下一个风口?互联网巨头为何厮杀“社区团购”

锐问 Record 2020-11-26 22:21

编者按:本文来自锐问 Record(ID:tigerrecord),创业邦经授权转载,原标题:互联网巨头赶着去卖菜。封面图来自摄图网。

作者丨Alex

编辑丨周欣

互联网大公司负责进货,让小区有人缘的宝妈,也就是所谓的团长,囤货、卖货,社区团购这个生意已经热闹到,原菜鸟网络副总裁史苗顶着竞业协议,也要去创业做个竞品。

今年年中起,滴滴出行、美团、拼多多、阿里纷纷下场做社区团购业务。阿里一口气派出四支队伍,其中就有菜鸟驿站,另外还包括盒马、零售通和饿了么团队。

它们的优势恰好代表着,这门线上卖菜生意的三大核心能力。菜鸟做物流仓储,盒马拥有生鲜供应链,零售通帮夫妻店进货、管理库存。

纪源资本的管理合伙人童士豪认为,要跑通社区团购这一商业模型,除了要像团购、拼多多那样去整合用户需求,还要像美菜那样去整合商品供应链;然后通过物流创新来整合仓配能力。

理论上,三者缺一不可。可一旦进入实战,很少有玩家能保持标准动作不变形。

目前,社区团购赛道的主要玩家 | 图片来源:招商证券

01 拼多多和滴滴挑起了价格战

在选品和供应链都没搭建齐全时,各个平台打起了价格闪电战。

在石家庄,自己对接供应商,做本地社区团购的李华发现,降价最猛的是拼多多旗下的多多买菜。多多买菜登陆该城市后,一箱蒙牛特仑苏奶只卖44.8元/提,比当地最便宜的大卖场还要便宜5块左右。

品牌厂家批货给经销商时一般会有指导价格。为了能和一线品牌保持长期合作,经销商通常不会乱卖价。一箱蒙牛特仑苏奶,一般社区团购平台拿货价是48元/提。厂家会建议社区团购平台卖52.9/提。此前,李华的社区团购平台和兴盛、美团,售价差不多一致。

李华了解到,多多买菜的策略是,不能比主站拼多多卖得贵,也不能比竞争对手兴盛优选贵。而且兴盛优选主打卖什么,多多买菜就跟进卖什么。

因为互联网大公司入局,快消品通路价格体系被彻底打乱,本地连锁商超业绩会下滑10%-30%。这是李华粗略的估计。而互联网大公司的巨额补贴,还迅速引发了刷货现象。

团长有可能就是当地供应商。团长一般可以按照订单销售额提成10%。在江苏,据当地经销商王华透露,套取补贴之后,一箱牛特仑苏奶进价39元不到,比进货底价还要便宜2块左右。

由于当地供应商化身团长后,都囤到了便宜货,本地市场没销路。他们会卖给离得近的周边市场,也就是一些社区团购平台还没来得及覆盖的城市。王华表示,一天大约能刷3700-4700提。

另外,平台为了招募更多的团长,会给拉人头奖励。团长拉多少人,就给相应的抵用劵。比如多多买菜注册一个门店奖励100元,完不成拓展团长任务的商务会找家里人帮忙。这些团长并不接单。内部工作人员表示,这种薅羊毛手段比较普遍,也不难操作。

每天上午,团长们打开各个社区团购的小程序,挑选出品质好和性价比高的产品,并把链接发到群里,顾客就能点击下单。平台汇总这些订单,派司机发货,团长再通知顾客到店取货。 | 图片来源:招商证券

团长是社区团购这一商业模式的社交枢纽。

社区团购说到底还是电商。传统电商模型中,获客和物流是两个主要的刚性成本,很难削减。而让小区里的熟人去帮自己卖菜,邻里之间的信任降低了获客成本;团长拿门店甚至是自己家当前置仓,街坊自己来取货,同时降低最后一公里的物流成本。

不过,互联网大公司的补贴面前,团长目前谈不上平台忠诚度。谁家赚钱,做谁家。为了争抢团长,各大平台推出了不同的激励策略。其中,返佣比例最为直接,团长根据销售额返点提成。十荟团12%,兴盛优选10%,食享会5%,而美团优选划分多层佣金等级,佣金约集中在10%-20%之间。

拥有更多微信群的团长,对平台也并不信任。部分团购平台的微信群,只有团长本人会在发货截止时间前,下一批单,其余时间都静悄悄的。他们这么做是为了避免自己的私有流量流失,建个死群,将自家真正的活跃用户和团购平台隔离开来。

互联网大公司入场社区团购之后,花钱争抢团长,铺网点、拼单量的激烈竞争中,低价策略很可能换来的是扭曲的消费数据。特别是求快的滴滴和拼多多。

滴滴追求单量,目标是每个省做到1000万单。仅就单量而言,目前滴滴是这几家大公司中最高的,9 月 28 日达到了 200 万单。而目前,赛道里具有先发优势的兴盛优选能做到800万单。

激进的烧钱策略还延续到了物流端。

一位在成都的美团工作人员曾表示,滴滴给司机的价格高于市场价,圈走了大部分司机。这直接导致对手运力紧张。它也许能够靠烧钱烧出核心团长,培养自己的专职司机。一旦团长和司机的忠诚度培养起来了,这会给其他玩家造成不小的压力。

问题是,烧钱的地方不止这一处,更烧钱的地方在后端。

02 美团求稳,更在意供应链和物流

一名在武汉江汉区做团长的刘女士表示,“因为价格便宜,邻居让我开始做多多买菜,前期到货时间极其不稳定,上午、下午都有,售后服务也不到位。现在各方面稍好些了,但仍不如美团综合评价高。”

团长的感受源于美团社区团购业务打法,求稳。

今年6月中下旬,美团旗下社区团购优选首站选在山东济南。一位接近美团的人士曾透露,济南缺寡头,可作为中转站养精蓄锐。而这座城市紧挨寿光、章丘两大蔬菜之乡,搭建供应链成本低。

从选城市的策略来看,美团前期更在意供应链和物流。因此,当美团优选从济南复制到武汉市时,库存量(SKU)能从70个涨到188个。当然,这也与美团买菜业务在武汉的早期沉淀有关。货品种类越多,越能获得用户好感。

但其他几家也没落下。滴滴旗下橙心优选选择四川成都首次开城,靠近蔬菜基地彭州。而多多买菜的样板城市选在江西南昌。为了把农产品卖出去,拼多多曾在该城市尝试过扶贫助农,直接从农户手中收购农货,加工后上平台销售。

为了控制成本,上架什么货品是有讲究的。生鲜是高频消费的刚需品类,但履约成本高于标品(包括粮油、百货等快消品)。这需要该业务控制生鲜品类的占比,既要引流,也要省钱。

而压缩履约成本主要是靠提高供应链效率和仓配管理能力。

开了30多年小卖部的岳立华,2014年成立兴盛优选开始卖菜。他捕捉到了城市的变化。老旧小区改造,脏乱的菜市场拆迁,附近居民一下失去了卖菜的地方。大型商超的菜品不够多,卖得又贵,有时候离得远,还要开车去卖菜。对它来说,在湖南卖菜可以直接借用已有的网点和物流设施。

和已经做了六年的竞争对手兴盛优选相比,每进入一座城市,这些互联网公司都需要补齐当地的全套物流设施,包括城市中心仓、B2C仓、服务站等。

这么做,才能保证在12个小时内将商品从仓库匹配到小区里的商店。

目前,部分社区团购平台到货时间不稳定,除了司机不够多,还有可能是仓储体系设置不合理。互联网公司的做法是,如果供应商晚到、少货就进行不同等级的处罚。

更直接的做法是,把仓库建到兴盛优选大仓的附近。为了快速抢占市场,拼多多和美团在武汉就是这样做的。三家社区团购平台的仓库都在江夏普洛斯物流园附近。这么做,既能吸引供应商,又能减少选址成本。

但在那些竞争对手没有深入调研的城市,互联网公司都得自己去探索。比拉宝妈当团长,对互联网公司来说,针对生鲜品类搭建一套高效的仓储物流体系是更难的事。

农民把菜卖给你,一般要经过4个流通环节。首先,菜贩子从分散在各地的农民手上买菜,然后卖给当地的产地批发中心。接下来,菜被运往市郊的集贸市场,也就是销地批发中心。最后,菜市场的摊贩、商超从上面这个批发中心进货,摆到货摊上卖给你。

批发商、仓储、物流层层加价,这是为什么超市卖菜总是有点贵。

图片来源:招商证券

过去五年里,互联网公司已经数次尝试卖菜,想要干掉中间商赚批发中心、仓储和物流的差价。

4种生鲜零售模式的净利率对比

图片来源:招商证券

先是,以每日优鲜为代表的前置仓模式,自建仓储,干掉了产地批发中心。但一个菜贩子,亲自跑去农村拿货,还有自己打广告卖菜,最后搭钱送货上门。这个生意至今还在赔本。

后来,盒马的大仓模式,让你边吃边逛,餐饮和零售生意一块做,成本也跟着翻番。和前置仓模式差不多,只能适应人均消费水平更高的一线城市,无法在低线城市复制。

各地方吃的习惯不一样,卖菜配送的时效要求高。这也是拼多多CEO黄铮说“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务。”的原因。

03 阿里内部赛马,据说重在搅局

在阿里巴巴内部,饿了么、零售通、菜鸟和盒马四个团队都在探索社区团购业务。

其中,盒马在内部最被看好,也最先成立了独立的盒马优选事业部。物流负责人来自京东,供应链由侯毅亲自把控。不过,盒马的大仓模式在下沉市场行不通,需要转换业态。

盒马已经尝试四种不同的业态。比如,取代社区菜市场,去商场负一层开个1000-2000平米的平价菜市场。盒马F2面积小一点,800平米左右,主要开在商务中心写字楼附近,卖现做的海鲜,不卖果蔬。

盒马曾经尝试多种业态

图片来源:零壹智库

另外,300平米以内的盒马小站属于城区前置仓,主要负责外卖业务,覆盖盒马鲜生覆盖不到的地方。最接近社区团购网点的是盒马mini,主要开在郊区、城镇和县市。目前,该模式中,冰鲜、海鲜比例比较高,以生鲜这类散装非标品为主。而这意味产品损耗高,履约成本更高。

在一线城市的扩张经验寻找可复制的地方时,盒马团队需要更新认知。零售通、菜鸟驿站、饿了么的尝试则都停留在筹备阶段,暂时声量不大。

零售通和菜鸟驿站都还在搭建团队,在各城市大规模招人,包括城市经理、采购、商品运营等岗位。饿了么利用已有的外卖网点,在郑州、武汉已经开城,但目前反响一般。

不过,一位菜鸟内部员工认为,这么做能够把水搅得更混,最后看哪个团队先跑出来,集团再集中资源,有利于增加牌桌上的筹码。

在公司外部,阿里手中的筹码还有十荟团。2019年1月和2020年1月,阿里巴巴就曾两次参投十荟团。

目前社区团购做得最大的三家平台是十荟团、兴盛优选和同程生活。这三家均获得了累计超过数亿美元的投资。另外两家背后站着的是,腾讯。2018年,它曾参与投资同程生活。一年后,又投资了兴盛优选。

线上买菜是个万亿级别的生意。根据欧睿数据估计,2020年生鲜零售市场规模可超5万亿,同比增速近5%。现在互联网公司已经没多少这样的机会。只要分到1%,都是千亿级别的业务。

但这门想象空间巨大的生意,也特别烧钱。小、散、乱一直是中国农业的标签,2016年底国内规模农业经营户仅占1.9%。互联网公司想要赚差价,先要花钱去整合供应链。而且卖菜是个当地的生意,很难只通过在一两个城市跑通商业模型,就能做大。

在每个城市,打造专业的团长销售网络,构建仓储物流体系,都需要钱。这场也许能改变中国互联网格局的竞赛中,资本实力是很关键的要素。

预估投入现金:经营现金流+现金储备+潜在融资能力

据来源:叶盛的读书笔记、Tiger Trade

现在各家平台都有自己的优势区域,比如兴盛优选集中在华中地区,十荟团在华北地区。而中国缺乏一个覆盖全国的社区团购平台,能否快速地在全国开城是扭转战局的关键点。

另外,互联网流量生意没有边界的另一面是,谁的生意,都可以抢过来做。比如,阿里可能想通过生鲜零售切入本地生活服务电商,防御美团。

一位生鲜零售业内人士表示,复盘自己的创业经历来看,失败的原因无非两个。要么因为运营管理能力不强,团长没归属感,总是被挖走;要么供应链的产品损耗没控制好。但每家活下来的社区团购公司都有自己的生存方式。

有一部分业内人士甚至认为,社区团购模式不会是手机卖菜的最终模式。激烈的竞争中,这门生意还会出现成本更优、用户体验更佳的模式。就像当初在盒马和每日优鲜占据大众视野时,兴盛优选在区域市场闷声发财。

参考:

《周转加速和成本降低,社区团购的供需框架》,招商证券

《阿里、拼多多、美团、滴滴社区团购开战》,晚点LateNews

《拼多多的新敌人》,远川研究所

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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