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美团的社交梦,到底靠不靠谱?

小谦 2021-03-17 07:40

编者按:本文来源创业邦专栏小谦笔记,作者小谦,创业邦经授权转载。

长期以来,美团都是作为一个生活服务平台为人所知,但王兴一直没有放弃他的社交电商梦。近日有消息称美团已经进行了群聊功能的内测,美团社交有了实质性进展。与以往美团做共享充电宝、共享单车等业务拓宽“边界”不同,社交对于美团尤为重要。

虽然现在电商市场看似已经稳定,但电商的红利一直没有消失,去年的疫情为电商带来了新一轮的增长。如今各大互联网公司都在着手布置电商格局,2020年度美团有近5亿的活跃用户,虽然与阿里巴巴、拼多多尚有差距,但与京东已经相差无几了。纵观美团这几年的动作,不难看出美团有成为第二个拼多多的野心。群聊功能的上线,能让美团“美梦成真”吗?

一、社交是美团留住用户的强力武器

所有的互联网业务无论是面向企业还是个人,最终都会依托于社交。对于电商来说,社交的意义有多重要呢?这么说吧,阿里巴巴从未停止探索社交的脚步。从支付宝的聊天到淘宝的群聊,阿里巴巴的社交功能可能会迟到,但从不缺席。聊天是社交最主要的表现形式,而群聊则是加强用户对商家、产品黏着度的有力手段。

不同于微信等社交平台的群聊,美团的群聊是以商家为导向。商家负责建群,消费者在商家店铺购买产品后会收到自动弹出的邀请入群通知,群功能包含商家发优惠券、红包等。这一功能除增加商户与消费者之间的黏性外,也能提高商家、用户对美团的使用黏性。同时从美团2020年中的财报我们能看到,在美团的营收结构中餐饮外卖收入占比为57.95%,而在餐饮外卖领域,消费者因为优惠券、减免等活动重复光顾同一家店的比例非常大。

现在大部分的商家都会建立自己的微信群,通过邀请到店客户、客户转介绍充实群聊人数,然后在群里发红包,规定手气最佳的人可以享受店内优惠,人数到达一定规模后就形成了私域流量。这部分流量与店家活动绑定,具有相对稳定、活跃的特点。现在的美团虽然日活用户日益增长,但并没有可靠的手段把用户留在平台上,上线社交功能有利于美团摆脱微信的影响,同时也是帮助商家建立私域流量、留下用户的有效办法。

前段时间美团拆分闪购事业部、大力发展“团好货”的消息传得沸沸扬扬。除了上线全新的团好货APP,美团的页面上也多了全新的“商城”入口,仔细一看其实就是“团好货”。团好货的出现是美团对拼多多的宣战,也是美团在电商领域的重大布局。社交功能对于团好货的意义在于可以让团好货的商家形成从上到下的消费关系网,这种概念类似于微商,但比微商在交易安全上更加靠谱。

那么上线社交功能之后的美团对上拼多多,胜算有多大?

二、美团想要追上拼多多,美团优选或成关键

在拼多多出现之前,团购主要出现在线下场景。美团最初也是做的“团购”业务,但基于线下场景的团购无论是在增长速度、效率还是在增量上都比不过电商团购。团购+电商不仅是拼多多的运行模式,更让其成功吃到了第一口螃蟹,以至于现在说到团购,大多人想到的就是拼多多。

经过几年野蛮发展,拼多多对于商户的管理趋于正规,再结合一系列的活动、政策,口碑渐渐好转。这个时候美团上线团好货没有任何优势,在团购电商的营销经验和品牌公信力上都不如拼多多,即使上线社交功能,在短时间内一定还是处于被拼多多碾压的局面。

现在的美团对上拼多多可以说毫无胜算。

拼多多的物流网已趋近完善,美团目前却只有骑手,还要花时间重新搭建物流生态。同时在用户群体范围层面美团也毫无优势。拼多多从下沉市场上升,走的是“农村包围城市”的路线,如今农村和城市用户都已覆盖;美团最开始的战场是一线城市,现在的局面是从一二线城市下沉,且在偏远地区对于外卖几乎没有需求,美团的渗透性不强。

但并不是说美团就毫无机会,还在试探孵化中的社区团购就是美团的机会。美团的“美团优选”与拼多多的“多多买菜”暂时处于同一起跑线,这时候社交的优势就体现出来了。有了群聊,“团长”能在更短时间内将产品触达消费者,产品的流动速度将更快,变现能力也更强。如果美团能借此在社区团购领域彻底打倒拼多多,那么或许未来美团电商能获得与拼多多的一战之力。但现在有意思的情况是无论是美团还是拼多多,在社区团购领域都不算是领头人,且目前纯粹是依靠砸资金压低价格,完全处于亏损状态,能不能做长久还不好说。

最后,社交功能不是盘活电商的灵丹妙药,虽然社交功能非常重要,但如今的美团电商体量还太小,即使上线了群聊短时间内也很难看到明显效果,更不要说打败拼多多挤进第一梯队了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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