知乎上市,十年不晚?

2021-03-06
知乎,终于要上市了。

编者按:本文系专栏作者投稿,来源花心社 ,作者石泉。

知乎,终于要上市了。

美东时间3月5日,知乎向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开发行)申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市,代码为“ZH”,正式启动赴美上市征程。

据路透旗下IFR日前报道,知乎此次赴美上市,计划融资10亿美元。这是此前媒体曝出知乎正在在撰写IPO报告和上市申请书之后,关于知乎上市的最新消息。

成立十年,知乎完成了8轮融资,“字母都快不够用了”,但知乎的上市之路,走得实在太慢了,活成了一众互联网明星企业中的异类。

上市启动后,二级市场会如何给知乎的故事定价,暂不可知,但投资人恐怕已经等不及了。

十年,终于熬死所有对手

2月3日,知乎最大的竞争对手悟空问答,在各大应用商店下线后,宣布停止服务,关闭运营。这个曾经挑起内容问答行业最惨烈竞争的问答型产品,走完了它的整个生命周期。

这距离2016年4月7日,今日头条推出“头条问答”,将手深入知乎的腹地,并在两个月后,将“头条问答”更名为“悟空问答”,正式宣布独立运营,开始与知乎的正面对抗,过去了五年时间。

悟空问答停摆之后,官方表示,问答依旧会作为今日头条的重要体裁,以头条问答的形式继续运营。兜兜转转5年时间,悟空问答又重新回到了最初的原点。

2016年,是问答产品和知识付费的风口之年。

在这一年,同为知识型社区的果壳推出了语音付费问答产品“分答”,刷爆朋友圈。此时,知乎的知识付费产品“值乎”刚刚上线一个月。

二者的竞争颇具看点。除了上线的时间非常接近之外,二者的爆红,均得益于母体的滋养。同时,借助于知识分享这一形式,快速沉淀社交关系链。

当时有数据称,仅用一个月时间,分答就收获了超过 1000 万的激活用户与 100 万的付费用户。上线40多天,分答就拿到了2500万美元的A轮融资,估值超过1亿美金,到2016年年底,分答又完成了A+轮,投资方为腾讯。

但在当年的8月份的一天,分答突然暂停服务。当时,有消息称,分答的停摆,原因是正在遭遇监管审查。虽然在47天后,分答再度回归,但此后分答陷入沉寂,再也没有之前的刷屏之举了。

这一年的年底,微博上线了 “微博问答” 新功能,切入付费问答领域。不同于分答和值乎的语音问答模式,“微博问答”更偏向于文图内容分享,这与微博的文图基因相一致。

风口虽然火热,但付费问答行业,没能跑出一只独角兽。问答领域新进入的玩家中,也没有一个能打的。

2017年6月26日,头条问答升级为悟空问答,并开始独立运营。虽然同属于文图内容问答的阵营,但悟空问答与分答、值乎和微博问答均有所不同,走的是免费问答的路子。更大的区别则在于,前三者更像是社区导向,而悟空问答则是流量产品。

有流量,能不能做好问答内容,这是悟空问答留给外界的想象力。独立运营后,悟空问答立马掀起了一场抢人大战,除了流量扶持外,真金白银签下大批此前活跃在知乎上的头部作者。

这场抢人大战,为内容创作者展现了除知识付费外,另一种知识变现的可能化路径,直击知乎在内容变现和商业化等方面的软肋,罗振宇当时评价说:“江湖有事。”

在2017年的今日头条创作者大会上,今日头条方面表示,今日头条将重点发力“微头条”和“悟空问答”两个产品。其中,“微头条”对标的是微博,“悟空问答”对标的是知乎。

上线问答产品,字节跳动看中的,是信息问答这一形式,与今日头条在内容平台上的协同效应。同时,借助于平台流量,孵化新的细分产品。据称,字节跳动方面为此前后共投入了超过10亿元人民币的补贴,来扶持问答创作者和产品。

在流量和现金补贴之下,悟空问答迎来长达将近一年时间的爆发式增长,但社区氛围的营造、社交关系链的沉淀,流量的灌溉、烧钱大战,乃至算法,都不是最好的手段。

2018年7月,有媒体报道称,悟空问答被并入微头条,团队成员大部分转岗。虽然没有直接将问答板块整个砍掉,但字节跳动对悟空问答的战略性放弃,已没有疑问,此后,悟空问答进入蛰伏阶段。

2020年9月底,国家有关部门部署开展为期两个月的集中专项整治,20家重点“知识社区问答”平台被点名,其中就包括“悟空问答”。

战略目的没能实现,又存在着内容监管的巨大风险,悟空问答这一产品,在字节跳动庞大的产品阵营中,地位尴尬,直到此次直接宣布停服。

至此,知乎曾经遇到的所有对手,基本都已被判死刑,知乎似乎已无对手。

十年试错,一条并不性感的路

熬死了对手,知乎的日子似乎并没有好过一些。字节跳动这样的对手们,早已换了战场——视频。

2018年,知乎曾在一次改版中上线了“视频”专区,但当时只是以内测的形式随机向部分用户开放权限,很快,视频专区就下线了。

视频化内容再度被知乎提到重要位置上,已经是2020年了。

去年5月,知乎推出视频创作者招募计划,面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者,辅以流量曝光、现金激励、创作权益与津贴等各项扶持政策。

去年10月,知乎“视频”专区再度在知乎首页上线,与泛娱乐化的视频内容不同的是,知乎视频的差异点在于其知识和信息输出的高密度,使得视频必须有一定的时长来承载。

不同于快抖等为主的短视频,以及以爱优腾为主要玩家的长视频,知乎所主打的时长1分钟以上的视频形式,归为“中视频”。这个概念的定义者,却是字节跳动旗下西瓜视频。

去年8月底,西瓜PLAY好奇心发布会上,西瓜视频正式对外推出“中视频”概念,并给出中视频的几个维度:时长上1分钟~30分钟、形式上横屏为主、生产上PGC占比更高。

西瓜视频方面表示,“中视频”将是西瓜视频未来的发展方向,并宣布在未来一年,至少拿出20亿元,用于补贴中视频创作者。

现金补贴、流量扶持,还是相同的配方,但跟五年前那场知识问答竞赛不同的是,知乎所处的环境和形势,已经发生了根本性的改变。

如果说,知乎和悟空问答,还属于在文图信息问答上的“同态竞争”,那么,知乎跟新对手们在视频上的较量,则是基因和维度都完全不同的不均等式竞争。

字节跳动做中视频,属于视频内容端的补齐以及短视频势能的自然延伸,而知乎做视频,是从文图到视频的跃迁,在内容的生产流程、传播路径等信息的全链条要素上均有着巨大的差异。

无论是文图信息还是视频化内容,跳出知识问答的赛道,经过十年的发展,知乎的业务形态已经十分复杂且多元。例如,知乎的触角已经遍及网文、直播、在线教育、电商等多个领域,但陪跑者的知乎,始终没能迈进第一梯队。

过去十年,知乎从知识付费的血战中走出,异常艰辛,未来的日子,知乎似乎依旧在走内容这条最难的路。

内容的商业变现模式,并不复杂,知乎的营收,则过度依赖于在线广告。知乎招股书显示,广告是知乎最大的收入来源。其中,2020年,知乎线上广告收入为8.43亿,占据总营业收入的62.4%;2019年,这个比例更是高达86.1%。

线上广告对于知乎的重要性不言而喻,但另一方面,线上广告形式对用户体验并不友好。更为重要的是,长久以来,知乎都没能改变社区氛围与内容商业化天然对抗的局面,健康的内容商业生态的缺乏,导致话题的娱乐化倾向和内容的泛化越来越严重。

摆脱广告依赖,拓展更多营收来源,是知乎多元化的战略起点,但从知乎的营收结构来看,效果并不理想。这也使得知乎必须不断拓展业务边界,尝试更多商业化路径,一边跟风,一边跳坑。

知乎,欠所有人一个IPO

创立十年,知乎完成了8轮融资,创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等都出现在了投资方名单中,阵容堪称豪华,知乎似乎给外界讲了一个不错的内容故事。

从知乎公布的招股书数据来看,无论是营收还是毛利,知乎似乎都迎来了历史最好时期,但知乎依旧没能摆脱亏损的阴影:2019年,知乎净亏损为10亿元,2020年,净亏损5.18亿元。

知乎通过十年的时间验证了一个事实:在当下,内容可能是个好故事,但始终不是一门好生意。

但这些,都不重要。重要的是,现在,知乎CEO周源终于可以说一句:谢邀,人在美国,刚下飞机。

为了这一刻,无论是周源还是投资人,都等得太久了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。