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解析阿里巴巴财报:新零售+内容电商的双重驱动

互联网怪盗团 2021-02-05 08:50

编者按:本文为合作媒体互联网怪盗团( TMTphantom)授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。

阿里巴巴于2021年2月2日晚公布了上一季度(2020年10-12月)的财报:营业收入同比增长37%(其中核心电商收入增长38%),经营利润同比增长24%,扣非净利润同比增长27%——主要指标均超过了分析师一致预期。

投资者从这份财报可以发现不少亮点:例如阿里云在历史上第一次扭亏为盈(以经调整EBITA为标准);例如跨境零售业务推动菜鸟网络收入大涨51%;例如零售电商AAC(年度活跃消费者)单季度上涨220万,以及淘宝特价版的MAU和AAC突破1亿。不过,在此我主要想探讨两个我最关心的话题,它们可能是未来3-5年阿里命运的决定性因素:

  • 首先是对新零售的全方位、毫无保留的投入,全面渗透到消费者的日常生活之中。这也是2015年逍遥子(张勇)接任CEO以来的一贯策略。在收购高鑫零售之后,新零售已经能够贡献阿里季度收入的23%;相信这个比例还会不断提升。

  • 其次是淘系电商坚定不移的内容化、社交化。淘宝直播GMV突破4000亿只是第一步;2020年12月,淘宝APP首页加入了“订阅”和“逛逛”功能,从而增强了用户和品牌/商家/KOL的互动。“逛逛”很像淘宝版的朋友圈,包含图文、视频等丰富的内容形式,让我颇感兴趣。

这就是我认为的阿里巴巴在现阶段的发展战略(也是正确的战略):以新零售作为主攻方向,不惜一切代价展开多业态、多品牌的探索,从而再造一个“身边经济体系”;在核心电商方面,则聚焦于内部挖潜、提升用户黏性和复购率,而不是跟着竞争对手的节奏走。简而言之,就是“在核心稳扎稳打,向外围猛烈进攻”。

阿里收购高鑫零售(大润发、欧尚超市的母公司),推动了新零售季度收入同比几乎翻倍的增长,也带来12万以上的新员工。阿里正在变成一家越来越“重资产”,自营业务规模越来越大的公司——这在资本市场上引发了许多争议,并非所有投资人都认同这个发展路径。不过,我对此完全理解和认同。

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首先,阿里一定要做新零售、一定要做“同城零售”“身边经济”,这一点毋庸置疑。互联网对用户消费行为的渗透是渐进的,从低频进展到高频、从异地进展到同城,是一个自然而然的进程。淘系电商现在占据了5-6万亿人民币的庞大市场,但是这个市场与巨大的日用杂货、O2O服务市场相比,规模就要明显逊色了。除了规模,新零售市场的用户黏性也明显较高——用户可能每隔几天才会有打开淘宝的欲望,但是每天都会有买食品饮料、买菜、订外卖的欲望。因此,新零售不仅能解决阿里的收入增长需求,还可以解决流量需求,它创造的新流量还可以输出到淘系电商等其他板块。

其次,阿里必须采取“全面收购”的重资产路线去做新零售。2017年以前的尝试经验证明,如果仅仅采取投资、战略合作等方式,还不足以改造庞大而分散的传统零售业。只有亲自上阵,将一项零售业态彻底融入阿里的运营和技术体系,才谈得上打通一切商品、业务和数据流,也才谈得上节约成本、提升用户体验。换句话说:线下零售天然是去中心化的,但是对线下零售的改造必须采用中心化的策略,以营造标杆。对于这一点,从2015年以来就担任银泰商业董事长的逍遥子肯定深有感触。

再次,现在是在新零售方面加大投入的最佳时机。疫情在一定程度上动摇了线下零售,让它们更需要互联网公司的赋能,也让它们更愿意接受改变。与此同时,线下零售的基本价值没有动摇;等到疫情结束之后,消费者的线下及O2O需求仍会强劲喷发出来。届时,线上流量会更加昂贵,而线下入口的流量洼地价值及协同价值将得到更高的重视。所以,阿里在2020年10月收购高鑫零售是一个正确的决策。

与京东、美团、拼多多、腾讯等竞争对手相比,阿里的新零售布局的最大特点就是:以大批线下商超为骨架,包括大润发、盒马、银泰等,而且这些线下商超都是在逍遥子的主持之下收购或建立的。在收购大润发之后,天猫超市、淘鲜达和新建的社区团购业务在流量端和供应链端都将获得重要支点。根据财报披露的数据,2020年10-12月,在与阿里的协同效应之下,线上购物已经占据了高鑫零售GMV的24%,这证明互联网对线下零售的改造是可以成功的。

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在短期,投资人和媒体最关心的显然是淘系电商,因为它贡献了大部分的利润和经营现金流。拼多多仍然在高速增长,京东的增速亦有所恢复,然而阿里管理层在每个季度的财报电话会议上都会强调“淘系电商有自己的节奏,不会跟着竞争对手走”。这个论调绝非虚张声势,反而非常恰当。在我看来,淘系电商的竞争态势与应对策略可以大致总结如下:

  • 在品牌电商,尤其是中高端服装、美妆、母婴等品类,淘宝/天猫占据着绝对优势;当年的京东、现在的拼多多,都没有在上述领域形成足够的竞争力。对于消费意愿最强的年轻女性、职业女性和宝妈来说,淘宝/天猫是不可替代的。这就决定了它们将持续扮演利润引擎和现金牛的角色。

  • 淘宝/天猫的问题在于,作为电商APP,它的流量基础要弱于即时通信、社交媒体等APP,所以一直处于“流量饥渴”的状态。对于这个问题,最好的解决方案是内容化、社交化——淘宝直播可以大幅延长用户时长,“逛逛”功能可以提升社交互动体验,“关注”功能则会鼓励商家与用户进行内容互动。只要用户愿意在淘宝花费更多时间,复购率和客单价就可以进一步提升。

  • 天猫超市、淘鲜达、淘宝买菜等“同城零售”服务,也可以在一定程度上提升流量供给,因为它们都是高频次、高黏性的业务。淘宝/天猫不是消费者的刚性需求,但是同城零售可以是。从此也可以看出,阿里的新零售策略与淘系电商其实是互相协同的关系。

过去多年,市场一直预计淘系电商的用户已经逼近长期天花板。事实却是:直到最近一个季度,淘系电商的MAU和AAC仍然在以环比2000万以上的速度增长,拼多多和微信小程序电商的发展也没有导致淘系电商的停滞。这样持续的用户增长,不仅来自产品形态本身的迭代,也来自履约能力的持续提升,以及商品品类及品牌的丰富。在我看来,淘系电商的用户维持这样的稳定增速,直到与中国移动互联网的用户总数基本持平,完全是有可能的。

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去年以来,投资者不仅担心拼多多会侵蚀淘宝/天猫,还担心新兴的抖音、快手直播电商也会侵蚀淘宝/天猫。然而,我对此完全不担心——直播电商在本质上是一种促销形式,淘系电商的大部分GMV还是通过直播之外的形式完成的。对于淘系电商来说,直播只诸多销售场景之一,而且可以增加用户时长;对于抖音、快手来说,直播却是最主要的销售场景,这就决定了它们无法对淘系电商构成实质性的威胁。恰恰相反,在可见的未来,抖音、快手直播电商仍将有大批商品来自淘宝/天猫,因为淘宝/天猫具备最丰富的商品和最强的履约能力。

总而言之,这一份财报,与过去一年多的每份财报一样,体现了逍遥子对阿里巴巴的长期愿景,也体现了阿里在正确的战略方向上前进。在2-3年内,新零售很可能将占据阿里核心电商业务收入的一半以上,并开始成为一个利润引擎;在3年以上的时间里,阿里云或许将发挥更大作用,而阿里云与新零售业务也存在千丝万缕的联系;与此同时,淘系电商将通过内容化、社交化转型,获得新的生命力。现在,淘系电商还是整个阿里新兴业务的立足点和现金牛;5年以后,或许就是新业务反向对淘系电商注入活力了。

从业务和财务层面讲,我对阿里的这份财报均比较满意。市场似乎高估了宏观环境的风险,却低估了阿里长期布局的坚定性和组织的战斗力。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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