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影视行业大起大落,这里有四个生存锦囊

深响 2021-01-21 17:11

图片来源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号深响(ID: dushekeji),作者XXX,创业邦经授权转载。

谁还记得如今“饥寒交迫”的影视行业在五年前是多么风光无限。

2015年,影视业并购总额近千亿,传媒业商誉五年增近43倍。不管是主营电声元器件的公司,还是通信器材、玩具龙头,只要有胆量,都涉水下了影视场。互联网公司也摩拳擦掌,2014年阿里影业成立、2015年腾讯影业入局;2016年,聚美优品影业、小米影业、哔哩哔哩影业、58影业、陌陌影业、豆瓣影业成立;百度糯米影业则成立20亿投资基金号称两年内要投资超30部电影。

潮水退去,五年时间过后,只剩下了真正坚持长期主义的角色。

比如在阿里文娱整体不被外界看好的语境下持续耕耘的阿里影业,在行业严峻的形势下仍然有《我在时间尽头等你》和《拆弹专家2》等成绩,总裁李捷认为,真正想坚守做好内容、有资金实力、具备核心能力的业务公司会留下来,有投机心理的资本退出。

再如上周登陆资本市场的稻草熊影业,经历了与暴风集团的劫难,深谙回归初心的重要性。终于手握众多优质内容及发行能力,顺利上市。

而腾讯影业也是大浪淘沙后的“幸存者”之一:2020年腾讯影业参与出品 《八佰》《紧急救援》《送你一朵小红花》《第一次的离别》《邻里美好的一天》《蓝色防线》等8部影片;参与出品并播出的剧集共计11部。

行业的起起落落中,如何生存并生长?在梳理了影视风云变幻的诸多策略后,我们总结出四点值得反复品味的方法论:时代旋律情怀、高质量头部策略、主投主控进入第一梯队、合理高效的组织架构。

它们看似是谁都懂的道理,但实际落地过程中仍有特殊的“门道”与对内心最为严苛的考验。影视行业本来就是一个需要耐心的事业,很多互联网的绝招都没那么有用,不是疯狂砸钱买量就能看到极速增长,也不是跑个AB测试就能找到最佳路径。这需要耐心、沉淀、长期的底气、人文关怀的态度和真正的社会责任感。

时代旋律与情怀

说情怀听上去很虚,但事实上,这是一个影业能不能走得长远的第一要素。这就像基因一样,我们看不见它但诸多的外在表现都由它决定。

博纳是个典型的例子,《智取威虎山》《湄公河行动》《红海行动》《烈火英雄》《中国机长》……博纳形成了完整的主旋律电影打法,通过主旋律传递主流价值,同时也抓住了主流观众。因此这几年不管其他人的座次怎么变化,博纳票房占比始终位列中国民营电影公司前三甲,就在去年博纳影业也终于成功过会。

腾讯影业的“情怀”则体现在更多的层面:

时代主旋律层面,以《八佰》《紧急救援》致敬英雄,腾讯集团副总裁、阅文集团首席执行官、腾讯影业首席执行官、腾讯动漫董事长程武第一次收到《八佰》剧本时用了一上午读完,期间数次落泪:“这个项目从剧本,到粗剪、精剪、定剪,每次看我都会被深深打动。所以,我一直跟团队强调,务必全力以赴。”这份家国情怀与行业责任,推动腾讯影业成为最早进入《八佰》的联合出品方。

在程武看来,《八佰》在民族精神之外,本身在叙事和技术层面也达到了一个新高度,将会成为中国战争片的里程牌,“电影行业本来就是一个高风险的行业,但也是一个有情怀的行业,我们相信好内容的力量。”

其诚意也得到了《八佰》制片人梁静的肯定:“他们背后有一个强大的宣发团队。”事实上,腾讯影业整合了腾讯系的优势资源,在线下,《八佰》覆盖了数千家网吧的开屏弹窗、桌面广告位等;在线上,微信朋友圈、QQ等平台上也不乏《八佰》的身影,同时,也联手快手,打下沉市场。

最终《八佰》不负众望:仅前期点映期间,票房就已经破2亿,连续36天票房日冠,最终斩获国内票房31.1亿,成为中国影史第10部突破30亿的影片。《八佰》在国内上映一周后,快速登陆北美、澳新、英爱、马来西亚、香港等院线,成为疫情后首部全球最大放映规模,助力全球电影产业加速复苏的中国大片,占据2020年全球票房总冠军。

而《八佰》只是一个切面,2020年,腾讯影业参与出品并播出的剧集共计11部,聚焦现实题材的时代旋律系列作品占据大半,其中《燃烧》《三叉戟》《亲爱的,你在哪里》《黑色灯塔》《石头开花》《了不起的儿科医生》6部剧集豆瓣开分达到7分及以上,其中《三叉戟》获得豆瓣7.7高评分,成为年度口碑力作;《燃烧》CSM59城收视多日排名前三;网台同步正在热播的《了不起的儿科医生》全网播放量超过7.73亿,连续多日播放量日冠军,微博话题超过12.5亿阅读量。

另据「深响」了解,腾讯影业主投主控的建党七十周年献礼大片《1921》已经完成拍摄进入后期,定档2021年7月1日;历史青春励志剧《我们的西南联大》,中华民族命运共同体史诗巨制剧《父亲的草原,母亲的河》也即将登场。

高质量头部策略

情怀打底,接下来便是策略的选择。不得不说,影视行业已经进入了非常明显的“二八效应”期,头部与中尾部的差距越来越大,而且这个比例在实际中更加夸张。

要么成为头部,要么从此湮没。影视行业本来就是注意力经济,唯有成为众多内容中的那颗明珠,才能光彩夺目。以刚刚过去的2020年为例,光线传媒的《姜子牙》历时四年打磨,华谊兄弟的《八佰》集全行业之力——这些都是在内容质量上干下决心的例子。

而以累计总票房为统计维度来看,异军突起的腾讯影业、抖音文化,也都有着同样的投资策略——押注头部,注重质量。

2020年,腾讯影业参投了《八佰》《紧急救援》《送你一朵小红花》四部上映的电影,累计总票房40.78亿元。作为参投方,腾讯在这几部电影里的排名都相对靠前,因此份额也会相对较高。而抖音文化(厦门)公司,在2020年参投了四部精品《拆弹专家2》《赤狐书生》《我和我的家乡》《一点就到家》,累计总票房39.19亿元。

主投主控进入第一梯队

态度与实力是入席的门票,而要想真正拥有一席之地,成为名副其实的第一梯队,“主投主控”是必由之路。

王中磊曾如是强调主投主控的意义:“华谊兄弟电影主投主控项目2019年一片空白。作为一家以内容生产为核心竞争力的传媒公司,这样的失误堪称致命。”

通常情况下,影业们都遵循着“交学费——交朋友——简单参与——深度参与——主投主控”这样的入席节奏。比如跨界而来的北京文化,一开始是用收购相关公司+投资的方式快速“入行”,并用保底的方式撬动杠杆,再从参投到主控。

主投主控的成绩已经成为了第一梯队的标准考核指标。它展示了电影公司在资金、制作、渠道等环节上的综合实力,也体现了电影公司对观众口味的精准把握、在内容层面的杀伐果断,一旦“押中”爆款,也意味着更大的项目收益和可观的资本市场回报。

合理高效的组织架构

情怀是骨,高质量头部内容是肉,主投主控是血管,合理高效的组织架构则是神经组织。而组织架构这一点是最容易被忽略的。

「深响」曾在对Netflix的分析中深度阐述了其快速崛起的另类秘诀,在于其公司文化与组织结构的合理搭配——他们的决策机制叫“自由与责任”(Freedom and Responsibility),Netflix允许团队中更多的人去决定是否给一个新剧开绿灯或者是否花大价钱去买某个剧。一些重大决定决策者的title甚至是比首席内容官低两级的“非主管级别的员工”。

但Netflix这种打法并不适合中国影视业,美国是高度工业化、产业分工到了非常精细的阶段,并且有着习惯性的“契约精神”与行业公约。因此Netflix大可以放手给各个环节,以量博爆款,大力出奇迹。

而中国国情是供应链上的各环节鱼龙混杂,稍不注意,就会出现类似之前“剧组滞留泰国,30天花掉优酷近7000万”的问题。与此同时,中国影视行业刚刚经历完草莽洗牌阶段,很多核心要素分散在各处,特别是此前的IP泡沫让大量本来优质的内容IP被烂改和滥改。竭泽而渔式的开发背后根本原因是IP要素的分散——“过了这几年这个IP就不属于我了,所以我要尽可能地「榨干」这个IP的价值。”

要想应对这些系统性的外部问题,一个系统的内部结构格外重要。

这一点上,程武非常通透,在此前的采访中,他告诉「深响」:“如果想持续打造出高水准、高价值的文化内容,我们就需要实现「从好内容,到内容产业,再到内容产业链耦合」的三级跳。”

腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三者的协同便是程武整合联动的一个外显动作。在此之前,其实三者的协作已经有一定的成果——改编难度极大的男频IP《庆余年》大获成功,是尊重IP精神内核、耐心的开发态度、 “五年三季”模式长线培育IP的结果。

三驾马车整合联动这样一来,腾讯影业便获得了上至IP,下至宣发的全链条优势,整合后的新作品《赘婿》已经杀青,《人世间》1月底即将开机,一系列记录时代的作品即将登场。在这三驾马车架构下,依托阅文、动漫等大量经过市场检验的优质IP储备,腾讯影业开放内容平台组建优秀创作团队,以及强大的宣发体系支撑,在未来踏上主投主控道路上,腾讯影业的整合路线未来可期。

放眼整个影视行业,盘点近两年过得还不错的公司,阿里影业、猫眼娱乐、光线传媒……无一不是此种整合的思路——能量最大化,布局眼光长线化。

早在九年前,程武在进行泛娱乐分析调研时便意识到了影视文化产业的系统性难点——不同于快消标品,文化/创意/影视产业最核心的是要创新,用户“喜新厌旧”,看过的故事大多数不想再看同样的,创新的失败率天然很高。

影视内容非标、难复制、不好规模化,没有消费品工业品那样快速起量的效果——这让一级市场的投资人对于影视创业公司望而却步,让二级市场里的传媒板块分析师沦为“气氛组”。但也正因为影视内容的独一无二,让它具备了超越短视频等其他内容产品的独特魅力和皇冠明珠一般的稀缺价值。

大起大落,涤尽铅华。走过了影视行业的萌芽、草莽、洗牌期,接下来要做的便是心怀微光,共待黎明。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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