比瑞吉CEO刘一:宠物行业数字化,产品、营销和渠道是关键

2020-12-17
营销的本质是,为你的产品找到对的消费者,然后说服他们来购买。

12月16日~17日,2020 创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会在北京举行,参会嘉宾们共同探讨了在2020年疫情影响下的创业新风向。

在活动现场,比瑞吉CEO刘一做了主题为《传统企业的数字化新生》的演讲,犀利观点如下:

1、营销的本质是,为你的产品找到对的消费者,然后说服他们来购买。

2、现在消费者使用手机都是碎片化的,已经在B站、抖音、微博、快手等各平台形成了不同的使用习惯和使用时长的分配,对于品牌商来说,做私域运营就是在所有这些消费者密集的平台积累自己的流量池。

3、把握本质,一定要用sexy的概念来做传统生意;保持好奇,千万不要局限于自己的传统经验。

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以下为演讲内容,由创业邦整理:

大家好,我演讲的题目是《传统企业的数字化新生》,今天的话题在于讨论我们如何用数字化的方式提升企业产品的效率、资源的效率和决策的效率,这是传统企业数字化遇到的新问题。

这些年宠物领域的投资是比较热的,这个行业过去五年一直保持着近34%的增长,因为食品对于宠物来说是刚需,就像我们吃米面粮油一样。我们预测未来还会有高速增长,主要源于城市里年轻的90后、95后、00后养宠物家庭不断出现,猫狗数量增加,宠物需要的食品也就增加了。跟传统快消品不同的是,我们的用户年轻化程度非常高,新用户都是年轻人,因此电商的占比以及对线上的依赖,远超过其他的传统消费行业。目前,整个宠物行业有超过60%的交易是通过电商实现的。

中国整个宠物行业产生了非常多元化的形态,除了最大的电商渠道,所有传统意义上的线下渠道,包括宠物店、商超、宠物医院都在寻找自己的新运营方式。尤其是在疫情影响下,全国宠物店都关门了,这倒逼整个行业进入数字化升级的十字路口。

首先,投资的大量进入导致整个行业处于被催熟的过程,每年有无数新品牌进入,产品的同质化问题非常严重。

其次是营销精准度的问题,我为什么要先介绍宠物行业的大概状况,因为如果你不养猫、不养狗,就不知道我在说什么,我做再多的营销动作也无益。

另外,还有传统渠道的投入产出比问题。我举一个湿粮领域增长的案例,这个市场目前比较主流的形态就是罐头,包括进口的和国产的,进口的主打高端,国产的所有人开始拼性价比,以各种方式极致压缩成本。

原来比瑞吉是做干粮产品的,我们进入湿粮产品领域时也问过自己,到底应该做什么样的产品来满足消费者真正的需求和痛点。而且在这个行业里,“买的人不吃,吃的不买”,对于小动物来说,只要保证原料和配料质量,成本就已经在一个不可下降的红线了。

我们投资了一条产品线做亚洲唯一的利乐包装产品,我们研究消费者为什么买,首先它的配方是好的,但消费者使用传统猫粮常常不知道猫一顿要吃多少,可能吃一个罐头,也可能是半个罐头。我们采用了利乐包装,就可以吃多少用多少,包装撕开以后重新折叠封好,哪怕里面是水,把盒子倒过来都不会漏。

让消费者愿意了解你的产品,必须先满足他们的消费需求,比如产品有没有颜值,或者说有没有打动消费者。未来利乐湿粮会以OEM方式,邀请更多的跨领域玩家进入,希望把这个事情做得更加好玩。

今年年初我们尝试了IP的设计,包括跟小黄人的合作,也借鉴了时尚领域的设计符号,这些都给我们的产品在现有基础上带来了非常不一样的形态。对于传统企业来说,如果在一个领域里需要面对新的消费需求,首先是不要走大家都在走的路,这是我们在产品选择上的思考。

精准营销,最简单的办法就是传统五百强品牌大水漫灌的方式。但宠物食品行业有一个问题——家庭渗透率不够,我们在北京、上海做过调研,也就30%-40%的家庭是有猫狗的,剩下60%的家庭,无论我说什么都不会跟他们产生交易关系。在这种情况下,就要通过数字化的方式来提高营销的精准度,而不是单纯片面地追求营销轰炸。

营销的本质是,为你的产品找到对的消费者,然后说服他们购买。我们在整个过程中采用大量社交电商的手段。利用社交电商,要看清这个行业的本质是什么,不要人家做什么,你也做什么。我们曾经走过一段弯路,学习美妆品牌、日化品牌比较疯狂、激进的社交打法,结果发现在这个领域这样下去是无法使商业模式成立的。

后来我们收缩战线,想去把宠物行业社交的投资回报数学模型跑出来。通过一年的时间,通过我们销售的结果,比瑞吉已经找到了如何在宠物行业做精细化的数字化运营。

做营销的人总会有一种错觉,总觉得自己能够教育消费者、引导消费者的行为。但我们做营销的经验是,一定要顺应消费者的行为。我们建立了自己的品牌私域,投入大量的时间和精力在私域运营上。我们的友商或是竞品企业,做私域的逻辑是基于传统的CRM思考,把它迭代到了社交媒体上,比较常见的方式是基于公众号拉粉丝。但这个动作在宠物行业来说,有点“牛不喝水强案头”的意思。

现在消费者使用手机都是碎片化的,已经在B站、抖音、微博、快手等各平台形成了不同的使用习惯和使用时长的分配,对于品牌商来说,做私域运营就是在所有这些消费者密集的平台积累自己的流量池。所以我们的私域不是中心化的,我们通过系统做成分散式的,利用最适合这个平台的方式积累自己的消费者池。

比如,接下来我们跟B站在宠物栏目会有深度合作,那不是我们的官方号,但我们可以获取大量的消费者信息,与消费者互动,这对于我们抓住消费者真实的需求提供了非常大的帮助。从表面来看,好像我们没有积累到任何一个消费者,但通过松散的私域组织结构,我们拿到了大量有效的消费者信息和反馈,资源投放效率得到了提升。

这时候就形成了一个闭环:我们在各个消费领域进行投放,产品产生了销售,同时又获取了大量消费者的反馈,通过传统的电商平台回到品牌中心,我们就知道下一款产品如何去迭代。在前两页PPT展示的所有设计方案和外包装设计形态全部都是消费者的反馈,我们直接做出产品,再卖回给消费者。明年整个利乐湿粮线还会有不同的产品形态,也是从培植的私域群反馈后生产的,这不仅是推出去的过程,也是走回来的过程。对于传统企业来说,这种营销方式极大提高了我们运行和决策的效率。

第三,对于渠道的改造。宠物行业线下渠道的重点是在宠物门店,宠物门店的特点是相对比较分散,单店产出没有那么高。传统品牌过去基本都是通过经销商、代理商的方式卖到门店,对品牌商来说,对终端的把控和投放效率都是极差的。渠道的作用是什么?渠道无外乎是把产品通过最有效的传播方式卖给消费者。

宠物门店是刚需场景,因为总要送宠物去寄养、洗澡、除虫等,线下是不能舍弃的,所以我们开发了新零售平台。“新零售”这个词被提及得很多,繁华洗净之后,其实最简单的就是将品牌商和零售终端进行连接。宠物门店的经营方式和一般零售门店不太一样,可能更像美发机构,比如充一千块钱赠送三百块钱的券,用这样的方式绑定社区用户。通过这样的平台,用我们的系统赋能门店,可以极大加快门店运营的效率。

我们在上海合作的门店,通过直播将私域平台和线下门店进行连通和协同,帮助门店的销售额提升了非常大的比重,最关键的是在这个过程中,门店没有任何客户流失掉,反而毛利还增加了10%。活动单品的销售额增长率高达300%,单品体量比较小,增长率还是可以预期的,平台订单数月均增长133%,我们明年也会大力推广这个模式,并且针对不同的地区推出不同的措施,因为在高端小区和中端小区的玩法是截然不同的。通过数字化工具加快我们在渠道端投资的效率,让投资去到该去的地方。

最后分享两句话:把握本质,一定要用sexy的概念来做传统生意;保持好奇,千万不要局限于自己的传统经验。

谢谢大家。

来源:创业邦