创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体

重新认识B站

深燃 2021-03-30 14:28

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号深燃(ID: shenrancaijing),作者李秋涵 编辑魏佳,创业邦经授权转载。

“就像你需要去种一朵花,不能在两三个月内看到开花”,2018年3月28日,B站赴美上市,CEO陈睿在敲钟前接受媒体采访时,用这句话来形容B站的发展。但资本显然是没有耐心的,第二天,B站登陆纳斯达克,开盘价9.8美元,较11.5美元的发行价下跌14.78%,开盘即破发。

同样的情节发生在了三年后。3月29日,B站正式在香港联合交易所挂牌上市,以每股808港元的发行价,募集资金净额约198.7亿港元(行使超额配股权前)。上市前,B站在港获散户逾170倍超额认购,但开盘即跌破发行价,一度下跌5.66%。

对此,陈睿答复媒体称,“今天有一种Yesterday Once More的感觉”,表示在目前的大环境下,能够顺利上市,已经算是成功,未来的发展、长期的股价更值得关注。最后还借用三年前上市时提到过的话作为回应,“未来十年没人会记得B站股价破发这件事”。

股价和市值是最直观的变化,透过三年前和现在的两份招股书数据,我们能够更加全面的观察和解读这家公司。

对比来看,B站平均月活用户数(MAU)由2017年Q4的7180万,上升至2020年Q4的2.02亿;净营业额从2017年的24.68亿上升至2020年的119.99亿,增长386%。规模明显扩大的同时,成长负荷也有所显露,净亏损从2017年的1.84亿扩大至2020年的31亿。

同样在这三年,B站摘掉了两顶帽子。

一是在内容层面,不论是PUGV内容(专业用户生产内容)还是OGV(专业机构生产内容)内容,都成功从AGC(动画、漫画、游戏)领域扩散至泛娱乐内容品类,不再止步于二次元

二是业务层面,B站2017年游戏营收占比高达83%,而到了2020年Q4,直播和增值服务崛起,游戏营收占比下滑至30%。B站营收结构日渐均衡,成功摘掉游戏公司的帽子。

2018年赴美上市,被视为B站的成人礼,三年后的今天,B站来到了新节点。两次上市,B站解决了哪些问题?又还有哪些烦恼等着它?

是时候重新认识B站了。

B站变“大”

陈睿曾形容B站增长的动力,是来自于希望很好的活下去,“小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”,在这三年时间里,小国寡民不但没有被坚船利炮干掉,还长出了盔甲。

外界最有感知的,是作为社区的B站的变化。

最核心的是用户量与UP主数变多。2020年Q4,B站MAU达2.02亿,同比增长55%。而在2018年的招股书上,这一数字还停留在7180万。UP主方面,在2020年Q4,月均活跃UP主为190万,而2017年时,这一数字仅20.14万,3年时间翻了8.4倍。

图片

来源 / B站财报 制图 / 深燃

创作者增多,内容品类也在拓宽。招股书显示,2020年B站最受欢迎的PUGV(专业用户生产视频)内容品类为生活、游戏、娱乐、动漫以及科技知识。其中科技类UP主何同学,最近因采访苹果CEO库克再次成功出圈,知识区UP主罗翔创下了B站三个月内粉丝增长速度最快记录,这都是多元PUGV内容在B站上受认可的例证。

细究用户画像与行为,B站覆盖的用户层也的确在变宽。2017年,B站约81.7%的用户为Z世代(即1990年至2009年出生的人)。到了2020年,根据艾瑞咨询数据,B站超86%的月活用户在35岁及以下。陈睿在2020年Q4财报会议上表示,用户是从“过去的90后、00后的圈子逐步的渗透到了85后甚至是80后”。这次招股书,B站将这群核心用户定义为Z+世代(在1985年至2009年出生的人群),即核心用户群体的年龄上限提高了五岁

作为一家公司来说,B站也真的不小了。

2014年,B站员工还只有30名,2018年上市时人数已达3033名,翻了100倍。在加速起飞的2020年,B站员工数量再次翻倍,从2019年的4791名增长至8646名。

站在它身后的巨头也日渐增加。招股书显示,腾讯实体控股占比由2018年的5.2%,增长至2020年的12.4%,一跃成为B站第二大股东;2019年2月,阿里投资B站,持股6.7%,在这之后,B站加码电商领域的布局。除此之外,在2020年,索尼还斥资4亿美元投资B站,持股4.98%,B站最赚钱的代理游戏《Fate/Grand Order》即来自索尼子公司,此次投资后,双方的合作将更为紧密。

不过巨头的到来,没有稀释原管理层的控制权。2018年上市时,B站管理团队在重大决策中的投票权超过80%以上,现在,除陈睿、徐逸、李旎三位核心成员,其余人员虽都有所变动,整体而言管理层对B站仍拥有绝对控制权,比如陈睿、徐逸分别保有44.6%、24.7%的投票权,而腾讯、淘宝分别仅为4%、2.1%

图片

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

资本的涌入,让B站更有机会通过投资强化在ACG领域的优势,并将边界拓展至泛娱乐领域。

在2018年的招股书上,B站只透露拥有幻电香港、幻电科技、WFOE(外商独资企业)三家子公司及宽娱数码科技一家公司的控制权。本次招股书则显示,B站通过约100间子公司及运营实体展开业务,其中10家为主要子公司

很少有人注意到,B站也是投资“大拿”,据企查查《2020年大文娱赛道投融资数据报告》,B站2020年投资高达17起,在文娱赛道投资榜里超过字节跳动,仅次于腾讯投资。根据媒体整理,它的投资业务里,涉及游戏、动画、社区、MCN机构、虚拟偶像等至少9个领域,其中核心业务游戏、动画相关投资均超出25家,其余虚拟偶像、音频、社区、电商、影视投资数量均在4家上下。

由此看来,B站投资版图与其内容扩张逻辑相似,ACG仍旧是其最为看重的基本盘,投资几乎不放过ACG产业任何重要一环,再以此为原点辐射至泛文娱领域。

不论从社区层面还是从公司层面来看,B站都已经从“小破站”成长为了多维度的“小巨头”。

来到B站,留在B站

随着B站变“大”的,还有它飙升的股价,三年大涨870.87%,市值从31亿美元暴涨至383.1亿美元。不过值得注意的是,2019年12月30日,B站市值还仅为64.9亿美元,股价高速增长主要集中在2020年

2020年高增长从何而来?B站做了两件事,让更多用户来到B站,留在B站。

让用户来到B站,内容是基本盘,营销是放大器。2019年年末B站举办了首届跨年晚会“二零一九最美的夜”,豆瓣评分高达9.2,内容根据B站用户喜好设置,同时又满足了年轻观众对于与时俱进的晚会的期待,成功破圈。

在这之后,B站的营销破圈之路越发频繁。五四青年节发布的一支宣传视频《后浪》,引发大范围讨论,有认可的,有吐槽的,而不论态度如何,从结果来看,B站的确成功出圈了。其后的《入海》《喜相逢》声量虽不及《后浪》,但该系列营销后,B站为年轻人代言的品牌印象成形,提升品牌知名度的目的也算是顺利完成。

不过破圈营销,本质还是砸钱吸引用户,这背后B站付出了营销成本大幅上涨的代价。招股书显示,B站销售及营销开支占比,由2018年的14.2%,上升至2020年的29.1%,金额从2018年的4.36亿上升到2020年的31.16亿,翻了6.15倍。在本次招股书里,B站也将净亏损的原因,归结为了所产生的销售及营销成本的上升。

图片

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

尽管如此,从结果来看B站是满意的。

在2020年Q4及全年财报电话会议上,B站COO李旎曾透露,在2019年B站的品牌认知率只有37%,通过2020年的增长策略后,2021年1月份已经提升到了68%。此次招股书,B站还特地将这两次营销案例写进了里程碑事件里。

破圈高举高打后,如何将吸引来的用户留下来更为重要。

答案还是内容。为了留住已有用户、拓展新用户,B站的内容策略是,以原有的ACG内容为圆心,在可控的半径范围内,拓展符合用户喜好最大公约数的内容

目前,B站内容形成了以PUGV(专业用户生产视频)为主,以OGV(专业机构生产视频)、直播为辅的布局。不难发现,三年时间里,为了满足更多用户消费需求,B站每种品类内容都在横向拓展,比如PUGV受欢迎的不再只是鬼畜区、游戏区,生活区、知识区活跃用户也有着大幅的增长;在OGV内容里,守住番剧、纪录片基本盘,综艺、自制剧的投入也在加大。

这其中最有代表性的是,2020年,B站在自制综艺与自制剧领域分别推出了一部代表作,即《说唱新世代》与《风犬少年的天空》,热度与口碑都不差。目前来看,这还只是一个开始,B站5.13亿港元投资欢喜传媒,拿下9.90%股份;以5000万投资掌阅,关注网文IP,都是在对长视频自制内容加码下注。

直播同样是B站内容储备的一环。由于游戏是B站上最受欢迎的直播内容,在2018年,B站将直播内容拓展到电竞。最轰动的是,2020年B站斥巨资,以获得中国地区英雄联盟全球总决赛三年独家直播权。

从结果来看,多元内容的确增大了用户留下的概率。在2020英雄联盟S10整个赛季,与游戏相关的直播页面浏览量同比增幅超过300%。

但高投入换高增长,投入的成本同样是显著的。B站2018年、2019年及2020年内容成本分别为5.43亿、10.02亿、18.75亿,占总成本的16.6%、17.9% 、20.5%,不论数额还是占比,都在逐年大幅递增。

值得注意的是,尽管对OGV、直播内容投入加大,PUGV内容仍然是B站最为重要的基本盘。在2020年第四季度,PUGV占B站视频总观看量的91%。相比于2018年招股书里2017年占比85.5%的数字,占比还有所扩大。

B站成为B站了吗?

尽管相比于其他平台,讲究社区文化的B站钱味儿没有那么重,但资本始终要回归商业本质,即如何盈利?

此次招股书,B站明确提出了商业化方向:以用户为中心的商业化

要理解什么是“以用户为中心的商业化”,还得从B站游戏营收占比高企的历史说起。2017年,B站手机游戏的MAU虽达910万,但独家代理的《Fate/Grand Order》就占据了B站游戏71.8%的营收,另一款《碧蓝航线》占据12.7%,也就是说,两款代理游戏撑起了B站的全年营收。B站由此被扣上了游戏公司的帽子,商业化能力一度被质疑。但很少人注意到的信息是,那时平台90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。

图片

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

这意味着什么?

和游戏公司拿着成熟产品寻找用户不同,“我们平台上有一大群用户,他们喜欢玩游戏,我们在外面找游戏提供给他们。”2018年上市时,陈睿这样解释B站的游戏模式,并提出了B站基于用户群需求来进行商业化的思路。

以用户为中心的商业化,“相当于我们根据用户群的需要,提供给他喜欢的娱乐消费。如果用户喜欢游戏,我们就推荐游戏;如果用户喜欢看直播,我们就推荐直播服务;如果用户喜欢买动漫周边,我们就推荐周边文化;如果用户喜欢看秀,我就会推荐各种演唱会。”这是一种为平台用户需求提供解决方案的模式。

具体到B站现有业务,B站对原有的动漫和电竞领域投入深入上游,对PUGV、大会员、直播、电商、线下活动等业务线进行铺展。移动游戏、增值服务、广告、电商及其他,是B站目前为用户提供的四大消费板块。其中,移动游戏发力较早,并由于遇上了《Fate/Grand Order》较早实现腾飞,基于这种业务模型,直到现在,二次元调性游戏仍旧是B站主推的类型。

直播及增值服务的增长同样印证了这一思路。

2018年大会员可尊享或提前观看部分OGV内容的服务正式推出,当年,B站增值服务收入同比增长即高达231.9%。在根据B站用户喜好打造的自制内容与引进的独家版权内容刺激下,B站月均付费用户从2019年的600万,增加至2020年的1300万;单个增值服务付费用户月均收入从2019年的22.7元,增加至24.6元;付费率(月均付费用户/月活用戶)也从2018年的3.9%上升至8.0%,涨幅明显。

图片

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

在三年前上市前的那场采访中,陈睿就做出预判,“游戏仍然会是我们非常重要的组成部分,但是我们的直播,包括我们的广告、周边销售,这些模式起来速度会非常快,未来有可能就是其他的模式加起来占的收入比重超过游戏。”三年时间过去了,这一预测变为了现实。

在2020年Q4,增值服务营收反超游戏,成为B站第一大盈利支柱。一度被诟病不健康的营收占比明显改善:2017年移动游戏、直播和增值服务、广告营收占比,分别为83.4%、7%、6.5%,到了2020年,移动游戏占比下降至40%,直播和增值服务上涨至32%,广告占比也上涨到了15.4%。

图片

数据来源 / B站招股书 制图 / 深燃

B站的商业化模型是用户消费模型,随着用户的增加,更多商业化机会得以施展,只是B站用了三年时间,向外界证明了这一路径的可能性。颇受争议的“破圈”,让B站更有机会成为B站。

什么是B站的下一站

一系列路径成功验证,让B站风头无两。从十一周年新推出的slogan,“你感兴趣的视频都在B站”,就能看出其暗含的野心。

让用户来到B站、留在B站,B站的下一站,是既要在为用户提供的已有消费场景上充分开发,还要在未知消费领域持续拓宽。B站的广告业务、电商业务潜力该如何发挥,还有待探索。

现在,还是要做让用户来到B站的事。此前陈睿在2020年Q4财报电话会议中表示,B站新用户增长目标为“2023年内MAU做到4个亿”。B站还要增长。

值得注意的是,“以用户为中心的商业化”的逻辑固然有想象空间,但对于眼下的B站而言,如何控制好前进速度,如何调和老生常谈的圈层用户之间的矛盾,都是一件棘手的难题

被问及“如何把握社区文化浓度跟用户规模之间的关系”时,陈睿曾在接受采访时提出B站是通过产品设计,“把B站打造成以内容为中心的社区,能极大减少由于用户规模的增加对原有用户的体验,每次用户见面只在视频下面见,社区扩大了十倍,只要这一类内容还在,他会觉得这个氛围是没有变化的。”

但事实真是如此吗?

不同圈层文化的摩擦,已经出现在B站社区里。越来越多用户涌入,社区管理还需要花费更多精力去探索。

并且还值得注意的是,不论是让用户来到B站、留在B站,还是消费在B站,都是砸钱不少、难度值逐级递增的买卖。

比如2020年Q4,B站获客成本已经从2020年Q1的143.7元,增长至212.7元,增幅48%,又比如让用户留在B站方面,招股书显示,B站从2018年到2020年,出品及联合出品超过100部内容,2020年上线了超过3000部纪录片。在其重视的番剧与纪录片领域,更倾向于高举高打的货架形式,成本并不小。

尽管影视作品是根据B站用户喜好针对性打造,相比于优爱腾购买海量剧集成本压力更小,但一部作品既要满足原有圈层的喜好,又要起着拉新用户的效果,是一场更具压力的冒险,极其考验着其内容团队的平衡能力。

这都只是问题中的一部分,现有优势游戏、增值服务业务的维持,电商、广告业务的开发,以及其他消费场景的拓展,都是B站未来要解决的难题。

在B站十一周年演讲上,陈睿回答“B站变了吗”的问题时,又提出了三个问题,“B站应该变到什么方向去?它应该发展为什么?什么是B站?”他最后以三年前写在B站的专栏内容作为回答,“一个属于用户的社区;要为创作者搭建一个舞台;让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。”

这虽然是宏大的愿景,但做公司还是得回归商业本质。

三年两次上市,B站变了。它在变得更大、更成熟,商业化更完善。而探索其商业根本,其实B站也没变,以内容吸引用户,以社区留住用户,并通过满足他们的需求来实现变现,只是用户基本盘数量变了,提供的内容丰富了,商业化场景也多元了。

3年前B站赴美上市时,B站内不少用户有种与有荣焉的快乐。在破圈的过程里,用户是否能够一直站在B站这边,将持续考验着B站

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界