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中国咖啡的焦虑怎么治?

商业评论 2021-08-21 18:15

编者按:本文来自创业邦专栏商业评论,图源:电影《咖啡公社》。

在中国,靠咖啡续命的打工人越来越多。

就连文青阵地豆瓣也未能免俗,散落在全国各地的6万多名咖啡党们,徒手组建了一个“今天喝没喝咖啡”的小组,口号是“早晨不先来一杯咖啡,就无法面对人生。”

在B站,一个名叫“大碗拿铁”的UP主,发布了一条“手打400圈就能做出一杯网红咖啡”的视频,播放量破百万。以咖啡为主题的视频和UP主们,正让咖啡从B站出圈。

不过最让咖啡出圈的还是前不久云南咖协与阿里巴巴之间的一场误会,一时令云南咖啡成为热词。现在,双方误会消除,云南咖啡的关注度却不减。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,在2013~2019年6年时间里,我国人均咖啡消费量呈逐年上升态势,2019年人均咖啡消费量已达7.2杯,年均增速为15%,远高于世界2%的平均增速。

区别于欧美发达国家已近饱和的咖啡市场,中国的咖啡业正在发生怎样的变化?消费端快速增长的红利,怎样才能传导到上游的种植端?未来,中国咖啡业将向哪个方向发展?

现实的巨大反差

城市青年为咖啡所费不菲,咖啡也随之成为近年新消费领域创业的重要方向。去年,一个速溶咖啡新品牌在天猫“双11”夺得冲调饮品类的销售冠军,超越雀巢和星巴克这样的国际大品牌。

与下游火热的消费和创业情景相比,中国上游咖啡种植业却是一片凄清。国内咖啡豆种植业95%以上产量出自云南,近两三年来,一直有云南咖农砍掉自家种的咖啡树,改种玉米和蔬菜。

在云南保山的潞江坝老水井寨子,今年60岁的张和云已经种了40年的咖啡豆。在这里,和他一样以种植咖啡为生的还有二十多户人家,算上他家的40亩地,寨子里总种植面积在700亩左右。

如果按每年亩产200公斤咖啡豆来计算,老水井寨年产咖啡豆在140吨左右。这一产量仅占云南咖啡年产的几百分之一,如同张和云也是云南百万咖农的缩影一样。

“2011年以前,带壳咖啡豆的最低收购价每公斤在18块以上,最近几年降到11块多,还要求质量,现在种40亩不如过去种5亩地。”张和云对新零售商业评论说,由于有些年份的收购价格太低,连成本价都覆盖不了,一些种植户宁愿让果子烂在树上也不愿意采摘。

金融数据研究服务平台JingData曾经做过测算,在整个咖啡产业链中,上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%。

另据农业农村部的统计数据显示,2018年全国咖啡总产量达到13.79万吨,其中云南产量占到全国产量的99.55%。2018年全国咖啡农业的总产值为20.43亿元,较上年减少了22.98%。

种植面积的减少是有迹可循的。近几年,在张和云的身边就发生了不少,一些农户因为挣不到钱,只能忍痛砍掉自家地里种植多年的咖啡树,改种其他经济作物。

显然,收购价格的高低成为影响农户种植咖啡豆积极性的重要因素,但收购价格的主导权并不在种植户手里。

因为地理条件的优越,云南保山的潞江坝曾是我国首个小粒种咖啡试种基地,如今这里还是咖啡豆出口基地。上世纪90年代,随着雀巢、麦斯威尔、星巴克等国际咖啡品牌陆续进入中国,云南的咖啡种植业一度得到了较为积极的发展。

但事物的两面性同样体现在云南的咖啡种植业上。

外资品牌的快速扩展,一方面带来了巨大的采购量,对云南咖啡种植业起到了推动作用,种植面积持续增加;另一方面,连锁巨头们的采购能力,也使得松散个体的咖农们没有定价权,处于整个产业价值链的底部。

产业链上的困扰

咖啡的产业链如果从种植、加工、烘焙、生产、销售几个大环节粗分,可大致分为前后两端。

前端是咖啡原料业,主要指咖啡豆从种植到加工这一端,其中,咖啡生豆和石油一样,属于国际大宗贸易商品。

后端则是咖啡商品业,销售场景主要是线上和线下,形态则主要有速溶、现磨和手冲。现在,这三大形态里又细分出很多新的子类目,比如隅田川的挂耳、三顿半的冻干粉以及永璞的冷萃液,等等。

作为土生土长的云南人,中啡咖啡的品牌负责人郭磊在谈到创业经历时直言不讳地说,从利润点来倒推,中啡决定从位于后端的咖啡商品入手,而在咖啡商品中,消费占比最高的三合一速溶咖啡是个好市场。

虽然彼时雀巢早已占据国内三合一速溶咖啡的半壁江山,但中啡依然通过成本优势撕开了市场的口子。销售最好的时候,一条6毛钱的三合一速溶咖啡单月销售额达到了300万元左右。

中啡的成功使得云南本地的竞争对手也加入到市场的争夺中,但渐渐地,竞争开始向以价格战为主的恶性竞争跑偏,“最夸张的时候卖到了一毛钱一条。”郭磊明白,这样下去不仅中啡没有未来,整个云南咖啡业也会被拖累,升级势在必行。

2019年,借着国内咖啡向精品化方向发展的东风,中啡开始转型——从种植端到加工端,再到品牌定位和包装形象等进行了全面升级。

目前,中啡的产品中,50%是速溶类产品,50%是现磨类产品,而在速溶产品中,精品速溶替代了早期的三合一速溶,占据95%的份额。

对于咖啡产业链,大学毕业后就开始创业的郭磊清醒地知道问题出在哪里,而一辈子和咖啡打交道的张和云却不明白——城里一杯咖啡卖三四十块钱,自己亲手种出来的好咖啡豆,为什么不仅无法产生收益,甚至还让自己亏本?

在采访中,新零售商业评论发现,在云南,绝大多数咖农在整个咖啡产业链中处于信息不对称的境地:

首先,不知道种出来的咖啡豆会有多大的市场需求,只是按照多年的惯性进行种植;

其次,不知道市场需要什么样的咖啡豆,从种到摘再到粗加工,全部是通货豆(泛指不分级的咖啡生豆)的标准;

最后,除了坐在家里等待收购商上门,他们不知道如何开辟新的销售渠道。

走出发展阵痛期

在大山的另一端,互联网正在帮助网生品牌们站得更高、看得更远。

2017年,永璞咖啡决定在云南保山建立自己的“石端正咖啡庄园”。

作为国内咖啡消费领域的新锐品牌,永璞咖啡在2020年天猫双11期间,以总计销售2094万元的成绩,成为咖啡液品类的NO.1。而这个成绩,也有云南咖啡庄园的一份功劳。

“2020年,我们云南庄园年产咖啡豆在10吨左右,全部用于生产冷萃咖啡液,我们也明确标注了咖啡豆的产地。”永璞咖啡创始人铁皮向新零售商业评论介绍,从业绩来看,云南庄园的贡献虽然不大,大约只占全年销售收入的5%左右,但未来,永璞咖啡会继续扩大云南庄园的种植面积。

在成本上,铁皮表示,和大家熟知的巴西商业咖啡豆(SCA评分为80分以下的一般称为商业豆,SCA为世界精品咖啡协会简称)相比,云南的精品咖啡豆质量好,但成本也高出不少。

不过他强调,使用高成本的云南豆一方面是希望让更多的中国消费者了解云南的好咖啡,另一方面也希望在云南咖啡品牌化以及产业升级方面尽一点力。

当前,中国的咖啡消费市场正向精品化方向转变,线上线下涌现了不少精品咖啡品牌,比如三顿半、鹰集、鱼眼以及MANNER等,不少精品咖啡品牌也开始走进云南,和当地庄园、咖农一起着力打造精品咖啡豆。

这一趋势性的变化,实际上为包括种植业在内的云南咖啡产业的转型提供了良好契机。

去年底,张和云与北京的一家精品咖啡品牌签订了合作协议,这是他自2019年与中咖咖啡合作以来接到的又一笔精品咖啡豆生意。

虽然相比通货豆,精品豆的要求高出许多,仅晾晒就需要花费35天的时间,但“40块钱一公斤的收购价,比普通豆子的收入增加一倍还多。”显然,张和云对这个价格非常满意。只是提到最终利润会有多少时,他又生出些许担心,“豆子还没有晒出来,虽然和对方有合同,但是钱还没进来。”

除了本土的精品咖啡品牌,seesaw等国外精品咖啡品牌也走进云南,与当地的庄园、农户展开合作。这个合作不只是单纯收购咖农的豆子,而是指导咖农从种植、养护、采摘再到去皮、晾晒等流程按照精品豆的标准进行操作,帮助咖农树立精品豆意识,掌握精品豆的操作规范。

此外,阿里、京东等国内知名电商平台也早已深入云南各地,与当地政府以及咖啡协会等组织一起,帮助云南咖啡产业升级转型。

2020年7月,京东智联云(普洱)数字经济产业园围绕普洱茶、咖啡等特色产业,与当地共同建设实施“1+5”普洱数字经济升级行动计划。

再看阿里,早在2018年天猫就推出云南咖啡原产地计划,并与云南国际咖啡交易中心签订了战略合作备忘录;2019年,天猫帮助当地咖农对接国内优质烘焙厂商;去年4月,阿里巴巴重启春雷计划后,聚划算又推出了“守味云南咖啡,聚力云南咖农”的活动,活动期间销售同比增长了17倍。

前不久,在与国内30位农业院士专家探索农业高科技如何与数字技术结合时,阿里巴巴集团副总裁李少华提出,助农的模式还要进一步创新,要通过高科技和数据技术的结合,帮助农民从种植端和生产端实现“双升级”。

在云南,改变已经发生。

采访的最后,张和云向新零售商业评论表示,现在自己手上有4000棵新的咖啡种苗,未来要逐步汰换自家地里的咖啡树。如今,他已经和中咖合作栽种了一款精品咖啡树“黄波邦”,不出意外,2022年底将会收获第一批黄波邦豆。

“这个豆子不是红色的,是黄色的。”张和云的言语里满是自豪和期待。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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