OPPO现在需要的不是沈义人

锋见 2021-01-20 08:54

1月18日下午,根据36氪独家消息,多名OPPO内部消息人士向该媒体透露,OPPO前副总裁、全球营销总裁沈义人即将正式回归OPPO,并且将继续担任营销线关键岗位,复职时间初步定在春节后。据悉,沈义人此前只是卸任岗位,并未真正离开OPPO,在OPPO内部通讯软件中,沈义人依旧显示为“助理副总裁”。

沈义人即将回归的消息,一时间在互联网掀起了轩然大波。遗憾的是,沈义人本人利用个人微博(微博ID:@自信的眉毛)对该消息予以否认,表示目前仍在休养中,有消息会和大家分享。OPPO方面同样证实,“目前公司内部没有相关人事变动”。

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现在是2021年1月,距离2020年4月20日,也就是沈义人卸任那一天已经过去了整整8个月时间。借此机会,我们不妨回顾一下没有沈义人的OPPO,并对OPPO这个拥有着多个品牌的庞大舰队未来的发展方向进行展望。

沈义人的OPPO

要想看出变化,自然得从原有的方向开始介绍。2018年5月,沈义人被正式任命为OPPO副总裁,中国大陆事业部总裁,全面负责中国大陆市场业务。当时,手机行业已经处于十字路口,智能手机整体的出货量开始下滑,不可避免地影响到每一家厂商。过去以线下渠道为主的OPPO,也开始了对线上渠道的重视。

在沈义人的操刀下,OPPO没有了明星代言,开始走品牌年轻化的思路。全新的Reno系列取代了R系列的定位,旗舰Find系列全面重启。其中,Reno系列颇具野心的外观设计和激进的配置为OPPO揽获了不少好评,综合实力出众的Find X2系列更是直接让OPPO旗舰拥有了和三星、华为顶级旗舰手机同台对垒的资格,让OPPO高端化的战略更进一步。

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遗憾的是,尽管沈义人在营销和产品打造方面确实有自己的独到之处,但是在细节把控和产品线规划方面确实存在问题。以Reno系列为例,OPPO在2019年推出了三代Reno数字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍变焦版、元气版等等,覆盖2000元到5000元价位段,产品规划相当混乱。

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为了力推线上市场,OPPO在发布Reno2系列后仅仅一个月,推出了新款旗舰产品Reno Ace。这两款产品价格相差无几,但是Reno Ace搭载了最新的旗舰级处理器骁龙855Plus+90Hz高刷屏,而Reno2搭载的是骁龙730G+60Hz屏,Reno Ace的性价比远强于Reno2。

在相隔一个月的时间,OPPO连发两款Reno系列旗舰新机,不仅在线上却没有得到销量上的正反馈,反而影响了线下经销商的稳定。略显混乱的定价,自相矛盾的产品规划,给予了OPPO线下不小的冲击。根据业内人士反馈,OPPO的线下专卖店数量在2019年出现逐月下滑的迹象,市场份额遭到华为蚕食。

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OPPO主动放弃自己擅长的领域,最终导致产品销量不如意。如图所示,Reno系列的推出并未让OPPO的销量出现显著提升:根据市场调查机构IDC的数据,2019年OPPO全球出货量约1亿1430万台,市场份额为8.3%,较往年略有增长,排在世界第五的位置,依然落后于苹果、三星、华为和小米。

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沈义人后的OPPO

在沈义人离开过后,OPPO重新拾起看家本领。营销方面,OPPO重启“流量代言人攻势”。OPPO Reno4系列请来了李易峰和欧阳娜娜两位代言人,而走量版本Reno4 SE更是请来了王俊凯做代言。该机在去年Counterpoint Research公布的10月份全球畅销5G手机名单中跻身前十,销量表现不错。

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渠道方面,为了在疫情期间留住线下门店,OPPO主动调整,实行全新线下营销布局和政策,希望帮助经销商渡过困境。针对省级代理商,OPPO进行了房租补贴,最高补贴额度达到60%。针对县乡代理商,OPPO通过派遣一线导购员,提升整体服务水平,这大大缓解了线下经销商的压力,也让OPPO赢得了更多经销商的全力支持。

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品牌方面,2020年下半年,在欧加控股的战略决策下,OPPO、realme、一加三大品牌资源全面整合。自此,OPPO不再需要拘泥于性价比,可以更加用心雕琢自家旗舰机型。原本主打性价比的OPPO Ace系列,则由realme真我正式接棒,即将推出realme Race系列旗舰机型。

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产品方面,OPPO不再拘泥于顶级的核心配置。在产品同质化的背景下,OPPO确立了几大主打卖点来吸引消费者的目光。根据市场反应,OPPO在今年确定以“轻薄”作为核心卖点,不管是OPPO Reno4系列、OPPO Reno5系列乃至主打线下的A系列新机,全部主打轻薄机身设计。

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其次,最适合OPPO的卖点还是“充电”。OPPO和“充电”素来有不解之缘,沈义人亲手操刀的“充电5分钟,通话两小时”可谓无人不知。在大多数用户印象中,“充电速度快”就是OPPO的核心品牌属性。目前看来,就连线下最低端的OPPO K系列产品也标配了30W VOOC闪充,OPPO基本实现了快充领域的“降维打击”。

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从结果来看,这些改变最终产生的效果算是有好有坏。好的方面,在品牌资源全面整合后,OPPO自身打法和产品线都变得清晰起来,能够更加用心打造爆款产品。OPPO最新推出的Reno5系列,甚至打破了几代R系列的首销周纪录,销量再攀高峰。坏的方面,根据2020年第三季度市场调查报告,OPPO的全球市场份额继续下滑,同比下滑4%。沈义人的离职,似乎并未解决OPPO全球市场的销量问题。

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OPPO需要沈义人吗?

那么问题来了,如果沈义人回归,他能够帮助OPPO做什么?

回归本职工作,继续操盘OPPO的营销策略?那当然可以。根据36氪报道,多位OPPO内部人士称,OPPO创始人陈明永很认可沈义人在职期间所做的成绩,不愿让沈义人离开。沈义人在OPPO早前的产品(OPPO R系列等)产品营销上为绿厂立下了汗马功劳,证明他是可以胜任这个岗位的。

让沈义人成为互联网营销战略的主心骨,成为OPPO产品的风向标?那也不错。如今社交媒体平台不但是信息传递的平台,更是提升品牌、产品声望,做足人气的工具。作为一名坐拥“百万粉丝”的微博数码大V,沈义人在社交网络上的口碑还算不错,他热衷于对时下数码产品发表评论,经常回复其他用户的留言、评论。OPPO想要再打造这样一个充当“发言人”的角色出来,绝非易事。

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小雷认为,即便沈义人回归后,OPPO能够在营销方面再次取得突破,但想要扭转近年来产品出货量的颓势,想要在高端方向有所作为,还要看OPPO在研发上、产品上、市场布局上所下的功夫。沈义人在营销这一块有独到的见解,对OPPO来说肯定是有用的,但是真的很难达到雪中送炭的效果。

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