内卷愈发严重,慢综艺如何慢得恰到好处?

全媒派 2021-01-21 11:44

图片来源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号全媒派(ID: quanmeipai),作者全媒派,创业邦经授权转载。

在“内卷”“996”“效率”等标签填满的当代生活里,“慢”反而成为大众向往的理想状态,越来越多人希望从“快”中找“慢”,反映在内容消费上,便是慢综艺的崛起与流行。

2017年,慢综艺在国内内容市场异军突起,迅速打开局面。需求旺盛的市场里,慢综艺总能找到自己的目标受众人群。但是,当综艺的清流渐渐变成主流,在日益拥挤的慢综艺赛道上,如何保持新意和竞争力呢?慢综艺这种节目形式为什么能获得观众喜爱?本期全媒派(ID:quanmeipai)将从慢综艺的生产环节和受众心理角度进行思考,希望找到一些答案。

节奏慢,流行得却很快

首先,明确慢综艺的概念。

之所以叫“慢综艺”,其实是基于跟传统的、以竞技为主、快节奏的“快综艺”的对比来说的,主要是通过平实的镜头语言、治愈系的嘉宾故事、无定式的环节模式、自然的节目互动,来达到治愈效果的一类综艺节目新模式。

2017年,这个综艺圈里的“外来客”打破了快综艺在市场里的统治地位,成为一匹黑马。湖南卫视、浙江合心传媒联合制作的《向往的生活》就是第一个吃螃蟹的人。在《奔跑吧》《极限挑战》等快综艺大火时,《向往的生活》另辟蹊径,意外收获观众喜爱,取得了收视率1.615%、豆瓣评分8.2分的好成绩。

这档节目的爆红也正式拉开了国内的慢综艺热潮。一系列节目闪亮登场,如:主打经营旅社的《亲爱的客栈》和《青春旅社》、明星动手盖房的《漂亮的房子》、明星开店经营的《中餐厅》等节目接连推出,慢综艺市场也越来越热。

“生活是一个幸福的话题,用心装饰生活里的微小细节,不要在混沌中磨蚀它,就算黑夜来临,也有实实在在的光芒。”《向往的生活》里的一番话,点出了慢综艺走红的一个原因。

节目本身的慢节奏带来的治愈感,正是目前忙碌都市生活下的受众所需要的。在高度紧张的工作与生活中,人渴望偶尔在精神世界寻求放松。慢综艺的出现恰似雪中送炭,为受众带去全新体验的同时,也在精神层面引发了大众对生活的再思考。

只是,随爆红而来的还有大众对于慢综艺的质疑。例如,节目原创性屡屡被搬上台面进行讨论——大部分的国内真人秀节目由海外引进版权,缺乏自主创新和独特性。好几档爆红的慢综艺真人秀,分别被曝出涉嫌抄袭,例如节目中涉及的服化道、嘉宾人设、环节等都被逐字逐句地拿来与国外综艺进行比较。

慢综艺拍到后几季,观众审美疲劳、嘉宾缺乏新鲜感、环节过于无聊的问题也逐渐凸显。

可市场的齿轮一旦启动,就没那么容易暂停。即便慢综艺节目遭到不同程度的质疑,国内渴望复刻《向往的生活》爆红经历的综艺节目仍在一档接一档的推出。

慢综艺慢在哪里?为何能走红?

注意力这么稀缺的时代,观众为什么愿意把时间花在这些看似无聊、节奏慢、缺乏高潮的节目内容上呢?

高压环境下受众心理的投射

在《向往的生活》中,做饭、下田、喂狗、聊天,看似简单的四个环节却准确地切入了观众内心的敏感点,即“我想要安稳宁静的生活”。

郭庆光教授曾在《传播学教程》中提到,受众是有着特定“需求”的个人, “使用与满足”研究把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介, 从而使这些需求得到满足的过程。[1]基于此,可以将慢综艺的形式视为大众渴望慢生活心理的投射,而满足这个投射,就可以吸引受众的注意力,从而获得流量和讨论。

据2019年智联招聘发布的《2019职场人年中盘点报告》显示,90.4%的职场人上半年都有过“裸辞”的念头。[2]高压的工作环境下,想裸辞却不敢裸辞,怎么办?花较低的成本在视频网站上“卸甲归田”,的确是一个性价比很高的选择。

对荧幕背后的公众人物的好奇

从《向往的生活》到《奇遇人生》,这些综艺无一不在尝试将明星卸下角色或人设光环的一面呈现出来,通过尽量真实的镜头,展现出荧幕背后的“明星”。在慢综艺里,没有像快综艺那样复杂烧脑耗体力的游戏环节,也没有刻意的矛盾和冲突,参与者不用为了迎合节目的某种效果而扮演某个角色,只是通过做最真实的自己来打动观众。

在以观察为主的慢综艺里,制作团队主要承担记录者的功能,尽可能少地介入情节走向,不设置环节任务,在特定的真实环境中,充分发挥嘉宾的自主性。这样的形式无疑满足了屏幕背后观众的好奇心和窥探欲。透过荧幕,观众可以较为全面地了解参与者的日常,拉近与嘉宾的距离。

对竞技类快综艺的逆反心理

心理学上有一种社会心理现象叫逆反心理,具体是指客观环境要求与主体需要不相符合时主体产生的一种强烈的反抗心态。

在快节奏的背景下,受众疲于竞争,渴望慢节奏、高满足感的生活。而竞技类快综艺中的对抗、比拼等环节设置,在一开始对观众更有吸引力,能够让观众耳目一新。但久而久之,节目中的竞争意识会给人一种疲惫感,随着同类型节目的增加,观众的逆反心理也就更强,容易对其失去兴趣。

慢节奏下叙事功能的转变

俄国文艺家拉基米尔·雅可夫列维奇·普罗普曾提出“叙事功能”这一概念,他认为在俄国的民间故事中,人物行为是不变的,我们可以将“叙事功能”理解为某一指定角色担任着只能完成特定任务的功能。[3]在慢综艺中,这样的叙事功能是被打破的,这种对惯用叙事功能的创新会令观众耳目一新,从而使观众在观看节目的过程中,也得到治愈的体验。[4]

不同于快节奏综艺中标签化、人设风格强的节目嘉宾,比如《奔跑吧》中的力量担当李晨、《极限挑战》中的智慧担当黄磊等,在慢综艺的叙事镜头中,嘉宾是更为立体的。经过长时间的节目录制,不同嘉宾的流动、对话、生活日常,让他们呈现出多角度的自我。这不仅是挖掘嘉宾本身的故事,甚至可以延伸至参与节目的每一个人、每一件小事,从而摆脱快节奏综艺的单一化叙事,以此吸引受众。

不过,如果慢综艺的常驻嘉宾在连续几季中的形象没有任何改变,那么慢综艺里的人物风格其实也有可能固定化,最终落入“叙事功能”的窠臼。

激烈的慢综艺市场,如何打造竞争力?

近年来,国内综艺市场规模不断扩大,从2014年的133亿元增至2018年的331亿元。[5]另据公开数据显示,2019年上半年中国综艺广告市场规模接近220亿元,同比增长16.1%。[6]与此同时,慢综艺产量呈现出的“井喷式”增长状态,市场竞争加剧,内卷趋势明显,观众再次来到疲劳边缘,如何脱颖而出,是目前摆在各大平台面前的考题。

对垂直向综艺进行清晰定位

美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)的定位理论认为,定位不是你对产品要做的事,定位是你对潜在客户要做的事,通过一个好的定位,来确保产品在潜在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

所以,在观众心里明确定位非常重要。在综艺题材多元化的当下,常规市场已经趋于饱和,因此准确进行受众定位,开拓具有特定需求的分众市场成了保证经济效益的可选项之一。定位理论的核心原理“第一法则”就是在顾客心智中形成竞争壁垒,成为某领域的第一,从而引领行业。

将细分领域做到极致,就可以实现成功。一档优质的慢综艺节目需要仔细研究受众审美和接受习惯,基于定位提出新的节目模式和更适合观众接受的叙事方式,做到“慢”而有味。

正如在豆瓣评分高达8.9分的《奇遇人生》。尽管这档综艺节目体量小、明星少、节奏慢,节目主打的旅行与故事都显得略微平淡,大量留白的声画和互动让全片透露着一种辛酸、沉重和孤独。但在豆瓣这个主打独立思考的文艺社区,这档节目却一击即中,定位与目标受众的精准化高度契合。足以见得,深耕受众取向形成的圈层文化,也能创造出口碑、效益兼具的圈层爆款。

注重原创,回归内容本身

要想做到爆款,就必须尊重内容。某种意义上,慢综艺是舶来品,将舶来品进行吸收再利用,变成具有原创性的精品,是慢综艺发展过程中必不可少的环节。

纵观目前的慢综艺市场, 内容的原创性仍然需要提升。我国一些电视节目的生产运作几乎都有一个规律:国外首创—国内移植—最终竞相模仿。[7]在这样的模式下,完全原创的内容生产变得尤其可贵。

好的内容结构能够支撑综艺长久不衰,过于同质化的内容生产和单一的情感渲染只会让观众疲惫,从而失去对慢综艺的兴趣。目前,虽然经营类慢综艺的数量远超其他形式,但糅合文化的原创慢综艺《见字如面》《朗读者》等也能够在市场上占据一席之地,口碑不俗,这能够说明一些问题。

不断借鉴与吸取经验,优化综艺本身的内容生产模式,才能达到生产-播出的良性循环,重新打开慢综艺思考的维度,不要为了慢而慢,更多的是让受众感受到美和放松,从而保证持续与受众产生联系,进而拿下市场。

把握快慢,做到娱乐与情怀平衡

站在节目制作方的立场,慢综艺的生存之道,自然少不了流量与爆点。但由于慢综艺本身题材限制,爆点只能在长期的记录中获得,并且存在一定的巧合性。要想解决这一问题,就只能向快综艺取经,调整慢综艺的节奏。

慢综艺舒缓放松的节奏特质是受到观众欢迎的根本因素之一,也是改进过程中需要平衡的关键。在趋同的节目题材与内容下,适当加入快节奏环节,能够为慢综艺节目增色,增添节目的观赏性与趣味性。

但要注意的是,过度的添加会适得其反。例如,《亲爱的客栈》第二季嘉宾阵容豪华,却反响平平。依旧以“经营”为题材,只增加了竞争型的KPI考核制度,结果却截然不同。本该放松的经营之旅变成了第二个职场,紧张的节目氛围与观众观看慢综艺节目的根本动因背道而驰。反观第一季,建立在客栈经营日常基础上的,是节目组适当的活动环节设置,如房间服务比赛、策划求婚等,都在一定程度上丰富了节目内容。适当的“快”是为“慢”增色,而不喧宾夺主。

需求仍在,形式创新令人期待

2017年被称为国内的“慢综艺元年”,此后慢综艺赛道上越来越多巨头入局,赛道也愈加拥挤。

就目前来说,受众对慢综艺的热情仍然高涨,节目形式仍旧被青睐。前些时间,国内部分网友呼吁引进的韩国慢综艺《我们离婚了》开播当日,微博热搜便出现#我们离婚了#相关话题,节目第二期播出,话题空降热搜第一。话题阅读数已达9.2亿,讨论度达到8.8万。而这其实只是一档国外的节目。

下一个爆款慢综艺会在何时出现?哪种慢综艺形式能够抓住观众的眼球?我们不得而知。但可以预见的是,慢综艺这条赛道会愈来愈拥挤,门槛会越来越高,观众会越来越挑剔,新的流量焦虑下,创作者们如何保持初心,将“治愈”进行到底,也是一个考验。话说回来,做出彩的慢综艺,其实比做流行的快综艺更难。

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