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国漫,可能是中国内容产业输出全球的下一个突破口

互联网怪盗团团长裴培 2021-01-07 11:17

图片来源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号互联网怪盗团(ID:TMTphantom),作者团长裴培,创业邦经授权转载。

我最近一段时间沉迷于《赛博朋克2077》,这可能是当代波兰文化输出第二成功的作品;第一成功的是《巫师3》。上述两款3A游戏的开发商CDPR,玩家昵称“波兰蠢驴”,很可能是全世界最知名的一家波兰公司。除了CDPR,波兰还拥有People Can Fly(《子弹风暴》《战争机器:审判》)、City Interactive(《狙击手:幽灵战士》)、Techland(《消失的光芒》)等一系列优秀的游戏开发商,在全世界数亿用户心目中留下了不可磨灭的印象。

波兰是一个小国,但是波兰的文化输出很强,游戏就是它在当代的“文化名片”。当然,波兰电影也很强,波兰斯基、基耶洛夫斯基、祖拉斯基等名字在影迷群体中如雷贯耳。在大众媒体和社交媒体的时代,“文化输出”依靠的是一个个坚实的作品,有血有肉有灵魂的作品,能够雅俗共赏的作品,去吸引全球普通人的心。像中国这样的经济文化大国,更是如此。

中国的文化输出取得了一些进展,尤其是游戏产业——2021年,《原神》《万国觉醒》《使命召唤手游》在数十个国家霸榜,游戏已经成为中国互联网行业出海创汇的重要产品。问题在于,除了游戏之外呢?在广阔的内容领域,下一个能够比肩于游戏的“输出产品”存在吗?

  • 国产剧集在东南亚有过一些斩获,《陈情令》登上泰国推特话题第一,《琅琊榜》《三生三世十里桃花》均进入了越南热播剧集Top Ten。但是,东南亚市场的消费能力有限,国产剧集普遍尚未从中盈利;而且,作为一个整体,国产剧集的影响力仍然与日韩及美国同类产品相差甚远。

  • 国产网文在海外有一定的市场,但是由于人工翻译效率偏低、海外新兴市场的盗版率偏高,实际商业价值有限。近年来,国内网文行业的高增长阶段也告一段落了,行业焦点转向IP运营,从而进一步限制了出海战绩。

  • 国产动画也开始了出海尝试,《斗罗大陆》番剧就拥有大批海外粉丝。不过,国产动画自身的发展还在初期阶段,爆款作品数量不多,也没有成熟的海外发行及运营机制,离成规模的“文化输出”还很遥远。

与此同时,有一个内容板块经常被主流媒体忽略,那就是国产漫画。其实,漫画产业经常性地被国内媒体、投资人乃至吃瓜群众忽略,经常被与动画混为一谈,统称为“动漫产业”(二者相差很大,比电影和电视剧的差别还大得多)。直到以快看漫画为代表的一批国内原创漫画平台崛起,市场关注度才有所提高,但还是远远不够的。

2020年,国产漫画的全球输出非常成功,甚至可以定义为“国漫出海元年”。以快看漫画为例,累计输出了101部原创作品、海外流水累计近1亿元。与国产剧集主打东南亚的路线不同,国产漫画出海的主攻方向是日韩、美国等发达国家市场,这些市场具备深厚的漫画消费传统,而且消费能力极强。当然,它们的受众口味也更刁、更难取悦。

就算在巨大的竞争压力之下,仍然有多部国漫作品进入了美国、日本、韩国主流漫画平台的周榜、月榜。优秀的、真挚的作品是能够跨越文化壁垒的;漫画作为一种高度视觉化的内容形式,尤其善于跨越文化壁垒。就像我们小时候如饥似渴地阅读《圣斗士》《龙珠》,长大之后又懂得欣赏《鬼灭之刃》《辉夜大小姐想让我告白》一样,其他国家的读者也能够理解《甜美的咬痕》《前任战争》《吾凰在上》等国漫佳作。看看他们的一些热门评论,就知道他们有多么喜欢这些国漫作品了:

“我读完了第一季所有的章节。这个漫画也太棒了吧!虽然男主和女主之间有很多误会、对峙、争吵,但他们仍然彼此吸引。最终女主一定会讨厌吸血鬼男主并且遭受痛苦吧!她除了生病的哥哥已经一无所有了,但是吸血鬼男主一定会帮助她的!”

——英语读者对《甜美的咬痕》的评论

“我更喜欢她和新出现的男人在一起诶!这个新的男生看起来更帅更有魅力!原先的男朋友可真是太愚蠢了!”

——英语读者对《前任战争》的评论

“真的是!!气死!!爸爸怎么能干这种事儿??从心底里往外冒火!!我!!今天杀了你!!给我等着!!!居然敢这么对我们云裂??!!!这不是找死吗!!哇~!!好!!那我就杀了你!!给我等着!!!我今天就送你去地下十八层!!”

——韩语读者对《吾凰在上》的评论

国漫作品在小语种市场,例如西语、葡语、泰语、越语、印尼语,也取得了成功。《甜美的咬痕》覆盖了9个语种,《前任战争》《魔皇大管家》7个语种,《逆风之花》6个语种。既然优秀国漫作品已经在主流市场证明了自己,那么扩张到更多语种就是一种非常自然的选择了。俄罗斯是一个最近才被开发出来的新兴市场,紧接着还会有巴西;作为发达国家的德国、法国也在下一步扩张之列。

肯定还是会有人怀疑:漫画出海这个生意真的能做大吗?能做到多大空间?事实上,与中国同处东亚文化圈的韩国,已经做出了一个极佳的范例:

  • 韩国最大的漫画平台Naver,截止2019年底已经取得了6000万的全球MAU(注:仅含漫画相关应用),其中仅仅北美的MAU就有1000万;Naver的平台及作品已经覆盖了英语、法语、日语、西语等全球主流市场。

  • 韩国第二大漫画平台Kakao,截止2019年底的全球MAU为2200万(注:仅含漫画相关应用);Kakao的日本版平台Piccoma已经成为日本最大的漫画类及图书类应用之一,并长期位居日本App Store畅销榜前十。

  • 韩国漫画在全球的货币化进展极快——2020年5月,Naver Webtoon一个平台的全球内容付费就达到了700亿韩元(约合4.1亿人民币),估计其中很可能有半数左右来自海外。

来自韩国的Webtoon一词,甚至已经成为了“网络漫画”的代名词,在一定程度上取代了Manga(日语“漫画”),成为搜索引擎上最热门的漫画类搜索词。2020年上半年,来自韩国的Piccoma占据了日本网络漫画平台销售额的近一半,几乎就要攻陷日漫的大本营了……

当然,韩国能做到,不代表中国一定能做到。但是,韩国网络漫画在本土市场空间有限、韩语国际影响力有限、自身财力也有限的情况下,仅仅花了大约5年时间,就取得了如此巨大的出海成就;我们有理由期待中国网络漫画也有类似的机会,或许是更好的机会。

作为国内最大的网络漫画平台,快看漫画首先成立了海外事业部,计划于2021年实现3亿人民币的全球流水,长远目标则是4000万的海外MAU,这几乎相当于再造一个国内市场——这个目标不算激进,有可能实现,韩国Naver很可能在2021年就能做到这个量级的海外MAU了。

与其他内容形式相比,漫画在文化输出方面,其实是具备一些天然优势的:

  • 与网文相比,漫画的文字量小、直观性强,对翻译的依赖度较低,可以依靠画面本身去吸引人。国产网文出海最大的瓶颈就是翻译量太大,小语种的翻译更是极端耗时耗力;国漫在这方面的优势相当明显。

  • 与影视剧相比,漫画的制作发行成本较低、付费门槛较低,容易达成自给自足。上面提到过,国产剧集在东南亚的热度很高,但是这些地区尚未养成良好的影视付费习惯、盗版横行,剧集发行的成本又不容忽视。漫画也会面临这样的问题,不过解决起来要容易得多。

  • 与游戏相比,漫画虽然变现潜力要小一些,但是运营难度也远远较小——就算是腾讯这样的游戏大厂,在许多海外市场尚不能做到本地化运营;更不要说海外游戏买量成本日益高昂,而漫画的获客成本还相对较低了。

只要深入接触过漫画的人,都应该承认:漫画天然是一种灵活性较强、成本较小、跨文化移植难度较低、付费门槛较低的内容形式,从而特别适合输出到海外。在现代历史上,几乎每一个全球性的强势经济体都进行过漫画内容输出:20世纪后期的日本,20世纪晚期至21世纪初的美国,最近十年的韩国,接下来很可能会轮到中国。

不同之处在于:当年的日本和美国,依托纸质图书和杂志进行漫画输出,传播效率比较低下、盗版打击力度很弱,很大程度上只是“赚了吆喝”而“没有赚钱”——试问在中国,有几个80后/90后在小时候买过正版的日本漫画?又有几个人见过正版的漫威、DC漫画杂志?日漫和美漫在海外的货币化,绝大部分还是依靠影视、动画、游戏等IP衍生品,而不是漫画本身。

而如今的韩国和中国,依托互联网平台进行漫画输出,传播效率不仅更高,也大大有利于养成付费习惯;最近十几年,全球知识产权保护的力度不断加强,也有利于漫画作品的直接变现。国漫占领全球市场的渠道也是多种多样的:可以依托国内漫画平台的海外应用,也可以在国外主流漫画平台、综合性内容平台做分发。对于优质作品来说,这是一个非常好的时代。

至于国漫在全球取得一定的流行地位之后,会不会像当年的日漫、美漫一样,培育出一个庞大的IP衍生产业链,那就是后话啦。国内资本市场一直认为“中国的漫威”会出现在网文或影视行业;可是,既然“美国的漫威”出现在漫画行业,为什么“中国的漫威”就不能是一家漫画平台呢?

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