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春晚的生意经,巨头们的战略前兆

子弹财经 2021-02-12 14:41

图片来自摄图网

编者按:本文为创业邦专栏作者投稿,来自子弹财经,作者冯羽,编辑张龄丹,创业邦经授权转载。

一年一度的全民“吐槽大会”又来了。

2021牛年春晚,似乎比往年更热闹些,在经历了2020年疫情后,春晚的意义也变得更厚重了。

今年春晚在传统歌舞和语言类节目之外,还增加了不少可见的科技元素,比如春晚舞台的8K超清直播、刘德华与周杰伦毫无违和感的“云演出”,以及四足机器人“拓荒牛”的拟人表演等等。当然,也有人吐槽相声演员“小岳岳”说起了车轱辘话、流量歌手和明星轮番上阵演起小品了……

遥想38年前,在央视狭小的直播间里,李谷一在一场晚会上献唱六首歌曲的盛况,也许没人能够想到,这台承载了中国人乡愁和思念的春晚,竟然也会变得令人“既爱且恨”。

遥想38年前,在央视狭小的直播间里,李谷一在一场晚会上献唱六首歌曲的盛况,也许没人能够想到,这台承载了中国人乡愁和思念的春晚,竟然也会变得令人“既爱且恨”。

普通观众爱它在娱乐内容相对匮乏的年代,贡献了一个个具有跨时代意义的节目、曲目;企业们爱它则是因为在电视主导媒介话语权的年代里,央视春晚是为数不多的全民曝光平台——央视总台旁的东方梅地亚中心更具有某种神圣色彩,它孕育了一大批春晚冠名“标王”。

“恨”或许有些言之过甚。作为时代的产物,如今央视春晚步入中年,自然也要接受新一代年轻群体的质疑和审视。

不难看出,近年来春晚已经在传统和潮流之间来回拉扯——一方面,中老年群体普遍是它的拥趸,春晚在下沉市场影响力不减;另一方面,春晚的主流价值观企图通过拥抱流量明星等手段融合亚文化和流行文化的姿态,无论在传统观众还是年轻人看来,都显得有些别扭。

不过这并不妨碍春晚成为最受华人群体欢迎的晚会。从2003年开始,央视春晚的收视率一直保持在30%以上,只有2015年低于30%。

高收视背后则是性价比更高的流量和品牌曝光。从最早冠名春晚的钟表到白酒厂家、家电品牌,再到现如今的互联网巨头,春晚的吸金以及造神能力已经无须被证明。

牛年春节,抖音是2021年春晚独家红包互动伙伴,参与用户可以一起瓜分20亿红包。而作为近年来最受欢迎的红包互动玩法,BAT等巨头也曾经轮番坐镇。

加入春晚的牌局,既是互联网巨头权力转换的缩影,更是透露出其战略宏图的前兆。

1、38年牌局变迁史

当春晚营销大战的主角不局限于BAT三家,而开始出现快手、拼多多和字节跳动等玩家时,已经可以看出中国互联网旧王新秀之间实力比拼的暗涌。

2021年,抖音除了成为央视春晚独家红包互动伙伴,还独家冠名了湖南卫视春晚、辽视春晚、北京卫视春晚、东方卫视春晚以及全球华侨华人春节大联欢晚会。

为何春晚冠名只有巨头轮番上阵?

罗振宇曾一语道破真相。2017年,罗振宇团队曾想去竞标央视狗年春晚的互动,但却被告知“互联网公司要想上央视春晚,产品日活至少得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉”。

而在2015年红包玩法推出前,春晚冠名还不是大公司的游戏。

春晚冠名史上曾有过一次经典案例,不仅帮助名不见经传的品牌一朝扬名,也吸引了大批跃跃欲试的企业们。

那就是秦池酒厂。

吴晓波曾在《大败局》中将“秦池酒厂冠名春晚”一事看作一个新时代的开篇。

彼时,秦池酒厂只是山东潍坊县城里的一个小酒厂。被调来的厂长姬长孔四处推销秦池酒,恰逢央视广告部主任谭希松大刀阔斧推动广告改革,把电视的黄金时段拿来进行全国招标。1994年,央视在梅地亚中心举办的第一届广告招标,孔府宴酒以3079万的价格加冕标王。

次年,秦池的销售额达到了1亿元,姬长孔也第一次走进了梅地亚中心。当时孔府家酒和孔府宴酒叫价正酣,谁知秦池酒平地惊雷般以6666万天价拿下当年的标王。

借助央视的资源及其带来的品牌效应,秦池酒1996年销售收入9.5亿,较之前增长了5倍。

然而,在孔府宴酒、秦池酒之前,钟表是当时春晚的主流赞助商;当白酒广告被限制投放后,家电品牌取而代之成为央视春晚的座上宾,其中美的集团曾经先后拿下11次央视春晚的标王。随后,互联网企业开始跑步进场。

红包玩法的首次推出,也颇具互联网企业的气质。

2015年,微信与春晚合作推出“摇一摇”微信红包,几乎在一夜之间让亿级用户完成银行卡绑定。

随后三年,支付宝和淘宝迅速跟进,交替拿下春晚红包互动权,直到2019年百度坐上春晚互动合作的宝座,快手、抖音也随即成为这台晚会的新玩家。

春晚冠名的商业含金量无从量化,但仅从传统品牌秦池酒一夜成名到微信瞬间弯道超车,已经足以让所有企业“趋之若鹜”。

如今,在春晚的“牌局”上,已经坐下了不少重量级的互联网玩家,它们既不似“秦池酒厂”当初那般寂寂无名,也不缺日活流量,为何还要争先恐后地入局?

2、巨头的金融野心

事实上,巨头的野心不仅在于通过一台晚会提高活跃数据,更在于希望借助春晚的影响力辐射更多下沉用户。

随着一二线城市互联网流量红利见顶,不去下沉市场分一杯羹,仿佛都不符合巨头“全都要”的作风。

而下沉市场正是央视春晚拥趸的密集区。

根据以往的收视率统计,春晚在中西部地区和“五环外”的影响力要更高——由于信息接触渠道相对较窄,春晚的公信力在这些区域仍然被广泛认可。

今年抖音在辽视春晚上,就首次以“抖音火山版”的名义进行赞助,进一步吸引下沉市场用户;2020年初,淘宝宣布成为2020春晚独家电商合作伙伴,其中聚划算春节补贴超20亿,目标也是瞄准下沉市场。

春晚对不同地区、圈层人群的无差别覆盖,让流量焦虑的巨头们纷纷为春晚舞台“抢破头”。

而以互联网巨头玩家牵头的红包大战,也可以看出营销动作背后的金融布局。

红包游戏的玩法,需要用户在平台上绑定银行卡,而这一简单动作背后,是平台杀入支付赛道的野心。支付恰恰是一切金融业务的基础,并由此可以衍生出信贷、保险、基金和第三方支付等金融业务。

相比单纯的用户增长,金融板块有更广阔的想象空间。

中国清算支付协会数据显示,2019年网络支付交易规模达到251.2亿,其中移动支付达到226.2亿。2020年移动支付的规模比2019年提高了2.6%,且仍在持续上升。

而早在微信“偷袭”支付宝的第二年,巨头们就已经幡然醒悟。

2016年,支付宝以2.688亿元登录央视春晚,春节红包金额高达8亿元;作为支付宝的老对手,除夕有4.2亿人用上了微信红包,收发总量达到了80.8亿次;百度也加入了红包战团,截至大年初一中午12点,百度钱包福袋打开次数达112亿。

巨头间似乎已经达成某种战略共识——红包意味着打通线上线下,或成为新业务的爆发点。

然而,凡是涉足支付和金融板块,牌照都是一道高门槛。

支付宝和微信支付等是首批获得央行支付牌照的机构;拼多多、字节跳动在2020年完成了对支付牌照的收购。快手招股书也显示,快手已经在2020年8月份签订协议收购一家支付公司100%股权,收购价格为8.5亿,但目前收购尚未完成。

2021年1月19日,抖音支付已在抖音App内正式上线,除支付宝和微信支付外,用户可在支付时选择抖音支付。

以抖音为例,电商业务已成为这个日活超6亿的App最重要的业务增长极,而推出支付产品则是打造电商交易闭环、完善交易场景及提升用户消费体验的重要举措。毫无疑问,当抖音“借春晚全面赋能+主力推支付业务”这套组合拳打出来时,它已不仅仅是一个“短视频平台”。

3、央视春晚也在寻求“破圈”

当巨头们都在争夺春晚的独家冠名时,春晚的概念和形式也在悄悄发生变化。

根据国金证券研报数据,2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿和11.7亿,2020年则是12.3亿。即便春晚看似不缺观众,但随着互联网各种App抢夺众人的注意力,加上春晚节目的“众口难调”,近年来春晚电视直播的收视率呈现出下滑趋势。

CSM全国网数据统计,2001年至2019年间,春晚电视端的收视率在2001年为33.2%,于2010年达到统计期内的最高点38.26%,此后便开始下滑,到2019年收视率为30%。

从这个程度上来看,人们对春晚的注意力被“偷走”了,但围绕它而产生的话题却不少。

“央视春晚的形态虽然也是单台晚会,可是30多年累积的关注度,已经将它演进为一个长达6个月的活动。”有业内人士表示,从前一年8月选导演开始,关于春晚的任何消息都会是娱乐头条,关注热度会一直延续到第二年的2月份,春晚结束后,还有最受欢迎节目的评比。

春晚确实曾经自带流量。营销一台晚会,需要先设置报道议程,准备好每个阶段吸引观众的新闻点,每个点之间都有逻辑和联系,再制作出一个有推理性的过程,引导公众注意力到晚会播出时揭晓谜底。

然而,不可否认的是,在娱乐内容丰富甚至冗余的当下,传统春晚面对多元的受众已经众口难调。

以最受欢迎的小品相声为例,“一段相声撑起一台晚会”的时代已经过去了。且随着赵本山、陈佩斯等老牌喜剧演员退出春晚,相声小品表演在选题上立意难出新,更多时候沦为年度网络用语的大杂烩,表演人员青黄不接也极大程度降低了观众的期待值。

以新一线城市西安为例,一个明显的趋势是,虽然春晚仍是春节家庭聚会的必备项目,但专心致志观看节目已经成为奢求,更多时候春晚成为节庆日家庭活动的背景音。

据观察,新技术的应用和针对细分市场让其他平台的春晚也有了一席之地。

今年,优酷联手浙江卫视推出《淘宝“笑赢这一年”2021喜剧春晚》,以喜剧作为春晚品牌的突破口;安徽卫视春晚将作为第一台走进影院的卫视春晚,首次采用了4K超高清信号收录和5.1环绕声制作。

此外,湖南卫视集结了那英、宋茜和时代少年团等话题艺人;东方卫视春晚则有年度顶流明星肖战参演;北京卫视春晚则邀请了黄渤、王源和吴亦凡等加盟。不难看出,各家卫视都使出浑身解数,以各路明星吸引观众的注意力与流量,力求在众多春晚舞台的“PK赛”中脱颖而出。

而拥抱流量明星,也是央视春晚寻求“破圈”的尝试。

据不完全统计,央视春晚邀请的流量明星从2016年的8位跃升至2021年的40位。

不仅如此,“2020最美的夜”跨年晚会由B站和央视频联合主办,不仅邀请了春晚主持人撒贝宁,内容上增加了戏曲和语言类节目,形式上更是增设了三个分会场,这场B站的跨年晚会后来也被众人吐槽“很像春晚”。

当观众走向分层,无论是春晚拥抱流量明星,还是将橄榄枝伸向互联网巨头,都是在试图撬动年轻群体、重新夺回收视话语权。

正如没有永远的巨头一样,春晚也不能安守卖方市场,忽略了春去秋来,如今早已不是当初可以待价而沽的疯狂时代了。

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