郑爽暴雷,Prada流泪

深响 2021-01-20 14:41

编者按:本文来源创业邦专栏深响,作者郭瑞灵,创业邦经授权转载。

Prada万万没有想到,选了郑爽作为代言人后,收获的不是鲜花和掌声,而是股价下跌。

1月18日下午,郑爽前任张恒发文自曝在美国育有二子,同时也陈述了近一年来网传诈骗、借高利贷、逃避债款、携款逃跑至美国等事情都是谣言。随后,疑似郑爽张恒孩子出生证明曝光,母亲现用法定名字都为:“SHUANG ZHENG”。

还有网友扒出疑似郑爽张恒的官司将于3月22日开庭,名称为:Dissolution & Permanent Orders,Dissolution为解除婚姻关系,Permanent Orders差不多是离婚案终审。此消息一出引起轩然大波,#郑爽张恒孩子出生证明#、#郑爽父母录音#等相关话题一直高挂微博热搜。

一时间,郑爽经营的“善良、耿直,与娱乐圈格格不入”的形象崩塌,郑爽本人则被冠为真正的“穿着Prada的女魔头”,受代言人的负面新闻影响,奢侈品牌普拉达(Prada)港股股价在18日下午突然跳水收跌。“Prada的眼泪正在PradaPrada地掉”,#Prada股票下跌# 一度冲上微博热搜。

在粉丝经济盛行的今天,明星代言作为品牌营销链条重要的一环,其个人形象好坏与否绝不仅仅关系到个人声誉,而是同品牌形象、营销策略深深的链接起来。换言之,明星能给代言品牌带来多大声量也就能带来多大损失。

被郑爽连累的品牌们

郑爽“黑料”波及到的绝对不只是娱乐圈。在已经学会借助名人影响力为杠杆以撬动更大商业价值的品牌而言,他们面临的就是一场突如其来的公关危机,能做的就是迅速和郑爽撇清关系。

2020年,郑爽成为宝洁旗下AUSSIE白袋鼠全线代言人,同年英国珠宝设计师品牌Lola Rose也宣布郑爽为其中华区首位品牌代言人,但在此次事件发酵后,两个品牌已经清空官方微博中任何与郑爽相关的信息,顺着郑爽及粉丝转发的相关动态就能明显看出这一操作。

2021年1月,郑爽登上一线女刊《时尚芭莎》电子刊、瑞丽服饰与美容、周末画报杂志封面,其本人也在微博转宣传。

现在《时尚芭莎》、周末画报已经搜索不到任何有关郑爽封面的物料,电子刊杂志主编只对此事评论了四个字,内容是:“过于可怕”;而瑞丽服饰与美容则更换了之前以郑爽为背景的微博头像,改为同为1月号的封面韩国男星姜丹尼尔。

而被代言人影响股价的Prada已删掉了官方微博账号下的郑爽单人信息,这一坏消息也传到了大洋彼岸,时尚媒体WWD报道,称因代言人涉嫌疑似代孕、堕胎等敏感问题,Prada也遭受舆论抨击。虽然今日来看,Prada股价摆脱了昨日的影响,开始回升,但即便是观念开放的欧美国家也是谈“堕胎”色变的,在将来,受影响的或许不仅仅是Prada中国市场。

“代孕弃养门”的横空出世,品牌遭遇的不仅仅是前期投入的大笔营销预算“打了水漂”,而是其长期品牌战略的黑天鹅。由于此事件引起的争议过大,很多网友已经开始建议品牌们找郑爽方面索赔来及时止损。

为代言人“背锅”的品牌们

因为明星黑料被迫遭遇“黑天鹅”事件的品牌绝对不止Prada,在明星代言成为营销圈通用的营销策略时,名人们就像一颗裹着蜜糖的定时炸弹,一方面能够让品牌快速收割商业利益、实现品牌形象的转身,另一方面,在名人出现丑闻时,品牌因贴近名人而附着的光环,也会即时破碎,这种类似的案例比比皆是。

例如,2020年4月,周扬青一封洋洋洒洒的分手信,曝光了罗志祥恋爱期间“爱劈腿”的行为,使得其连续多日荣登全网热搜。曾经的“亚洲舞王”人设荡然无存,取而代之的是“时间管理大师”。罗志祥形象破灭后,所代言的品牌们也被推到了风口浪尖。

在周扬青微博发声后仅10分钟,纽西之谜品牌创始人刘晓坤就在朋友圈作出了回应—— 大致为“涉及到艺人的隐私和私生活,品牌不了解也不会去传播八卦和负能量,且罗志祥与纽西之谜的合作代言期正好已经到期。” 随后,纽西之谜官宣赵薇为中国区代言人。接下来,包括蒙牛纯甄、卡西欧手表在内的品牌们生怕引火上身,“光速”地删掉了罗志祥存在过的痕迹。当然了,曾合作综艺《极限挑战》,罗志祥也别再想榜上有名了。

欲戴王冠、必承其重,被名人巨大的流量所吞噬的类似案例还有柯震东。

2014年柯震东吸毒事件曝光后,使得20多家合作品牌陷入危机之中。在柯震东被官方证实吸毒后两小时左右,妮维雅男士对事件迅速做出回应;炫迈口香糖则同年在8月20日将门户、电商网站官方活动页面上的柯震东形象,全部替换为产品图片。在线下超市销售的炫迈口香糖部分带有柯震东图像的,也被商家用超市条形码贴纸掩盖。知名冰淇淋品牌和路雪8月22日撤换了有柯震东形象的广告。联合利华对外发言人表示,还在与柯震东的经纪公司商讨后续问题,会按照合同来处理此事。

据统计,柯震东“吸毒”为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失或将高达数十亿元之多。

这些品牌损失的只是短期的营销预算吗?答案明显是否定的。在品牌营销被推向前所未有的高度的今天,很多品牌都在积极的践行长期主义,这些官宣代言人等大型市场动作想传递的信息绝对不是单一事件本身,其背后期待的是长期品牌战略和机会识别抓取能力。

代言人对品牌的作用除了有商业价值的赋能还包含品牌形象诠释、建设、曝光等意义,在整个中长周期品牌战略中是很关键的一环。若这一节点破碎,品牌需要重新规划整个营销链条,这背后是巨大的时间、金钱乃至策略资源等沉没成本,可谓牵一发而动全身。

名人作为独立的个人其传播的能量是无法量化的,品牌在找明星做代言时就应该做好最坏的打算,同时提升营销策略的敏捷度,为将来的不定性做好充足准备,将损失降到最低。

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