蜜雪冰城23年血泪创业史:关门3次,被拆4次,创始人被弟弟“怼”出局

混沌大学 2020-11-20 07:53

编者按:本文来源混沌大学,作者朱晓录,创业邦经授权转载。

前段时间,有媒体报道,平价茶饮连锁品牌蜜雪冰城或即将完成新一轮融资,融资金额10亿-20亿元人民币,投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本,本轮融资后蜜雪冰城投后估值约200亿人民币。

熟悉蜜雪冰城的人知道,这是一家客单价极低,标志性产品是2元冰淇淋、4元柠檬水和6元奶茶的茶饮企业。其加盟商有很多都是三四线城市寄希望于用双手改变命运的普通人,门店也往往都开在学校周围。创始人张红超的理想是:让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由。

加盟商草根、产品草根、客户草根,一家出身草根的土味冷饮店能成为资本的宠儿,必有其过人之处。

就在几个月前的6月22日,蜜雪冰城官方正式宣布:蜜雪冰城全球门店数量突破一万家。

这标志着第一家门店数量过万的茶饮企业既不是高端路线、讲究创意的喜茶,也不是同样走平价路线的Coco、一点点,而是蜜雪冰城。

一周后,CEO张红甫在自己的简书账号上写下了一封公开信,带领依然在持续高速增长的蜜雪冰城进军平价咖啡,打造幸运咖品牌,并豪言用5年复制一个蜜雪冰城。

蜜雪冰城已经有一万家店,用5年再开一万家幸运咖,张红甫哪来的自信?

自信来源于经历,来自于蜜雪冰城傲人的历史业绩。

多年以后,站在蜜雪冰城20周年庆典舞台上,面对着数千供应商、加盟商和投资人也能侃侃而谈的张红甫,怎么也忘不掉20年前他哥哥张红超在河南创业时带着他运冰块的那个遥远下午。

“寒流刨冰”

张红超兄弟出身河南商丘农村。张红甫还在院子里玩泥巴的时候,初中毕业的张红超就开始跟着爷爷倒腾些小生意了。

张红超养过鸽子、兔子,还学过摩托车修理,他在此间打下的生意经和熟练的电工技艺,为日后蜜雪冰城创业种下了种子。

1996年,张红超考上了河南财经政法大学成人教育公关文秘专业,来到郑州一边上学,一边打好几份兼职勤工俭学。

他做天狮奶粉的直销,做乖乖食品的业务员,给中美史克制药收集问卷,忙的不亦乐乎。但是每到夜深人静,他就想,自己总不能靠兼职干一辈子。

一日,他想起了家乡商丘的刨冰——在炎热的夏天把大块的冰块刨成雪花状,然后再把糖浆之类的浇上去,点缀一些葡萄干、碎花生和山楂条之类的干货,再糖渍一些时令水果,又能喝又能吃还特别冰爽。张红超在郑州上了几年学却没有怎么见过刨冰店,遂萌生了毕业后自己开一家的想法。

利用毕业实习的机会,他来到商丘的刨冰一条街观摩。从小喜欢钻研的张红超沿着街喝了几家,并且一家一家地仔细观察,暗自记下配方和流程。

回到家,他趁着记忆赶紧熬了糖浆浇在自己冻的冰块上,佐上新鲜水果,给奶奶做了一杯。老太太喝了赞不绝口,把自己压箱底的3000元积蓄拿了出来,做张红超的天使投资人。

回到郑州,张红超找了当地最大的一处城中村,在一家出租房的门口划出两三平方米的面积,开起了刨冰店。这就是蜜雪冰城的前身,店名起作:“寒流刨冰”。

张红超的刨冰店极其简陋,只有一个冰柜,两张折叠桌和几个板凳。

主要的设备中,冰柜来自二手市场,800块钱。

头顶的小吊扇和招揽生意用的音箱和功放是张红超在电子市场买零件自己做的。

刨冰机没有现成的卖,他就买来电机、转盘、刀盘自己做。

冰块无法自制,需要先到附近的一家肉联厂买,刚买到手的冰砖有1.2米长,60公分宽,30公分厚。

张红甫这时已经能帮着哥哥骑自行车运冰块。每次,张红超要拿随身的刀把冰砍成四块,再用蛇皮袋装起来,给张红甫的车上放一块,自己扛剩下的。

有一天下午,张红超半路上摔倒了,挣扎着爬起来却扶不动车。三块冰至少150斤,而那时的张红超1米78的个子却瘦的只有110斤重。在烈日的暴晒下,张红超小心地躲开车流,把冰块卸下来,扶起来车,再把冰块重新绑上去。

弄完之后,冰已经化了1/3,而他也浑身湿透。

常年不戴手套处理冰块,张红超的指关节落下了病根,现在看起来还有些肿。

开刨冰店只能赚点小钱,一年多时间里,张红超尝试过三次,都因为各种原因最终失败:

第一家开在城中村,人流虽密,但是消费能力不佳,人们尝过鲜后生意渐渐冷落下来;

第二家店没开多久就赶上修路被封;

第三次张红超跟人合伙,他管销售,合伙人管账,一年下来,张红超感觉生意红火,可合伙人竟以生意不佳为由没分给张红超多少钱,两家遂不欢而散。

1998年的冬天来了,冷饮店没有生意。心灰意冷的张红超天真地认为合肥的经济比郑州发达,卖冰糖葫芦一定能赚到钱,脑袋一热去了合肥。

四拆五建

这一次,张红超没有预先做足市场调研,稀里糊涂跑到合肥,结果合肥冬天天气很潮湿,冰糖葫芦的冰糖很快就返潮化了,品相很差,自然无人问津。

一个冬天过去,张红超没卖掉几支冰糖葫芦,1999年春他回到郑州重操冷饮店旧业。店名也终于改成了“蜜雪冰城”。

张红甫后来解释这个名称的由来:刨的像雪花一样的碎冰上面浇上甜蜜蜜的果酱,吃起来就像甜蜜的雪,再加上张红超前后搞出了上百种冷饮产品,所以叫“蜜雪冰城”。

这一次,初生的蜜雪冰城跟拆迁队较量上了。

张红超先在文化路和东风路口开了一家门面房。这里高校云集,广播影视学院、冶金工业学校还有张红超的母校财经政法学院都在附近,生意红火。

哪知好景不长,当年的暑假还没过一半,市政就发了拆迁通知。

张红超只好又在斜对面的广播学院门口开了一家新店,一开始生意也不错。他索性把隔壁也盘下来,跟伙计一起把中间的隔断墙砸开,准备开家敞亮的大店。

哪知道,刚刚装修完,墙上又被涂了两个拆字。张红超安慰伙计,说咱们加班加点,赶在拆除之前好歹把装修的钱挣回来。

一天夜里,张红超从熟睡中被伙计的一通电话惊醒,赶到店里,只剩一地瓦砾。

蜜雪冰城的创业正赶上中国城市化的高速发展期,在大时代前的小个体被时代的潮流一会儿抛到浪尖,一会儿卷到谷底。

4年间,张红超被拆了四家店。

一次又一次望着满地的瓦砾和满手从乡亲们那里打来的借条,张红超欲哭无泪。

但对张红超这种地上有个缝就能野蛮生长的创业者来说,面对困境,要么滚过去,要么爬过去,总之,都能过去。

往往是上一家店的废墟还没被拆迁队清理干净,张红超已经在盘算着下一家店的地址了。

张红超对母校河南财经政法大学有感情,就认定了母校周围是块福地,虽然拆迁队也颇青睐此地,但是他仍然倔强地想把店开在这里半径1.5公里的面积内。

“红甫,我找到一个好地方!”2003年8月的一天,张红超找到了一家废弃的铝厂,国企改制以后已经停工多年,现在打算把厂房租出去。

这里位置也好,房屋的质量也好,既高大又结实。只是常年废弃,门窗锈迹斑斑,遍地狗屎。当红甫还在质疑这里是否适合开餐饮店时,张红超已经在眉飞色舞地筹划装修、招牌和定价、宣传这些事了。

钱还得硬着头皮找乡亲们借,可即便张红超信誉好,朋友们愿意借,这时也挤不出多少钱了。为了凑10万块,张红超兄弟俩足足借了几十个人,没有一个金额上一万的。东拼西凑终于把钱凑够后,才勉强先把前期的700平米装修出来。

这次张红超决定搞大手笔,一口气租了1500平方米,除了冷饮也做家常菜,可以同时容纳200多人就餐。

设计上为了给作为潜在客户的大学情侣们营造浪漫气氛,不仅色调选择了温馨的粉色、橙色等暖色,还因地制宜地利用厂房结实的钢梁造了一排秋千椅。为了增加浪漫效果,张红超还让人把吊秋千椅的麻绳头打散,形成像马尾辫一样垂下来的流苏效果。

黎明前的黑暗最寒冷,长年的奔波本来就让张红超分外憔悴,再加上这次装修期间的高强度工作,他两次在家门口晕倒,家人们提心吊胆地担心他是不是得了脑瘤,好在到医院检查只是劳累过度。

由于蜜雪冰城一直都在附近开店,凭物美价廉积累了不错的口碑。新店一开,张红超又发出了10多万份传单,这里很快成了周围学生朋友约酒、情侣约会、生日聚会的好选择,一开业就生意火爆,排队能排出300米,一直排到铝厂门口。

这下蜜雪冰城团队终于结束了4年跟拆迁队打游击的生涯,张家兄弟的生活和事业渐渐稳定下来。

小院“江湖”

蜜雪冰城的红火为废弃的铝厂大院引来了巨大的客流,也被其他人看在眼里,一时间又有七八家店入驻大院,除了一家KTV和一家水疗店,其他的都是餐饮店。

有人的地方就有江湖,几家餐饮店在大院开启了一番明争暗斗、合纵连横。

最先威胁到蜜雪冰城的是一家叫“吉利亚阳光”的店。

阳光融化冰雪,从店名就能看出对方来者不善。对方还真不含糊,直接照抄张红超所有的产品,然后打价格战,开业连续三周大优惠,第一周二折,第二周三折,第三周五折。

眼见刺刀顶到脖子上,跟还是不跟?

张红超冷静地分析了情况,认定对方在这个价格上是绝对不可持续的,必然要偷工减料。蜜雪冰城不仅不跟着打折,还要略微加价五毛,同时打出广告加大菜量,特别是荤菜,一盘青椒肉丝放六两肉,并且消费十元送米饭,不让客户吃亏。这个策略对于以学生为主的客户群体十分具有吸引力。

果然,吉利亚阳光开业后,刚开始虽然能够靠凶猛的折扣截留一部分客户,但是老板舍不得放好肉好料,一盘青椒肉丝没有二两肉,满眼绿油油的,学生们兴奋而至,扫兴而归,又纷纷重新投入了蜜雪冰城的怀抱。

大家都是出来吃饭的,产品是决定企业生存的第一要素。

在失败的产品策略下,吉利亚阳光没能在蜜雪冰城面前撑下两个回合,维持了两三个月就关门了。

第二家是家自助烤肉店,一开始高举高打,凭借烤肉对男生的吸引力,获得了大量的客流。

但是这家店也犯了两个错误。

首先是老板格局不高,光图省钱。在刚开业的时候,居然为了节省灯光和空调的电费,只开一层。结果行情火的时候,客人只能坐在院子里的临时座位上,久而久之,人们习惯了,认定了这家烤肉店只有一层,要是人多就不去了。

这种情况下,烤肉店的营业额很快就见了天花板。

老板病急乱投医,接下来的一招直接让自己的店猝死了。他把自助餐费从48降到26,但在这个价格下,各种高端食材如牛排羊腿、香肠腊肉就都玩不转了,只能卖廉价的火锅丸子。

张红超有次去尝了下,判断这家店很难撑过两个月。

果然,烤肉店的生意一落千丈,不到一个月就关门了。

从事业之初,张红超就坚持了“薄利多销、货真价实、童叟无欺、持续经营”的理念,并且靠着这套朴实的产品策略在激烈的商战中一直稳如泰山。

最后,和蜜雪冰城一起维持到几年后铝厂院子被拆掉的是对门的新麦稻,店主性格豪爽幽默,跟张家兄弟处的很好,业态也没有选择跟张红超竞争,而是选择了差异化的露天美食广场。

蜜雪冰城的装修风格粉红卡通,新麦稻就漆成中式的粉墙黛瓦;

蜜雪冰城卖家常菜和冷饮,新麦稻就做烧烤大排档。

两家业态互补,员工和和气气,还时常互相借些米面,相互扶持,走到最后。

铝厂大院里的商战再次印证了那句老话:江湖不是打打杀杀,江湖是人情世故。

冰淇淋张

2006年,张红超结了婚、买了房,还有了孩子。也是有了经营和家庭的稳定,他才能静下心来研发新产品。

蜜雪冰城始于冷饮,那时又恰逢四五月天气回暖,张红超琢磨着新开发一种冷饮。

那一年,正好有一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南。这是一种日本进口的蛋筒冰淇淋,上面的冰淇淋冰爽柔滑,下面的蛋筒香脆可口,二者相得益彰。再加上造型像一支火炬,正好迎合将要到来的北京奥运。

张红超没有想到的是,以前五毛钱的火炬冰淇淋居然现在可以卖到二十元一支。

他立刻嗅到了商机,为什么不自己研发配方呢?冰淇淋无非是奶,一盒奶成本两三块,一支冰淇淋只要半盒奶,成本不可能太贵。

说干就干,他立刻买了一台二手软冰淇淋机,然后百度冰淇淋的资料,凭着自己对冷饮的理解琢磨出几个配方。但是,头几锅试制的冰淇淋味道都不理想,张红超也不死心,一锅不行,调整配方再熬一锅,连续几天,不停地尝试,搞的试吃的伙计都快吐了。

功夫不负有心人,理想的味道终于被张红超试出来了。有个厨师爱吃,一下午吃了一大盆,足足三升。

另一边,蛋筒的研发稍有些曲折。起先张红超想找一家专门做蛋筒的供应商,但是人家报价一支一块多,太贵了。

既然舍不得成本,那就还得继续发扬蜜雪冰城“自己动手、丰衣足食”的优良传统,自己研发蛋筒面浆的配方。张红超想起小时候的蛋筒冰淇淋很好吃,就驱车回老家寻根。

回到老家,他直奔当年的冰淇淋摊位,但是蛋卷入口,却不是当年的味道。

经过多方打听,在县城的南郊,一行人找到了当年的蛋筒供应商,这里没有专门的厂房,有的只是一处普通的农家小院。这家人也很热情,对张红超有问必答。

“为什么现在的冰淇淋不好吃了?是我们的口味变挑剔了吗?”

“那倒不是,十几年前我们做蛋卷都用鸡蛋,现在大家越来越追求低成本,已经没有鸡蛋了,都用面粉和糖精。”

“那怎么样才能更好吃?”

“多加鸡蛋、白糖,做出来就比市面上卖的好吃。”

张红超大喜,又各种软磨硬泡,最后干脆出高价买了人家的配方,一路激动地飞奔回郑州,连觉都舍不得睡,连夜测试。

得了真传、又用了真材实料的蛋筒色泽金黄、口感香脆,上面再打上冰淇淋,果然好吃!

2006年秋天,这种火炬冰淇淋在蜜雪冰城开卖,定价2元,还能用买家常菜送的一元优惠券。如此极致的性价比瞬间将市场打爆!

即便在秋冬的冷饮淡季,从冰淇淋到蛋筒也通通供不应求,第二年春夏更是里三层外三层的排队,张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客流。最初不少人是吃完家常菜再拿优惠券换购冰淇淋,后来有的顾客去蜜雪冰城就只为冰淇淋。

因为看到了冰淇淋的前景,张红超又开始开专门的冰淇淋分店,张红超不断优化流程,再加上产量上了规模,冰淇淋的单位成本控制到不足一元。

冰淇淋业务对蜜雪冰城的腾飞非常关键,不仅是因为这是蜜雪冰城的第一个火爆单品,而且蜜雪冰城正是在这时开始尝试加盟模式,不少从早期就跟着张红超干的亲戚朋友也成了蜜雪冰城最早的一批加盟店主,很多人都靠着学张红超卖冰淇淋赚到了钱。

张红甫也是这个时候看到了蜜雪冰城冰淇淋业务的炙手可热,才下定决心亲自投身哥哥创下的事业。

与哥哥的性格不同,重视排场、擅长讲故事的张红甫骨子里更适合做营销,他在大学只上了一年就耐不住寂寞退学了,此后卖过羊肉串,还在几家国外音响代理商当过销售。

2007年,张红甫开了第一家蜜雪冰城加盟店,后来“为了一年之内开上宝马”,他又一口气开出4家分店。

蜜雪冰城整体也在扩张,2007年加盟了20多家,一年后又计划再开50家,并且注册了郑州蜜雪冰城有限公司管理连锁业务。他们还调整了供应链,在发现了一家更好吃的冰淇淋原料后,就把冰淇淋粉生产线包给了对方;蛋筒也找到了一家焦作的供应商,一直合作至今。

大刀阔斧

2008年,蜜雪冰城平地起雷。当年发生了三氯氰胺风波,上游冰淇淋粉供应商恰巧就在受灾严重的河北,被关停了。

供货问题从此困扰了蜜雪冰城足足三年,张红甫思考将来有钱了一定要自建现代化工厂,把供应链抓在手里。

蜜雪冰城本来是家族化运营,但此时对解决供应链问题出现了一些不同看法,使得家族内部发生了严重分歧。

公司里亲人太多,既不好管理,又容易伤和气。

这使得张红超兄弟意识到蜜雪冰城需要引入专业经理人,开始公司化运营,展开一场管理改革。

正巧,张红超的妻弟(涛哥)有个姓章的同学在上海一家企业主管销售业务,熟悉全国各地市场,并有带领大型团队的经验。

几番沟通了解之后,章总欣然愿往,辞了上海的工作,只身一人义无反顾地来郑州加入了蜜雪冰城。

张红超也没有亏待他,把公司的股权结构做了重新设计,不仅把一人独资变成了四人合伙,还把大股东的位置让给了章总。

章总首先判断了公司下一个阶段发力的方向,他参考了南方领先的经验,此时上海的茶饮市场已经成熟,章总于是带着蜜雪冰城往茶饮探索。

锁定赛道后,章总开始大刀阔斧地梳理蜜雪冰城的一些重要但长期被忽视的基础性工作。

首先是找专门的设计师重新设计了公司logo。蜜雪冰城原来的logo就是一支冰淇淋,图形是张红超自己从网上下载的,有侵权隐患不说,logo的指向性太明显,容易把业务局限住。

既然要往茶饮方向发力,就需要一个温暖甜蜜的图标。新的图标是一个分红的开口桃心,众人都满意,辨识度还高,蜜雪冰城用了十年。

他还找人专门设计了公司网站,界面和音乐都突出了蜜雪冰城的温馨甜蜜。

其次是为公司制订了企业文化。

  • 追求:不是第一、就是唯一
  • 愿景:助创业、带就业
  • 使命:打造高品质的价格革命,惠及大众
  • 行为信条:言出必行,言行一致

然后,调整了团队编制和划分,按业务线在总经理下设了招商、运营、企划、财务和配货五个职能部门。

接下来,股东也进行了分工:章总负责总领公司战略、发展和招商;张红超回归蜜雪冰城家常菜馆;涛哥负责采购、物流和公关;张红甫负责宣传和门店运营。

早期蜜雪冰城的发展都是靠张红超摸着石头过河一脚一脚趟出来的。章总的到来,让蜜雪冰城第一次有了明确的企业文化和清晰的发展路线图,不用再野蛮生长,而能够以现代化公司的模式快速发展了。

增长飞轮

张红甫一直急于证明自己,他在日记中写道:“我需要权力,需要一个自由的,更大的舞台,可以更好地实现心中理想,不受干扰,不受掣肘。”

张红甫的理想是什么?

他要一年内蜜雪冰城营销翻两倍;

他要自建工厂,把核心的供应链掌握起来;

他要公司的一切,都由他说了算。

2011年底,四个股东和平分家,张家兄弟留在蜜雪冰城,哥哥去开封开设冰淇淋粉工厂,张红甫负责加盟的品牌和业务。此时,蜜雪冰城已经有了五六家直营店和五六十家加盟店。

张红甫接手公司后,加大了招商和引流的力度。

为了吸引加盟商,蜜雪冰城下足了工夫。他们采用“免费贷款”和“全国免物流费”的模式,每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟商,解决他们开设新店时遇到的资金问题。这一模式让蜜雪冰城具备了极大的吸引力,并快速完成了规模的扩张。

从“寒流刨冰”开始,声音就被视作一个重要的引流手段,这个大声叫卖的“优良传统”也被延续了十余年。蜜雪冰城在2014年进行产业链和办公场所的全面升级后,吸引了不少加盟商,公司的扩张进度提速。

为了能尽快让新入职的伙伴上手,张红甫传达的第一件事就是“喊”:“手生不熟练,根本不重要,甚至会不会打冰淇淋做奶茶也不重要,只要能站在梯子或音箱上面摇旗呐喊,招揽顾客,就是有蜜雪味的人。”

呐喊让团队亢奋,也让顾客无法错过。张红甫带着热血高涨的蜜雪人,在中国各地高歌猛进,攻城略地。

2014年,蜜雪冰城门店总数量突破了1000家,公司业绩在几年内猛增了好几十倍。此时喜茶、奈雪の茶还要再等1年才成立,蜜雪冰城计划在2015年再新添1500家。

面对公司迅猛的涨势,张红甫有点飘飘然了,渐渐地对哥哥张红超的意见都听不进去了,总觉得哥哥的思想陈旧放不开,节约俭省格局小。

有一次开会的时候,张红甫当众怼哥哥,让他最好离开,自己可以把前后端都整好,让团队发挥更大的价值。

听完,张红超竟然真的离开了!

俗话说,萝卜快了不洗泥。2015年,蜜雪冰城这个快速增长的大白萝卜身上也带上了很多泥。

张红甫发现,随着公司业务的高速增长,设备和物料频频出现问题,经常伤害到一线的门店和加盟店,员工出差时不得不在包里塞上满满的各种零配件。

屋漏偏逢连夜雨,还没等蜜雪冰城把自身的管理理顺,有一家源自台湾的新晋品牌“一点点”悄悄地把店面开在了蜜雪冰城杭州一家直营店的旁边。

张红超登门拜访,发现一点点的店面外表平平无奇,但是仔细观察发现,这家店服务特别体贴,全部是训练有素的微笑加台湾口音的嘘寒问暖,而产品竟然还可以选择糖度和冰度!

相比之下,蜜雪冰城的店产品和服务明显毛躁很多。张红甫眼瞅着一点点的生意越来越好,蜜雪冰城的生意却越来越差,有的店只有前者的1/10。

正在张红甫沮丧的时候,张红超给他来了个电话,淡淡地说,你带着高管出去转转店吧,向南向北都跑一跑。

全国巡店的结果更加触目惊心。

在安阳,张红甫选了一家标杆店。这家店的店主是老加盟商了,生意不错。可是一到后厨,张红甫看到的景象与前边的整洁截然相反——地是粘脚的,甚至能把鞋都粘掉,看起来也黑乎乎的,这是奶浆糖浆污染地面后,长时间不打扫的结果。

在邢台,张红甫去了几家店,生意虽好,但是一个店一个标准,没有任何连锁品牌的痕迹。

一趟下来,张红甫发现有的地方不用新鲜柠檬,几百片柠檬提前备在冰柜里,甚至常温存放,闻起来都变质了,还有的门店缺斤短两,有的门店生意都难以为继。

张红甫心情无比沉重,痛定思痛,他决定一方面放缓扩张的速度,踏踏实实地培训员工和加盟商。另一方面,蜜雪冰城此时已经长期没有新的爆款产品出来了,他把哥哥请了回来,负责后端的产品研发和生产。

张红超在离开的这段时间也没闲着,认真地去各地观察优秀的品牌,思考蜜雪冰城的劣势。回归之后,他努力地从产品和系统性的各个方面改变蜜雪冰城和主流奶茶品牌的脱轨问题,帮助蜜雪彻底转型。

两兄弟在前后端各自擅长的领域有了分工,兄弟齐心,其利断金。

蜜雪城寨

2017年9月19日,蜜雪冰城在郑州国际会展中心召开盛大的20周年庆典,4500人的会场座无虚席,现场有小品改编自张红超的真实故事,回顾了当初创业的艰辛。一贯讲究排场的CEO张红甫这次还请来了著名歌手许巍献唱,将现场气氛引爆。

站在刺眼的舞台大灯下,面对着台下数千名加盟商、供货商,踌躇满志的张红甫谈到“起点从不嫌小,梦想从不嫌大”是蜜雪冰城一直坚持的追求,在他的描绘下,未来的蜜雪冰城品牌要遍布全球,比肩知名国际品牌。

为了这个目标,2018年,张红甫找到与企业咨询公司华与华,那里的老板华杉是著名的咨询,曾辅佐过三精制药、晨光文具等公司。

张红甫说:“我也想要一个超级符号”。

华与华为蜜雪冰城给出的答案是一个全新的IP:雪王。两年间,蜜雪冰城带着“雪王”,从4000多家门店开到全球门店超过10000家,2019年的营收超过65亿元。并入驻6个东南亚国家,真正开始了张红甫的“全球梦”。

蜜雪冰城的火爆证明,当年的选择踏准了赛道,顺应了中国市场的消费潮流。

今天,奶茶已经摇身一变成为现代餐饮的“流量担当”。线上线下随时随地顺手买一杯奶茶捧在手心,成为大部分人,特别是女性消费者的生活习惯。

而且这个行业毛利高、周转快、坪效高,目前仍红利巨大。

近些年来茶饮界的品牌如同雨后春笋般层出不穷,据企查查显示,经营范围内包含“奶茶”的企业共有约45万家。另有数据显示,从2015年开始,奶茶店以每年2万家的速度增长,今年的增长量堪称史上最高。

而蜜雪冰城与5岁的奈雪、8岁的喜茶相比可谓是“大叔”级别的了。今天,蜜雪冰城以10000家直营和加盟店,组成了一座硕大的“蜜雪城寨”,占据了这块大蛋糕的第一把交椅。

早年张红超刚开下蜜雪冰城家常菜馆的时候,村里的乡亲们听说他在大城市开“食堂”,地上都是捡不完的钱,都愿意把家中的年轻人送来投奔。

经过蜜雪冰城的多年发展,其中一批没有掉队的人,很多都发展成了靠谱、能独当一面的好手,为蜜雪冰城后来的万店连营扎下了最核心的一批硬寨。比如现供职于蜜雪冰城物流中心的熊飞、财务中心的罗静,以及集团副总经理时朋都是最早的一批加盟商。

然而,蜜雪冰城的外围加盟店广泛分布在众多三四线城市,数量庞大、素质良莠不齐,张红甫在此前巡店过程中的发现应该还会多多少少存在,如何在快速扩张的同时,在外围加盟者中实现有效的品控是一直困扰蜜雪的一大难题。

而且,蜜雪冰城一直提倡高质低价,品控不到位就难以保证用户粘性,此时如果市场上再出现价格极具吸引力的竞品,蜜雪冰城前景似有隐忧。

事实上,在高端站稳的喜茶、奈雪の茶早已经尝试过下沉路线,喜茶成立了低端子品牌喜小茶,希望用此前积累的品牌知名度、消费者接受度以及死忠粉叠加的客群基础向蜜雪冰城发起冲击。

同时,其他行业巨头也在跨界进入奶茶行业想分一杯羹,瑞幸咖啡跨界成立小鹿茶,老牌药店同仁堂也开出了养生茶饮店,让这个本就喧闹的市场更加复杂。

为了寻找自己的第二大增长点,蜜雪冰城也在往高端和大城市试探:

2018年,蜜雪冰城推出高端品牌“M+”,不过至今似乎都没有什么更大的声音出现;

这几年,蜜雪冰城也悄悄进入了一线城市,在北京就开了70多家,有人形容这是“以农村包围城市的态势从三四线城市进发,直冲北京”,但向高线城市进发,对其成本控制及供应链都是不小的挑战。

由此可见,高歌猛进的蜜雪冰城也有着不少窘迫,能否长期经受众多竞品的夹击还需要市场检验。

6个商业启示

一、产品是决定企业生存的第一要素

张红超创业初期开餐馆时,面对来势汹汹、大打价格战的其他两家餐馆,他没有跟着压低价格,而是把产品做得更精进,最终靠这种更长线的思维赢了另外两家短线思维的餐馆。

二、创业初期可能不一定依靠伟大构想

回首张氏兄弟的创业,从一开始做冰激凌创业失败,到卖糖葫芦、开餐馆,再到找准蜜雪冰城的发展方向,其实是在不断摸索中日渐笃定,并没有从最初就沿着一个伟大构想行进。

很多人经常会鼓吹在创业之前要事先构思好完整的产品和市场战略,然而在相当多的实际案例中,最终发展壮大的企业在创业初期往往并不具备这种完整构想。

比如创立惠普的休利特和帕卡德,先开了公司,然后再考虑制造什么,他们只是开始向前走,做一些可能使他们赚点钱以脱离草创阶段的尝试。还有索尼,创办人井深大创业时,尝试过电饭煲、录音机、电热毯。

可以说,成功的创业不是拍脑瓜拍出来的“伟大构想”,而是一步步摸着石头过河趟出来的。

三、家族企业规模化后会面临管理隐忧

张红甫目标远大,而且年轻气盛,如果不是哥哥张红超性格低调,最终闹个不欢而散,或者兄弟阋墙,对于蜜雪冰城前途的影响可能将是毁灭性的。

这并不是危言耸听,家族式企业的优势在于创业初期,团队齐心,比较容易协调矛盾。然而,在企业发展到规模化阶段后,家族式企业就会暴露出众多的问题。在众多的中国家族式企业中,有很多最终经历“大败局”。或覆于管理混乱,或毁于内斗,或败于传承不利。

比如盛极一时的真功夫,就因既是亲人又是合伙人之间的内斗而导致发展降速,上市遇挫,痛失好局。

四、创始人要学会让利

所谓“舍得”,有“舍”才有“得”。创始人如果把所有利益、所有权力通通抓在手里,就吸引不到人才,公司也得不到发展。

商战注定发生在企业管理者认知力的战场上,而创始人一个人的认知力必然是有限的,不能笼络到高水平人才,最终会限制到公司的体量。

好在张红超做事牢靠,又待人宽和、诚恳,才能笼络、维持住一批创业元老。

特别是章总,没有他,蜜雪冰城就无法建立现代化的管理结构,规模化阶段的产品、品牌战略也会不清,影响到后来的扩张速度,甚至会走不少弯路。

五、小公司做起来的关键是抓住了一个机会;中等公司的关键是有一批比较强的高管;大公司的关键是要有正确的流程和价值观。

最初创业,张氏兄弟踏准了奶茶这个赛道,顺应了中国市场的消费潮流;后来公司发展到一定规模,创业以来没有掉队的人,都发展成了靠谱、能独当一面的好手,成为蜜雪冰城不断拓展的中坚力量;而如果让公司规模继续扩大,就需要有更规范的流程和价值观。

六、拆解思维是打破从众效应的重要思维方式

与传统的价格战思路不同,张红超在定价时,不是根据竞品去攀比价格,一步步做减法。而是循着生产流程,计算每一个必备步骤的最低成本,做加法,比如把火炬冰淇淋看成是冰激凌和蛋筒,再分别来考虑用最低价达到效果,然后依靠极致性价比引来的巨量规模,压低成本。

这其实是将问题拆解到最小单元再进行分析的拆解思维。

生活中,人们总是喜欢看别人做了什么,我们也要跟随去做,这是从众效应。如何打破从众效应呢?我们可以回归到问题源头,然后对问题进行拆解,进而才有实现组合式创新的可能。

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