2020小家电:"疫"外逆势破圈,亟需寻找下一个生存法则

港股研究社 2021-01-01 10:30

编者按:本文为专栏作者港股研究社授权创业邦发表,版权归原作者所有。

年初疫情突袭,令所有人都猝不及防,不仅打乱了大多数人的生活节奏,还给各行各业带来了沉重的打击。然而,小家电行业却在来势汹汹的疫情浪潮中,杀出重围,逆势跑赢。

站在2020年的末端,回看全年家电市场,受疫情影响,国内整体家电行业开局不利。上半年,我国家电市场零售额规模为3690亿元,同比下降14.13%,但国内小家电行业却表现良好,以线上780亿元的零售额,同比上涨12.4%,扛住了疫情压力。

随着疫情逐步得到控制,小家电市场开始重归常态化,在这些亮眼的数据背后,我们又该怎样审视小家电整体行业的发展逻辑?未来又会否延续之而已火爆态势?

回顾2020,"小家电"锋芒毕露

2020年,小家电行业凭借自身独特的优势,在疫情这张加了难度的试卷上崭露头角,赚足了大众的关注度,也吸引了更多的入局者。

目前上市的小家电中,以港股的Vesync,JS环球生活,A股的小熊电器,新宝股份为代表的几个头部玩家,在经营业绩上,均打出了优异的战绩。

根据财报显示,上半年,Vesync总营收为1.29亿美元,同比增长71.7%,JS环球生活总营收为15.15亿美元,同比增长22.6%,小熊电器第三季度总营收为24.83亿元,同比增长45.1%,新宝股份第三季度总营收为90.54亿元,同比增长33.62%。

从净利润方面来看,JS环球生活归母净利润 8177.7万美元,同比增长3243%,Vesync净利润2248.1万美元,比去年同期上升逾10倍。而国内的小熊电器净利润增速为93.57%,新宝股份增速为58.98%,四家均处于高增长中,且净利润增速显著高于收入增速,说明这几家的盈利能力也在提升。

截至2020年12月31日,JS环球生活今年累计涨幅190.99%,Vesync累涨98.19%,小熊电器累涨115.43%,新宝股份累涨162.59%。

可以看出,今年小家电板块为整个家电行业打了一剂强心针,火箭式增速的背后,也吸引了更多投资者入场。

小家电"逆行"的背后

在疫情的笼罩下,小家电行业还能在市场中脱颖而出,上演一场"逆势扩张",离不开疫情这一客观环境。

疫情隔离期间,餐饮业退潮,人们虽然宅在家里,却没闲着,纷纷开启"大厨之旅",无论是炸酱面还是烤面包,亦或是擀凉皮,在全民做美食的浪潮下,以微波炉,面包机为代表的厨房小家电,也迎来一波销量暴涨。

同时,搭乘"社交APP+直播带货"和电商的快车,小家电行业势头迅猛,线上销售呈爆炸式增长,尤其小家电具备价格低廉,精致小巧,独特功能的优势,更符合冲动消费模式。

根据奥维云网统计,2017年到2020年上半年,小家电线上渠道占比从72%迅速上升到85%以上。代表公司中,小熊电器线上收入占比为90%,新宝旗下的摩飞系列线上占比近乎100%;而美的、九阳、苏泊尔的线上占比大约在40%—50%,远不及小熊电器和新宝股份。可以看出,新宝和小熊走得更多是"网红"路线。

而受新冠疫情影响,欧美地区的"宅经济"需求热度同样不减,与小熊电器同行业的Vesync也借此风口,上半年净利润涨超10倍,其中96%以上的销售收入依赖于电商平台亚马逊。

此外,厨房小家电更是在流量的加持下,频频出现"爆款"产品,拉动整体收入。比如,今年上半年,新宝股份旗下摩飞系列产品销量暴涨380%,自主品牌东菱则增长20%,小熊电器旗下的料理机和绞肉机增长81.88%,多士锅等西式小家电增长139.27%。而Vesync的空气净化器和空气炸锅也分别在各自类别中排名第一和第二。

随着"单身经济"、"懒人经济"的蔓延,80、90后成为消费主力。谷歌大中华区渠道经理罗颖骏表示,从用户群体特征看,全球2/3的小家电消费者年龄分布在16-34岁,其中1/3来自25-34岁人群。

年轻的消费者更愿意用机器去解放劳动力,提高工作效率。同时,由于所接受的教育和文化程度普遍较高,收入水平较高,消费观念较新,更加偏好追求彰显个性,提升生活品质的商品,而这些都与小家电的品类丰富,外观精美,更新迭代快的天然属性相契合。因此,小家电受欢迎也是有目共睹。

然而,随着疫情逐步得到控制,消费者趋于理性,未来小家电行业能否依然保持较高景气度,是企业们需要思考的问题。

机遇与挑战并存,"小家电"们站在2021的十字路口

在今年的"双十一"、"双十二"活动大促期间,小家电品牌的官方旗舰店销量额普遍上涨,再次以出色的销售业绩拉升全年增量。小熊、北鼎官方旗舰店销量同比分别增长731.98%、118.96%。JS环球生活旗下的九阳、Shark同样表现亮眼,在11月1日-11日,天猫平台共成交4982亿元,同比增长26%,京东平台下单2715亿元,同比增长33%。

撇除疫情的因素,当前,小家电行业虽然增长迅猛,但我们不能只盯着今年的表现,毕竟并不是所有小家电产品都热销,也没有一款产品可以一直火。而小家电企业要想继续在赛道上疾驰,不是简单地拿几款特价机、新产品,就能抢占市场。在接下来的发展中,应该面向用户需求,重点关注产品质量和创新。

尤其想要在未来获得长期的竞争力,技术是竞争核心。虽然短期内,我国小家电行业受益于渠道(线上,如抖音短视频)和品牌营销(如网红种草),但技术的升级,仍然是未来市场增长的主要催化剂。

此外,随着小家电竞争加剧,以美苏九(美的,苏泊尔,九阳)为代表的传统家电行业也纷纷入局,抢占赛道,利用其规模优势积极布局传统小家电,一定程度上也会瓜分市场份额。

据财报显示,美的2020年上半年收入为1397.19亿元,其中,小家电占比37.96%;苏泊尔2020年上半年收入为81.87亿元,小家电占比73.29%;九阳2020年上半年收入为45.59亿元,小家电业务占比93.08%。这样看来,对于JS环球生活这样的专注于小家电的玩家而言,后续面临的竞争压力自然不小。

不过,纵观整个小家电赛道的行业规模,依然具备了丰富的想象空间。据前瞻产业研究院的数据统计,2019年中国小家电行业市场规模4015亿元,2012 -2019年复合增长率为13.3%,并预测在2023年市场规模将超6400亿元,达到6460亿元。

而我国小家电行业中,多以"电饭煲"、"电压力锅"为代表的厨房小家电为主,占比高达50%,而在以"净水器"、"吸尘器"为代表的家居环境和以"电吹风"、"电动牙刷"为代表的个人护理方面,则相对较弱。相较而言,美国市场上三大细分品类的占比十分均衡,稳定在33%左右;英国市场中,个护占比略低,家居环境略高。

那么,随着城市化进程的推进,未来我国小家电行业的发展,尤其在家居和个护方面,还有很大的潜在市场,而这也需要经历一个从"饮食需求"向"家居清洁,个护卫生"的转变。

同时,谷歌大中华区渠道经理罗颖骏也释放出了一个重要信号。他指出,"但不管哪一个细品类,传统的北美和西欧依旧是占消费需求更为强劲的市场。北美市场占据小家电44%的市场规模,其次是西欧、德国、法国、英国。"根据谷歌搜索指数来看,东欧、俄罗斯、南美和东亚地区的小家电消费需求增长非常迅猛。这也给国内小家电们提供了一些发展的方向。

聚焦在国内市场而言,三四线城市的小家电市场也属于可拓荒地区,而农村地区更是一片价值洼地。目前,我国每百户家庭,乡镇小家电的保有量仅在5件左右,市场渗透率较低,市场增长空间巨大。随着新农村建设的兴起,农民收入的提高,小家电出海下乡,有望打开下一个蓝海市场。

随着疫苗接种的全面推开,生活逐渐回归正轨,小家电的需求也将渐渐趋于平淡。但随着5G时代的到来,智能家居成为发展主流,华为、小米、魅族等强势打造智能家居队伍,势必会加快小家电智能化的速度。未来,要想长久保持在这个赛道上的优势地位,或许还要看谁能率先在智能化上更加出彩。

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