28岁外卖小哥逆袭:打造超10亿美元的运动品牌,从阿迪耐克“虎口夺食”丨海外头条

若卡 2020-12-08 22:33

编者按:本文为创业邦原创,作者若卡未经授权不得转载。

最近,28岁的德文·莱维斯克作为健身专业爱好者,在纽约市周围爬行了26.2英里,为了唤起人们对退伍军人心理健康的关注。

莱维斯克四肢着地以每小时12英里的速度爬过布鲁克林大桥,一直爬到哈莱姆区,最后在中央公园的鸟瞰岩结束。

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这让他在Instagram上的近50万粉丝激动不已。

值得一提的是,莱维斯克全程穿着来自英国健身公司Gymshark的全套装备,完成了这次挑战。

当然,最高兴的应该是Gymshark创始人本•弗朗西斯(Ben Francis)。

他最擅长的就是少花钱多办事,比如,只需向莱维斯克这样的社交媒体健身狂人支付少量费用,就能大大提升品牌影响力。

本期推介《福布斯》的文章《前必胜客送餐员用TikTok和Instagram将Gymshark打造成价值10亿美元的运动品牌的故事》(How A Former Pizza Hut Delivery Guy Used TikTok And Instagram To Build Gymshark Into A Billion-Dollar Sportswear Brand),作者Alexandra Sternlicht。

28岁的本•弗朗西斯来自一个英国小镇,曾经是必胜客的披萨外卖员工。

尽管是英国人,但弗朗西斯的肌肉非常惹眼,像是来自热辣的海滩。

幼时的他痴迷于YouTube上阿诺德•施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)等偶像的举重视频,空闲时间就去健身房锻炼,练就一身肌肉。

因为找不到一件合适的衣服来展示身材,他开始自己设计衣服的风格。

2012年,20岁的他用打工的积蓄购买了缝纫机,亲手缝制了第一件Gymshark运动装备。

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由于弗朗西斯的偶像都是YouTuber,他就给这些人寄了些自己的衣服。慢慢推广开来后,他意识到这些衣服有可能成为一个品牌。

当越来越多的健身明星穿上Gymshark装备,弗朗西斯每天的销售额从450美元飙升至4.5万美元。

弗朗西斯从大学辍学,全身心投入到这个品牌上,开始创业之旅。

运动服装是个大生意。

2019年,全球运动服和运动鞋的销售额超过1,760亿美元,以耐克(390亿美元)和阿迪达斯(230亿美元)为首。

但在运动服饰的竞争中,很大程度上营销就是一切。

在熙熙攘攘、资本充足的运动服装市场,耐克采取了强势手段。

比如给勒布朗·詹姆斯(LeBron James)支付10亿美元,每年向网球明星大阪直美(Naomi Osaka)支付1000多万美元,让后者在大手笔制作的电视广告中植入耐克的产品。

相比之下,弗朗西斯的预算很少,但他有自己的玩法。

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据报道,Gymshark每年向80位像莱维斯克这样有影响力的健身明星支付6000美元到10多万美元,让他们在社交媒体上直播并帮助Gymshark带货。

当然,耐克和阿迪达斯在Instagram上拥有更多的粉丝。

但Gymshark正在寻找更年轻的购物者,吸引了200多万TikTok粉丝,相比之下,耐克在TikTok上有130万粉丝,阿迪达斯则没有。

就这样,通过将有影响力的营销与25美元的高品质运动短裤结合起来,弗朗西斯没有花费数十亿美元在明星代言或华丽的店面上,却打造出了面向Z世代的“耐克”,年轻的Gymshark在激烈的厮杀中已经成为一个价值14亿美元的品牌。

去年,Gymshark的收入飙升了40%,达到3.3亿美元。

今年8月,私募股权公司General Atlantic斥资近3亿美元收购了该品牌21%的股份。

据估计,弗朗西斯在Gymshark剩下的股份价值超过9亿美元,他还曾是2018年福布斯30岁以下富豪的一员。

尤其是在疫情期间,人们花了更多的时间在智能手机和TikToK上,健身时尚比商务休闲更受青睐,Gymshark的销量在上个季度翻了一番。

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与此同时,Gymshark目前只有一家实体店在伦敦的考文特花园(Covent Garden),也没有什么租金成本压力。危机反倒变成了一个契机。

弗朗西斯曾强调说,现在的年轻人只想购买与他们的价值观一致的社区主导的品牌,Gymshark由此获得最基础的用户群。

而从疫情中获得的机会,进一步巩固了该品牌强大而忠诚的社区用户群体。

在获得私募股权公司General Atlantic的资金后,Gymshark希望在美国迅速扩张。

他曾打算将有500名员工的公司总部从英国的索利赫尔(Solihull)迁至健身胜地丹佛(Denver),但疫情推迟了这一计划。

现在该公司的业务重点是加强航运和物流。

由于美国客户已经习惯了亚马逊的配送速度,弗朗西斯正在加州和俄亥俄州开设两个新的配送中心,它们应该会在2021年夏天建成并运行。

Gymshark还将组建一个美国团队,今年招聘35人,并计划再增加15人。其中四名员工将专门负责寻找和管理那些有影响力的美国健身新星。

“苹果公司刚成立的时候,其产品被创意人士和很酷的潮人使用,从而得到推广。”

Gymshark也想走这样的路线,健身房里的专业人士可能不是明星,但他们是最有说服力的人。

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