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家庭健身火了?卡路里生意背后,Keep如何使传统赛道翻红?

创业邦 2021-01-14 15:54

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作者 | 宇哲

图源|Keep

已经过去的2020年,一些新兴企业从既有的传统赛道突围,涌现出一批备受追捧的新产品和新品牌。

从传统空调到杀菌空调、从传统冰箱到母婴冰箱、化妆品冰箱,从传统钢圈内衣到无尺码内衣,越来越多细分、垂直、小众的品类和赛道被挖掘,在一众企业中突围而出,准确并快速地吸引着一波波主流消费人群。

受黑天鹅事件影响的2020年,消费主义依然大张旗鼓,似乎每一个传统品类,都以“新品”形式被再造

在竞争激烈的饮料市场,2020年有数十亿资本进击传统茶饮市场,不仅喜茶、奈雪的茶IPO消息频传,元气森林更以“0卡”“0脂”“0糖”概念成为茶饮新品中的黑马。

2020年爆红的品类中,以Ubras、蕉内、内外为代表的新内衣品牌同样赚足眼球。从“性感”到“舒适”,曾经的传统内衣市场很难想象,如今的内衣已经发展为“无钢圈、无尺码”。

在运动健康领域,人们健康意识的增加,直播等形式的引进,从前较为单一的线下健身需求慢慢向线上转移,超级猩猩、乐刻、咪咕等更多玩家入局家庭运动健身领域。

2020年底,国内运动科技公司Keep完成3.6 亿美元F 轮融资,不仅成为近年国内运动科技领域融资的最大金额,估值更超20亿美元。这轮融资引发业内关注,不难看出其背后是多家资本对家庭运动健身领域的看好。

无论是茶饮、内衣或家庭健身,一个个新兴品牌能够从竞争激烈的传统赛道中突围,看似是短时间内的迅速走红,实则是基于市场和消费者不断变化的潜在需求

以内衣为例,如今的“无尺码、无钢圈内衣”跟前几年的“无痕内衣”相似,女性消费者对内衣的需求逐渐发生变化,比起“费力的性感”,新时代消费者更追求“毫无束缚的自由”。

可见,新兴品牌的崛起并非一蹴而就,他们精准切入的是传统赛道中未被满足的“空白需求”,那么如何从红海中寻找空白市场?如何从被“埋没”的细分赛道寻找切入口满足消费者需求?新兴企业如何进一步实现商业化、平台化发展?

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深挖“隐形”需求

新兴企业如何在一片红海中寻找新大陆?

首先要挖掘消费者需求。

多年前,福特汽车创始人问用户,想要什么样的交通工具。用户马上回答,想要一匹更快的马。福特创始人显然没有去找更快的马,而是重新梳理了用户需求,他对此的理解是,用户并不是想要一匹更快的马,而是想要一个更便捷快速到达目的地的工具。

在选择越来越多、消费者需求愈加多元和个性化的时代,新品牌要有能力挖掘消费者的长期潜在需求。

以元气森林为例,进入的是非常传统甚至古老的赛道,其主打的罐装饮料市场中,不乏可口可乐、百事可乐这一类早已奠定全球地位的大佬级产品。

但纵观罐装饮料市场,外有百年品牌、内有主打价格优势的产品,却没有一款产品能够满足当下消费群体的“健康”需求。而元气森林,恰好瞄准这一市场缺口,以“无糖”“低卡”“低脂”概念快速出圈。

同样是瞄准“健康”需求,深耕家庭运动健身的Keep,能够在6年内成长为行业独角兽,亦得益于最早看到了空白细分市场。

2020年,全民都在跟跳的帕梅拉成为家庭运动代名词,这位出生于1996年的德国女孩,一夜之间成为全民健身教练。在多数人看来,家庭健身兴起于疫情,实则家庭健身需求几年前就已经存在,并非疫情后产生的新赛道。

尤其对于一二线城市的年轻人,家庭健身大大降低了时间和交通成本,可以不受任何时间、地点和空间的限制,对于既有健身需求又缺乏健身条件的消费者来说,比线下健身房具有更大的便利性和自由度。

对大多数消费者来说,不是没有家庭健身的需求,而是市场上始终缺少一款能够带动大众在家庭场景下“动”起来的产品。

Keep的出现,补足了这一空白市场领域。自KEEP APP上线,其聚焦家庭运动场景,不断丰富线上内容,除超过1200 套的自研课程外,还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人,并引进Zumba、莱美等海外内容IP。

“自律给我自由”这句SLOGAN,更是直接击中消费者心理,无论是想要健康、还是想要健康的生活方式,“自律”是一切的开始与关键。六个字的SLOGAN,奠定了新兴品牌的基调,也成功打开了占领消费者心智的第一步。

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打通线上线下渠道

Keep、元气森林等企业的出圈,除了消费者需求的挖掘与激发,还少不了渠道上的创新与打通。

如今,潮鞋、盲盒、美妆一再成为消费新名词,他们之所以吸引着一批批创业者涌入,与Z世代消费人群乐于接受新鲜事物等特点有关。同时,伴随新一代消费群体的崛起,Z世代消费人群天然的互联网基因,更决定了新兴品牌在渠道上需要线上线下打通。

如何通过渠道快速建立起与消费者的连接?

从元气森林来看,传统水饮市场的打法往往是在大众媒介上不断重复品牌,使消费者产生认知。而元气森林以线上电商平台和线下连锁便利店为主要渠道,线上进行电商销售上的布局,线下选择全家、罗森、便利蜂等互联网型的连锁便利店,这类便利店的消费人群往往价格敏感度低,且以年轻人为主。

再看运动领域的Keep,自2015年上线以来就展现出“引流”方面的天赋。曾达到上线仅109天,就获取100万用户。如今,已有超3亿用户通过Keep获得家庭场景下的运动服务。

创建以来,Keep致力于打通线上线下服务闭环,做到短期内拥有庞大的用户基数。

其以优质内容在线上获得大量用户,为增加用户粘性与体验,不断对线上课程进行升级,包括拓宽课程品类、推出定制化的智能训练会员服务等,留存线上用户的同时,将内容延伸至线下。2018年起,Keep推出线下健身房Keepland与家用智能运动硬件,通过线下场景推广品牌,积极打造线上+线下双循环的变现模式。

深耕家庭健身领域,Keep 逐渐建立起以家庭健身场景为核心的战略布局。

值得新兴企业参考的是,为完善用户的一站式运动解决方案,Keep致力于商业闭环的进一步构建,其研发并销售围绕运动场景的吃、穿、用、练等产品,满足健身场景下用户的多元需求。Keep推出的加宽加厚瑜伽垫,改善了传统瑜伽垫狭窄、过硬等问题,2019年推出智能动感单车等运动产品,更是将健身内容和器械紧密结合在一起,成为用户家庭健身的“智能私教”。

新一代消费者心智占领与线上线下闭环打通,是新兴企业冲出重围的关键,而兼具用户思维与互联网基因,能够助力企业更好地洞察和掌握市场脉络。那么,企业如何进行商业化?接下来以Keep为例,看新兴企业如何构建清晰的商业版图?

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构建商业化版图

据公开数据显示,Keep APP不仅拥有3亿用户,更实现了10亿的消费品年销售规模。显然,作为运动健身市场的独角兽,Keep实现了瞩目的商业化成绩。

六年时间,从一款健身App成长为一家平台运营商,Keep的成长轨迹映射着国内家庭运动细分赛道的兴起与发展。

复盘Keep的成长路径,大致分为三步。

在Keep的发展初期,所有动作都指向同一个目标:做一款好用的线上运动教学工具。

这一阶段,成长中的Keep以吸引并留存用户为主要目的,着力于进行优质内容的打造,例如研发大量标准化、专业化的训练内容,同时尝试开发运动场景中普遍应用到的健身单品,包括瑜伽垫、小哑铃等。

优质内容壁垒的建立、用户粘性的不断增强、运动场景下健身单品的初试水,为Keep带来大批流量,这一阶段自身鲜明的产品风格与市场竞争力已经达成。

来到第二阶段,Keep的战略进一步升级,开始进行商业拓展。在内容端,Keep制定为付费会员提供的智能训练计划,为会员量身定制针对性的长期训练计划与监督体系,降低用户的决策成本。同时打造家庭健身场景下的多元消费场景,进行智能硬件、健康食品等多品类研发。

以Keep智能动感单车为例,结合强互动性的直播课程,Keep以直播、教练、产品为大众燃起一场场家庭燃脂派对。据数据显示,现单车周课程使用频次达3 次以上,该单品在2020年双十一天猫同类产品成交额第一。此外,Keep推出轻食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品,魔芋粉家族截至目前卖了近百万桶。

拓宽消费品品类与规模,是Keep第二阶段的主要发展策略。从结果来看,它加强了Keep的持续盈利及商业化变现能力,为行业提供了更好的商业化思路。

Keep实现了从工具到平台的成功进化,这也成为第三阶段发展的重要使命:成为助力行业发展的运动科技平台。此前,Keep围绕用户与自身,如今身处家庭运动赛道,Keep不断吸纳内容创作者与行业从业者的加盟,充分满足C端消费者的同时,带动行业的良性发展。

如何带动行业的良性循环?

一方面,作为平台运营商,Keep借助自身平台为内容创作者提供数据分析、内容培训等平台化支持;另一方面,针对直播这一新兴产业,Keep 率先建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队,并针对直播教练这一全新职业,进行长期的人才培养等支持,争取为行业输出更多人才。

回顾Keep的发展,不难看出其策略随着不同阶段而调整变化,但始终不变的是围绕用户进行产品的升级与迭代,以及场景的打造与延伸。

1月11日,Keep 宣布完成3.6 亿美元F 轮融资,本轮融资由软银愿景基金(Vision Fund)领投,高瓴资本(Hillhouse Capital)、高都资本(Coatue Management) 跟投,GGV 纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本(Jeneration Capital) 以及BAI 资本等老股东继续追加投资。融资过后,Keep的未来发展更成为行业的关注点。

据了解,未来Keep将继续围绕家庭场景,深度挖掘用户运动需求。凭借3亿垂直用户的优势,其将持续吸引运动行业头部内容创作者入驻,为他们提供多方服务,更好地激活整个行业。不难看出,Keep未来的发展不仅考虑到自身,更致力于带动行业的正循环。

的确,优质企业的发展方向是平台化发展,平台化的本质是将行业的产业链从“纵队”变成“横队”,企业不仅要加强自身的竞争壁垒,发展到一定阶段,应该从行业角度出发,吸纳更多从业者、企业和玩家入局。

如此,整个行业将建立协同发展的机制,这不仅是Keep作为运动健身市场独角兽的方向,也该成为优质企业共同的发展路径。

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