年终盘点 |互联网医美:疫情下逆势拼出圈,行业通病依然难解

锌刻度 2021-01-04 07:32

编者按:本文来源锌刻度,作者孟会缘,创业邦经授权转载。

赶在2021年之前,更美发布了《2020医美行业白皮书》,其显示尽管2020年遭遇疫情冲击,中国纯医美市场规模仍达1975亿元,占比全球17%,有望成为世界医美第一大国。

谁也没有预料到,因2020年初防疫导致大部分医美机构无法正常营业,加之消费者出门频率的降低以及对财务规划更为慎重,一度被弗若斯特沙利文预计,整体增速同比将下挫13个百分点至5.7%的医美行业,在疫情的冲击下反而爆发出如此惊人的能量。

从“至暗寒冬”到“逆势增长”,医美行业能率先走出复苏的关键脚步,离不开疫情对各个行业“线上化”的反向刺激。当线下用户囿于疫情大规模转至线上,线上医美平台也迎来了新的发展机遇。

但对处于整体利好的大环境下,能否抓住这样的时代机遇,还得看互联网医美平台各自的应对措施与具体的发展态势。

关键词1、重塑格局

原本线上化程度不足的医美行业,在疫情影响下正加速“线上化”。

“疫情既带来了发展危机,也促使行业开启主动进化的契机。”在新氧科技董事长兼CEO金星看来,全面拥抱线上化、加速线上化、构建更有竞争力与创新性的商业模式,是中国医美行业穿越发展迷雾、赢得美好未来的关键抓手与必然选择。

现实正是如此,相关数据显示,2020年中国在线医美服务平台市场规模同比增长12.2%,远超医美市场总体增幅,中国医美行业线上化程度正在提速。

当线下用户囿于疫情大规模转至线上,这绝对算得上是医美行业一个至关重要的发展机遇。毕竟,经过多年的发展,线上获客已经成为其最重要的获客方式。

图源:时代数据

但《2020医美行业白皮书》数据显示,我国一二线城市合规医美机构在医美平台入驻率普遍低于50%,新氧数据颜究院和每日经济新闻大数据研究院对超过1700家线下医美机构的调研结果也显示,医美机构缺乏运营人才和线上运营能力,线上化转型艰难。

可见,虽然消费用户的线上化流量增速明显,但尚有众多医美机构难以适应当前形势,顺利开启线上化进程。

而将耗材和机械等上游相关产业,整形医院、美容院等中游医美机构,以及处于下游的消费用户串联起来的互联网医美平台,无疑能更好触达用户、一站式满足他们的消费需求。

再加上,加速“线上化”的医美行业,面对的是一个巨大的增量市场根据《医美市场趋势洞察报告》,2020 年中国医美市场规模预计达 1975 亿元,年复合增长率预计仍将超过 15%。2023年中国医美市场预计将突破 3000 亿元。

因而,除了新氧、更美等垂直医美平台长期盘踞于此,新的“淘金者”也在看到未来潜力后纷至沓来:天猫与阿里健康合并进驻医美领域、京东与悦美所达成战略合作、百度上线“百度柠檬爱美”、美团将医疗美容业务从丽人业务部升级为美容业务部......

当互联网医美赛道挤满了老牌选手和新入局者,加剧的市场竞争下,行业开始呈现出“一超多强”的竞争格局——“互联网医美第一股”新氧在医美领先优势明显,更美、悦美等垂直平台依靠多年的布局紧随其后,而以阿里、百度及美团为代表的跨界互联网巨头亦是不可小觑。

为了紧抓流量、增强自身竞争力,他们可谓“智计百出”。比如,新氧就利用5G、AI、VR等技术优势发力创新产品、在热门影视综艺进行广告植入等方式,渴望巩固当前行业地位后更上一层楼;阿里、美团等则凭借其巨大的流量入口,再配合“社区+评价+电商”的模式,强势入局冲击当前的市场行情。

现阶段,我们还无法从上述竞争者的最新动态判断出他们各自能借助时代机遇走多远,但可以确定的是,未来的优胜者必然是主动拥抱最新趋势并作出适宜改变的那一个。

关键词2、痼疾难消

机构、医生、药品、营销等乱象,依然是制约行业发展的痛点。

在互联网医美这个正处于高速发展的赛道上,消费者是影响互联网医美平台市场扩张至关重要的一环,而说起困扰医美消费者最多的因素,还是最终的消费决策。

医美项目算是医学范畴,在专业度上的要求很高,某些医美项目在大众意义上仍然是具有风险的,因此消费者更倾向于选择值得信任的平台。而眼下,互联网医美行业相关从业者的口碑,却在医美黑产的侵袭下遭到致命威胁。

概因医美是个暴利行业,诸多黑产自动逐利而来。以“玻尿酸第一股”上海昊海生物科技股份有限公司为例,其招股书显示,昊海生物2018年一年生产103万支玻尿酸、卖了93万支,一支成本不到20元,销售价285元,毛利率达93%。

艾瑞统计相关数据显示,合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%,机构、医生、药品等乱象,依然是制约行业发展的痛点。比如,在2019年1769亿医美市场规中,高需求消费者难以识别合法机构与医生,潜在消费者则对事故频发的医美持观望状态。

据中国整形美容协会统计,2019年共有20000起毁容投诉。投诉背后的医疗美容专家调研结果显示,医美事故高发于黑医美,平均每年黑医美致残致死人数约为100000人,多数消费者投诉报案无门,维权异常艰难。

这其中,充当中间媒介的第三方互联网医美平台,本作为消费者身后最可靠的“监护者”,却因没有尽到平台应尽的审核责任,导致口碑受损、发展受限。

此前,互联网医美行业龙头新氧,就因为有问题的平台背了书,备受用户和外界质疑。据自媒体新经济IPO报道,北京艾菲医疗美容曾获得新氧认证医疗机构、正品保障机构,并获得热销5.0分、价格3.8分、响应3.9分的好评,其在新氧提供服务人次1889,咨询人数1万+,日记数630,粉丝数5582。而北京警方却通报称已对北京艾菲医疗美容、北京奥斯卡医疗美容等9个医美机构进行查抄。

医美黑产的滋生与泛滥不仅为消费者带来了经济损失,更会对消费者的健康造成巨大的威胁。而作为平台,与医美黑产作斗争,已经成为新氧等互联网平台发展道路上的当务之急。

也因此,如何突破伴随医美市场发展多年的“顽疾”,设置更有效的防“黑产”措施,成为互联网医美平台乃至其背后整个互联网医美产业可持续发展的关键。

“行业自律的第一步,首先得确保信息畅通,否则一切自律都是纸上谈兵。管理一家线上产业平台的效率要比管理数万、数十万线下机构的效率高。这既是行业发展的趋势,也是规范医美发展的关键。”而正如中国整形美容协会朱美如秘书长所说,迎合新发展形势把医美产业“搬到”线上,或许会是规范行业发展的关键一步。

关键词3、模式创新

紧跟2020年直播风口,“医美+直播”成为营销新模式。

2020年最大的风口,非直播莫属,新氧、更美等互联网医美平台紧跟风口,让医美直播在2020年的下半年,逐渐成为医美行业新的营销模式。

其实,在医美需求爆发的早期阶段,互联网医美平台主要以名人明星为样本,通过图文的形式对医美产品进行科普宣传。这种看似医美知识科普、实则推销技术和产品的文章,算是一种医美平台为了用户培养和市场培育发力的极好方式。

甚至如今,新氧、更美的官方公众号仍在日以继夜不断输出医美科普内容,以提高用户决策效率。不过更美被马苏、张雨绮、秦岚、佟丽娅、李易峰等明星诉诸法院的事实证明,如此做法为平台带来了发展隐患。

而自直播兴起,在2020年6·18大促期间,淘宝直播数据显示,消费医疗直播在直播场次、直播引导成交GMV等数据指标上,均迎来爆发式增长。新氧、更美等互联网医美平台瞅准时机,迅速向“直播带货”这种新营销模式靠近。

7月26日,金星与伊能静共同现身“热玛吉狂欢夜”直播间,助力新氧打响“医美第一直播”名头。从此以后,通过专家答疑解惑、整容者现身说法、呈现手术现场等方式,医美直播只用了将近一个月的时间,就蔓延到了整个新氧平台,甚至是已经呈现一片常态化的大好景象。

12月23日,郑爽现身更美APP直播间,与更美CEO刘迪共同探讨医美行业现状及其未来发展。据多家媒体报道,该直播间在短短一个小时之内共吸引超一百二十万人次强势围观,直播留言近万条。

事实上,医美行业在直播带货领域的野心远不止于此。据悉,各直播平台、MCN机构、全国核心医疗机构等多方行业生态代表,还在致力于打造医美直播示范基地,拟通过培训及认证专业医美主播,促进医美直播的多元化发展。

然而,医美直播火热的表象下,要解决用户的顾虑还有很多:如何在这么多直播项目中找到最靠谱的那一个?直播呈现出来的效果到底是不是真的?相关的医院医生资质又如何得到保障……

更关键的是,哪怕创新了营销模式,获得了更多的关注,如何做到保质保量为消费者提供产品与服务,才是愈发激烈的竞争格局下,互联网医美平台维持自身竞争力的重点所在。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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