巨头节节败退,新锐高歌猛进,服装业的新玩法在哪里?

创业邦 2021-01-14 22:17

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作者|谢璇

快时尚巨头的光环已经逐渐退去。

近日,ZARA母公司Inditex宣布关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。该消息一出,立刻登上了热搜。

作为全球快时尚领域的标杆巨头,Inditex这一后退举措,在过去是不可想象的。

自2002年开始,以优衣库率先入华为标志,开启了中国长达10余年的 “快时尚”风潮。由此开始, 推动了众多国际知名品牌在中国服装市场长达10余年跑马圈地的辉煌历程。

然而,快时尚巨头的这一猛烈攻势,却从2018年开始走向衰退。

2018年,H&M、GAP以及Zara母公司Inditex在中国的销售额均出现大幅下滑, TOPSHOP和NewLook则在同年宣布撤出中国。

而到了2020年,疫情带来的全球经济持续低迷,加剧了国际快时尚品牌的退出。2020年3月,GAP旗下Old Navy宣布正式退出内地,效仿ZARA失败的Esprit于5月底全面关店,宣告暂别中国市场。

据中商情报研究院数据显示,预计2021年中国服装市场零售总额将增长至13039亿元,较2020年的12038亿增长8.3%。

如此庞大的服装消费市场,巨头们留下的巨大市场空白,将由谁来填补呢?

新消费“分级”之下:市场属于真正理解它的人

在数字化进程和产业链进化的大背景下,新消费所带来的最大改变,就是对“人”的关注,每一个个体从未被如此深刻地理解与对待。

而在这每个个体均有着强烈表达欲的时代,一个商品是否具备个性表达的功能,就变得尤为重要。在ICY创始人顾莹樱看来,巨头们的大规模后退,主要原因在于他们共性大于个性。

“面对这个充满变化的市场,只有能够说清楚‘为谁服务’以及‘为谁代言’等核心命题的品牌,才能真正获得用户的认可。”

据CNNIC《中国互联网发展状况统计调查》显示,截至2020年6月,20-29岁、30-39岁网民占比分别为19.9%、20.4%,高于其他年龄群体。80后与90后仍然是线上消费的主力军,他们的喜好决定了品牌的生死。

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而随着90后逐渐走到了舞台的中央,其特立独行、标新立异使小众消费的开始崛起,逐渐占据了市场主流。

而这正是传统品牌的重要缺陷——强大的供应链,无所不在的销售渠道已经无法带给消费者惊喜,而根植于品牌基因中的个性化才是决定消费者是否买单的关键。品牌的精神能力才是真正的稀缺资源。

根据《社会新人调查报告》显示,“质量良好”和“性价比高”是初入社会的90后在购物时最关注的两大因素,其中首要关注性价比的90后占比达 65.6%。与此同时,追求极致性价比的“精明消费者”和“专家型消费者”是钻研型消费的主要人群。

这是一个全新的消费时代,品牌已经无法用传统的方式取悦消费者,这两者之间的关系越发平等。只有相契合的品牌性格才能吸引对应的消费者,很难再用单一的品牌理念取悦所有年龄层的消费者。

“并不存在消费升级的概念,更准确的定义应该是‘消费分级’。”在顾莹樱看来,在中产阶层人数逐步扩大的大趋势下,每一个人群分类都有着各自不同的需求。因此,在全新的消费形式下,大而全的品牌已经无法满足各类人群的需求,只有深耕细分领域,才能实现真正的立足。“他们是一个有独立思考能力的理性消费群体。”

消费者们对购物的目的有着明确的认知——究竟购买的是一种精神体验,还是产品的独特性,每个人心中都有明确的评估。

基于对新消费时代的深刻理解,以做全球设计师“产品出版社”为核心理念的ICY,开辟了一套将“独立化设计”与“商业化产品”相结合的独特商业模式——通过与全球400余位独立设计师的合作,现已推出了4000余个平价联名服装系列,拥有超过150万的忠实用户。

未来,ICY还计划打造全球最大的设计师版权交易平台,预计年设计产能可达数万个作品。

“市场属于真正理解它的人。”

破局新消费:设计师产品的商业化探索

互联网越来越像大自然,追求的不是简单的增长,而是跃迁和进化。

在著名的互联网“圣经”《失控》一书中,讲述了分布式系统如上帝之手一般,推动着生物和社会体系的创新和进化。作者凯文凯利这样总结这一系统的特性:“把系统拆分为自行发展的子单元。”

而ICY与数百位独立设计师的合作模式,则实现了分布式管理系统的产业化运作——在独立设计师的推动下,通过多元的设计探索,为整个品牌体系带来了全新的生命。

同时,ICY还引入了“版权”概念,设计师提供的单件样衣即设计版权,平台在采用其设计后,会以销售分成的合作方式与设计师结算。销量越高,版权费也就越高。

除了设计端的优化外,ICY在数据系统与供应链体系上也构筑了一个特有的模式:通过两个自研的数据系统,来帮助生产端提升选品和生产速度。

其中,“智能买手系统”是通过收集海量数据确定时尚流行的整体维度,辅助ICY买手团队选择产品;“智能补货系统”则在产品上架7-14天后,模拟出售卖季的整体销量,根据现有库存、制作周期决定合理的进仓速度。通过小批多次补货,可将生产周期控制在40-60天。这个将选品和生产进行联动的系统,也成功地降低了ICY的综合成本,500-3000元的价格区间则落在了普通消费者均可承受的范围内。

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而在营销渠道的扩展上,ICY则选择了博主体系建设,以及打造线下门店的综合模式。

“设计师仅仅为一件衣服赋予了1/2的生命,剩下的部分需要演绎者的搭配创造,这才能拼凑出衣服的完整生命。”顾莹樱表示,博主体系为ICY带来了多元化的内容能力,形成了内容营销的生态,构建了品牌吸引力的基础。

在线下门店的拓展上,ICY的布局范围也颇具野心。据悉,ICY已入驻上海来福士和环贸IAPM两大顶级商场。预计2021年将在全国一线及新一线城市布局50处线下空间,计划3年内落成300多家门店。

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无线下不品牌。

ICY线下门店是品牌理念的承载体,线下空间提供了一个场景式体验,让用户在空间中通过触摸、气味组成的综合体验,形成对品牌的完整印象。

这是一次设计师产品的商业化探索,更是一次对传统服装生产模式的颠覆,以及一次全新设计理念的大胆创新。

拥有独一无二的产品特质,这是任何一个新消费品牌必经的破局之路。ICY所做的是生产模式的重新组合——通过众包化的设计,打造出一个独特的设计生态,让风格更多样、迭代更快、气质更多元,并让年轻新鲜的理念源源不断地注入其中。同时,加快了设计理念的商业化进程。

正如顾莹樱所总结的那样:“ICY通过模式的进化,抹平了设计师产品和商业品牌之间的消费界限。”

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