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人机结合:帮助品牌产品正确时间遇见正确的人

李檬相对论 2020-10-30 07:23

编者按:本文来源李檬相对论,作者李檬,创业邦经授权转载。

“双11”的预售已经启动,积蓄了一年的消费能量正在得到释放。

对于国内6000万家中小企业而言,“双11”无疑是一个即将引爆的重大商业节点,势必会抓住这个热度采用更加富有创意的营销方式,参入这一场“全网营销盛宴”,其中,火爆全网的红人推广方式正在成为各大中小品牌、商家的首选。

不过,广大中小企业们要注意两个问题:

1 如何保证营销效果

一个品牌公司天然面对着众多竞争者,宝洁、华为在做红人广告的同时,联合利华、三星也一定会跟优质的红人IP结合,消费品牌都想通过各自的故事将用户拉到自己这边。

用户呢?最核心的诉求是消费内容,摄取信息价值,或者“赚到”更多折扣。至于提供这个价值的,是哪一位红人,用户会特别在意吗?

粉丝究竟会对红人有多大程度、多长时间的忠诚?这种忠诚能够在多大程度上转移到相关的消费品牌上?是需要认真评估的。

用户最终关注的,是更好的内容、更大的折扣。

2 如何保证效费比

当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”,你可能在百度上买过“关键词”,初期的营销效果特别好,要价也不贵。但是,这个账人人都会算,渐渐的,“广告位”、“关键词”的要价也就水涨船高,贵到你买不起。

现在,部分头部红人的广告、直播带货服务的要价,可以逼近同时段的央视广告收费。如果你想降低营销费用,就要降低红人“咖位”,这个营销效果就难以保证了。

如此一来,你的营销预算将会面临很大风险,即不断增长的营销费用、难以预料的营销效果。

红人推广方式,对于广大中小企业而言,无疑是成本效率非常优越的一个选择,但当商家面对全网数百万的可选红人时,如何真正将红人匹配度、红人热度、内容流量转化成为好的销售业绩、品牌口碑,也还要有更好的算法支持。

很多互联网公司、营销公司将自己称作“算法公司”,但是,算法不是用来做噱头的,必须要有切实的东西——要保证营销效果,也要有好的效费比,就是让客户真正感知你带来更好的改变。

红人推荐算法、品牌推荐算法的真正优势,是在产品品质、产品价格难有大幅优化空间的情况下,在购物方式、消费体验上实现的微妙优势。比如你是卖车的,你将价格降低到10元一辆,立刻就能卖掉,还用算法吗?你将价格抬高到1亿元一辆,算法再好也没用。

在红人营销领域,算法的优势,其实就是帮助品牌产品在正确的时间遇见正确的人。为了更好服务于这一目标,我们更看重算法的“人机结合”。

其实,那些一线红人主播的成功很大程度上是人机结合的结果。

我在《算法时代,伟大的公司如何痴迷于客户》一文中,已经表明观点:“如何确定哪一个产品最好卖?哪一个定价最好卖?哪一些台词最好卖?哪一些包装最好卖?怎样的问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配?如何持续改良行为模式,提高直播效率?......这些都是靠背后动态沉淀的大量数据,进行矫正、优化的。如何驾驭这些数据,靠的就是一套好的算法。”

大数据平台的机器算法+红人主播的人性“算法”二者有机结合,即人机结合,前者提升品牌与红人的匹配效率,后者提升品牌与粉丝的转化效率,这就是帮助品牌产品在正确的时间遇见正确的人。这个商业效果已经在头部位置的红人主播身上有了好的表现,未来正在向整个红人新经济领域扩散。

01、人机结合的三个演进阶段

如何在成本可控的前提下,实现最好的营销效果?这是人机结合要努力做到的。

人机结合是一个渐进过程,大概经历了三个阶段:

机器算法主导的淘宝模式

淘宝给用户看什么商品,都不是由推荐官、编辑个人来决定,而是由机器来定,打开APP,不同的用户看到的是不同的首页、不同的推荐。

几年前的淘宝模式,看重用大数据训练机器智能,用智能算法代替人。

人机结合早期的头条模式

机器算法的最大弱点是理性逻辑,而更好的营销传播其实是不让用户思考,NO Think,用情感、调性让用户还来不及调用理性,就被打动,就有了购买意愿。

今日头条可能比淘宝更有算法优势,毕竟,淘宝的智能推荐就是卖货,多少会触发用户的“防御心理”,而今日头条主要用内容捕获用户。

内容是由人创作的,机器算法只有结合人的因素,才能真正读懂人,这是早期的人机结合。

条模式人机结合成熟期的红人营销模式

美国作家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中直言:“每个人都会有自己的生活惯性,沉醉在自己乐于接受的信息中,所以,机器算法仅用一堆数据、几条关键词,就能轻易锁定一个人大部分的消费行为,甚至所有的金钱支配方式。”

你喜欢的红人主播,其实是在消费品味、生活方式、思想节律上跟你高度一致的人,人机结合以后,你们在算法层面形成了共振。

所以,红人营销可以成为瞄准品牌、产品的体验场景以人为中心的商业模式,红人和场景被当作“广告位+新货架”,甚至红人主播本身就是一个人格化的算法。

02、人机结合的直接效果是精准匹配粉丝认同

人机结合的直接效果,是高效撮合、聚集了一群有着共同故事的人。而背后的真正商业动力,是粉丝认同,进而将粉丝变成消费者。

很多品牌同时向你展示卖点、爽点,都说自家的东西特别适合你,你选择谁?其实,你潜意识中的标准特别简单——谁跟你最像,最像自己的人肯定最了解自己。

比如,在广场上推销保险,最后业绩最好的人,往往不是口才最好,或者最懂保险业务的人,而是广场舞跳得最好的人。因为他更深地融入了广场舞大妈这个共同体。最像消费者(粉丝)的人最有说服力。

为了让红人、意见领袖真正成为粉丝用户的品味代言人,人机结合在形成“最有用户粘性的内容生产机制”上有了很大突破。

不知你有没有发现,现今内容生产体系的设计,优先确保内容是用户想看的,用户想看的就是优质的,用户不感兴趣的内容就需要降权。

机器怎么知道内容好不好呢?红人和意见领袖怎么知道自己的粉丝粘性呢?这就是人机结合的价值所在。

为什么几乎所有互联网平台都抛弃了按照纯时间线排布内容的算法,改用打乱时间线的智能算法推荐(最保守的微信公众号也迈出了这一步)。

以前的内容算法特别简单,就是你关注哪位红人、意见领袖或者哪个账号(微信公众号),内容自动按照推出的时间先后来排序。

现在则是优先推荐打开率高的、用户互动反馈好的内容,用户兴趣不大的内容将自动消音。哪怕你现在正当红,创作的内容不紧跟用户需求,也没用。

其实,这是给后浪的红人创造机会,后浪的红人一茬接一茬,以击中用户的爽点为本事,确保一浪一浪的红人IP不断被塑造出来,消费者(粉丝)永远不会感觉乏味。

人机结合、内容为王的智能算法,渐渐占据C位,比如B站首页默认就是推荐模块,哪怕用户订阅列表里的所有红人全停止更新了,也不影响消费者(粉丝)获取源源不断的感兴趣内容。抖音的分发机制也变得更加务实,红人创作的内容投喂给算法,算法再分发给用户,用户不会在乎哪个红人创作的,用户只在乎自己的口味。人机结合,逼着红人们只能靠硬功夫向消费者的兴趣点靠近,否则,很快会被淘汰。

03、人机结合的核心动力是垂直的大数据优势

机器算法很神奇吗?一个功能强大的智能算法,可能只要几十行代码。

科技经典《失控》中提及的智能算法,很多就是什么像遗传算法、蚁群算法之类的。不懂?99%的地球人也不懂。但是我告诉你,比较简洁的这类智能算法,也就是几十行代码而已。

像AlphaGo那样的智能算法特别厉害吧?打败了人类围棋冠军柯洁、李世石。我告诉你,AlphaGo下棋的基本理论就是博弈树搜索算法,写一个井字棋游戏,也不超过100行代码。

机器算法特别神奇,也特别简单,关键是什么数据、多少数据训练这个算法,高质量数据的源头在哪里?还是人身上。

这个次序非常清晰:瞄准人获得数据,数据训练算法,算法发掘商业需求,需求驱动经济发展,其中的重心始终是人机结合。

阿里巴巴的算法、美团点评的算法,往往需要全域覆盖的数据来训练算法。包括你的微信记录、消费数据、医疗数据、教育数据、每天出现的地方、喜欢吃的餐厅、面容特征、步态特征,甚至是写文章用词的习惯特征等等等等,所有这些数据的综合运用,才能使算法变得更加强大,任何的短板、盲点都会影响算法作用。

为什么大型科技公司要不惜重金,收购一些完全不赚钱、空有流量的APP?那些世界一流的电商公司(比如阿里巴巴、亚马逊),收购了视频网站、外卖APP、旅行APP等等不相关的业务。

很大原因就是获得数据,然后可以知道用户去过的每个地方,每种喜好,每种行为数据,无限追踪、分析、评估,无限逐利,训练出了让你上瘾的神奇算法。

IMS天下秀的大数据算法优势,则是集中瞄准红人价值,由多年沉淀的红人商业数据来训练算法优势。大数据的核心不是“大”,而是有可靠的商业价值、有可用的消费场景,以及进行结构化数据处理的能力,这也是IMS天下秀的核心优势所在。

* 4分钟揭秘大数据如何赋能红人营销

IMS天下秀的红人算法,最大的创新是超越传统互联网平台的人机结合。

过去的智能商业,是要使机器更加智能,由“机器主宰”商业进化。现在,你看那些带货红人主播的"社群电商",以及拼多多的"社交电商",AI智能还在发挥作用,但是人的作用重新得到重视。

很多一线的红人主播,不是理科生,也不会编程,而是在数据和算法的支持下,靠努力亲近粉丝消费者来创造商业能量。

IMS天下秀基于算法优势和领先的大数据技术,帮助广大的内容创作者(包括红人、意见领袖),将流量与商业实现精准对接,以大数据驱动红人营销,构造了一个人机结合的红人新经济生态。

那些个人品牌没有足够价值支撑的,仅凭运气走红的红人,都很容易在IMS的系统中被筛查出来。那些真正具有粉丝粘性的“内容奶牛型”红人,商业价值会被准确评价。更多的后浪红人,会被发掘出来并驱动更加强劲的商业能量。

有人开玩笑说,哪怕那些头部红人IP,也是“散装”的,哪怕流量很大、带货能量很强,但不可复制。IMS天下秀则是透过自己成熟的人机结合算法,将红人IP、消费者用户以及社交平台、品牌公司纳入一个完整的生态体系,大大改观了红人新经济长链条的“散装”格局,连接效率高、成本低,成为尽快走向成熟的新型基础设施。

可以预期,经过算法和数据长期的、微妙的相互塑造和碰撞,加上红人们自身的才智和努力,必将成就这个红人新经济生态的独一无二。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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