过40%的会员复购。

同时,在飞猪数字化赋能下,商家可以持续进行产品优化和迭代升级:飞猪平台的销售趋势、用户搜索、购买特征等数据,和航司的数据叠加后,可以起到“1+1大于2”的效果——数据让消费端反作用于生产端,从而不断优化产品。

以万豪为例,在与飞猪打通会员体系后,前者不仅新增了 800 万会员,且包含诚信指数、消费行为指数等一系列用户数据都接入了万豪体系,构成了用户画像与沉淀。

而消费端的反馈呈现在产品端,自然会让产品更完备。拿深圳航空的湾区畅游卡来说,不但可以乘坐以深圳为进出港的深航航班,还可以获得高达800元的接送机、酒店、用车、门票大额红包。可以说,致力于提供场景无限细化下的一条龙服务。

正如飞猪总裁庄卓然说的那样:“飞猪绝不想让商家仅仅把飞猪店铺当成销售增量的渠道,更重要的是面向阿里经济体用户的数字化营销和服务整合的地方。”

事实上,背靠阿里经济体,飞猪能充分调动阿里的资源,拉动航旅业成长:

一方面,飞猪在阿里多端、多场景方面的整合上日臻成熟,调动各方资源,起联动效应,频繁破圈:比如,此次天猫爆款清单晚会首次设置旅行行业专场,10月28日脱口秀新星“随心飞”张博洋、杨蒙恩直播带货旅行商品等,就最大限度调动了阿里的营销资源,为航旅业商家赋能。

另一方面,飞猪作为阿里在航旅业数字化上的落子,是阿里to B数字化产业链布局的一环,与其他to B业务呈现联动之势:

今年双11的爆款环球影城早鸟票预售,便是基于2019年北京环球度假区与阿里巴巴达成的战略合作,北京环球度假区将利用阿里巴巴的技术打造全新游园体验并且推进园区运营数字化。除了飞猪,阿里旗下的天猫、支付宝、口碑、阿里云、优酷、阿里妈妈等均将参与其中。

也只有看到飞猪背后强大的阿里经济体,我们才会理解,为什么飞猪一再强调自己不是OTA(在线旅行社),而是OTP(在线旅游平台):

飞猪不是赚差价的中间商,而是贯通于航旅业上下游的数字化血液:在循环流通中,不断为商家赋能、为行业的大脑供氧——某种意义上,飞猪推动了在线旅游平台的升维。

消费者的旅游热情被飞猪双11激发背后:新消费、旅游刚需化是大势所趋

飞猪达人嬉游单日带货180000000元、海航空姐单场卖出8000万、“随心飞”疯抢38000件......

消费者的实际行动不仅回答了文章开篇的问题“双11到底适不适合旅游业“,更表明了新消费、旅游刚需化下,飞猪以数字化打法对行业的重构。

新消费下,一方面,消费者的需求越来越高端化、分级化、个性化,面对即将迎来结构性变化的消费市场,飞猪不断根据市场需求,整合上游资源,调整产品形态:比如,网友对此次11家航司的集中出现的创新很是激动:“神仙操作爱了爱了,再也不用装十几个客户端了”。

另一方面,面对对新消费的主力人群——“Z世代”的消费喜好进行了数据调研和精准预判,并根据“Z世代”需求选择打法:飞猪数据显示,酒旅市场的消费用户逐渐年轻化。90后为代表的年轻用户是消费主力人群,他们对于旅行个性化、品质化以及全场景化消费需求相对较高。

因此,针对Z世代,飞猪制定了一系列潮流新品:

杜莎夫人蜡像馆华晨宇粉丝专享票、三亚度假酒店的萌宠之旅、希尔顿酒店的小马宝莉/变形金刚IP主题特色下午茶......

同时,花费方面,这届95后呈现出“精致穷”的特征:既钟情于4999元的海航随心飞、10049元的开元森泊圣诞树屋轰趴包栋,也爱买89元的全国经济型酒店通兑房券。

也因此,飞猪的产品价位呈现层次分明的格局:既有注重奢华体验的“享受型”,也有重视经济适用的“实惠型”,差异化分布,充分满足市场需求。

可以看出,时代变了:如果说五年前的在线旅游业,是携程主导下以烧钱、兼并换终局的上半场,如今,在新消费、数字化大趋势下,在线旅游业显然进入了下半场:拼数字化、拼背后强大经济体的同时,得Z世代者得天下。

而最早乘上风口的飞猪,势必成为下半场的先锋。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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