报道 | 消费界

导读：

用做“药”的精神做“妆”，通过医学院大牛的强品牌背书，差异化的品牌建设，54家三甲医院验证、2400家医院临床治疗严测产品的质量，再通过数据化、精细化的多渠道运营触达，薇诺娜在团队、品牌，研发，渠道全方面斩获佳绩。

经过十几年的发展，当初的支线业务一跃成今天的护肤巨头，从小品牌成长为大品类，薇诺娜的品牌护城河，值得关注。

贝泰妮上市

3月25日，薇诺娜母公司贝泰妮正式在深交所创业板挂牌上市。截至3月31日收盘，C贝泰妮股价为167.77元/股，市值为711亿元，超过326亿的上海家化和320亿的珀莱雅。

薇诺娜为中国敏感肌护肤第一品牌，欧睿数据2019年终端零售额27亿元 。品牌于2008年由滇虹药业孵化，后于2012年转让给贝泰妮，公司2019全年营收规模19亿元，其中薇诺娜品牌贡献99%。

从业绩表现看，贝泰妮2017-2020年营收、归母净利CAGR50%、52%高速增长，2020年疫情下仍维持30%+增速，成长性凸显。

强势的增长，体现了薇诺娜不可忽略的优势所在。

强团队背景作信任背书

贝泰妮实力强劲，团队药企背景，用做“药”的精神做“妆”，投入大量基础研发。

创始团队深具医药背景与院线资源,除首席顾问何黎（昆明医大第一附属医院皮肤科主任）为业内大牛外，其余背书专家--朱学骏（北大第一医院）、杨希川（陆军军医大学西南医院）、梁虹（武汉大学人民医院）均为业界泰斗，与公司深度合作。

创始人郭振宇同样大有来头，2003年任滇虹药业董事长。任期内，郭振宇通过渠道机制等改革将滇虹营收从2002年的1.9亿做到2013年超10亿。任职期间还负责“康王”等OTC产品的品牌战略制定以及渠道改革。

岳父周家礽则为第一任云南白药总工程师、滇虹药业创始人。

如此实力雄厚的团队背景，为薇诺娜奠定了强大品牌背书。而和渠道的结合，则塑造了一个专业的敏感肌护理品牌形象。

薇诺娜在小红书、知乎、直播等社媒营销时，注重与皮肤科医生进行深度合作，通过医师在线答疑、医生+KOL联合直播等形式密集输出专业护肤知识。

贝泰妮首席科学家、昆明医大第一附属医院皮肤科主任何黎教授曾多次参与网络科普讲座为“薇诺娜”品牌进行信任背书。营销的高举高打，让品牌力有望持续提升。

与医学大V的紧密捆绑关系，触发了大量社媒口碑效应带动长尾受众的传播打法，而竞品无法与业界大V产生深度捆绑。

讲好敏感肌品牌故事

化妆品品牌的核心就在于讲故事，对于化妆品而言，品牌故事讲得有趣，讲得动人，经过时间的沉淀，人们心中自然而然就会对这个化妆品品牌有了一个良好认知，这就是“故事”的力量。

LAMER的深海海藻修复，就是不断强调自己将目光投向海洋，寻求破解修复能量的愿望，创造出海蓝之谜的相关产品。

薇诺娜这么多年一直努力营造“植物萃取，温和护肤，拯救中国敏感肌”的故事，同时采用“红+白”的配色，加强你对它医学护肤原理的认知。

根据艾瑞咨询数据，消费者认知的抗敏成分中多为茶树、积雪草以及青刺果油等植物成分。

薇诺娜宣传点符合消费趋势，配合滇重楼、滇山茶等云南高原特色植物讲好独特的植物美学品牌故事，形成差异化消费者心智。

敏感肌并不能一蹴而就占领消费者心智，但随着时间的沉淀和强大的品牌背书，薇诺娜作为“敏感肌”品牌，就具有自己的先发优势。

大单品打造高粘性优势

贝泰妮长期坚持基础研发投入和医生培育，研发团队超100人，集结皮肤学等多学科人才，产出128篇高质量学术论文，发表在包括《Nature communications》在内的顶尖学术期刊上，参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。

数据显示，截至2020年6月，薇诺娜拥有境内有效专利46项，并掌握11项核心技术。

而近年大量新涌现的竞品主打成分并非自研究，医学背景专家背书更像营销噱头。

薇诺娜的产品一般经过“成分提取+机理研究+临床验证”，经过54+三甲医院验证、2400+医院临床治疗，严格测试保障产品的优质输出。

郭振宇及何黎深度绑定外部研发资源，研发体系专业度及成熟度为其它竞品难以比拟。

公司独家的云南植物不同于国际品牌主打的活泉水，亦区别于新品牌主打的化学成分，青刺果、马齿苋舒敏，滇山茶美白，滇重楼祛痘，建立差异化卖点。

在差异化中，产品线的构建同样丰富。薇诺娜12条产品线，100+SKU，覆盖舒敏、保湿、祛痘、美白、紧致、械字号修复多种需求。同时，加快研发速度。

根据聚美丽大会上公司高管董俊姿的分享，薇诺娜联手阿里创新中心指导产品研发打造“人手一支青刺果喷雾”，新品孵化周期从18月降低到6月，上市当日17000支喷雾售罄。

据统计，2020年4月以来薇诺娜几乎每月都有新品上市，推新速度明显加快。

除此外，薇诺娜的大单品优势，强势提升了消费者对产品的粘性，提升了品牌价值。

核心的大单品定义主要有四个：对皮肤起改善效果、年销售高且保持稳定、大多属于精华/面霜等“硬”品类、有核心技术支撑。

以“精华”“面霜”等核心品类作为主打的品牌，它的降维打击能力是很强的。也就是说，这个品牌接下来出“洁面”“护肤水”“面膜”，消费者还是会大概率买账。比如SKII的神仙水，兰蔻小黑瓶，雅诗兰黛小棕瓶，都满足大单品要求。

薇诺娜的大单品构建是成功的，其黄金单品“特护霜”就构建了这样的优势，不仅复购率高达70%，收入占比还接近雅诗兰黛、欧莱雅大单品贡献率。

其单品定价高，但是复购率同样高，彰显品牌力得到消费者认可。

中国“巴黎欧莱雅”对比国外巨头

而与国际品牌相比较，薇诺娜同样具有自身优势。

国际品牌虽然历史悠久、品牌力较强，且集团资源丰富，但产品功效性和渠道适应度相对不足，而国货则可以借互联网打法突围。

国际品牌主要表现为对亚洲肤质适应较弱，主打温泉水成分，产品温和但功效不突出。而且渠道适应度较低，线上占比低、运营弱，且医院渠道无法深度覆盖。

比如雅漾，主打活泉水，线下渠道强势，但是线上声量一般，其他的诸如理肤泉、薇姿均有这种情况。

薇诺娜和它们比起来，线上响应力强，熟悉互联网玩法、精于线上运营。

薇诺娜电商自建团队超100人，40%为90后高度年轻化，团队设置于上海与杭州，从渠道建设到营销媒介皆领先于行业趋势。

2012年起，薇诺娜就开始捕捉线上红利。

2017年起发力社媒，微博皮肤医生问诊，小红书、微信KOL投放；同时建立专柜服务平台布局私域流量。

2018年合作超头部李琦，领先布局直播，官方号入驻抖音；2020年加大直播、抖音投放力度。

公司聚焦精准营销全平台投放，全链路吸引年轻注意力，与依赖单一流量平台的竞品形成显著差异，出色的营销投放能力也体现在更高的支付转化率。

据隐马数研，薇诺娜支付转化率超6%高于进口品牌平均的2%，反映出其数据化、精细化运营能力。据称，薇诺娜公司大数据体系近50人，包括媒介投放系统、供应链管理等，数据指导优化运营效率。

而在线下，医院、药店等渠道，同样是其它国际品牌无法轻易进入的壁垒。

皮肤学级市场赛道优势

除了上述核心优势外，薇诺娜能够乘风破浪，占据敏感肌护肤品行业龙头位置，更要从行业发展层面上探究。

功能性护肤品，指作用超过一般护肤品但不及药物疗效的化妆品，故此前被称“药妆”（属性介于化妆品和药品之间），国家法规禁止后改称功能性/功效性化妆品。

据东方美谷研究，2019中国功能性护肤品占比仅20%，而欧、美、日、韩功能护肤占护肤品比例为50%-60%；规模渗透率约存3-4倍空间。

功能性护肤品广义上分为四类：①皮肤医学级（敏感肌护理）；②强功效（针对性改善皮肤问题）；③械字号（主打医美术后修复医用敷料）；④中草药（主打国内药企跨界），狭义功能护肤则特指皮肤医学级。

欧睿数据显示，2019年皮肤医学级化妆品市场规模136亿，3年CAGR达26%，高于整体护肤品增速的12.9%、亦高于彩妆增速的24.7%。

2019年，中国皮肤学级占整体护肤比例约5.54%、全球为10.28%、美国14.71%、法国为43%，国内渗透率约为全球的1/2。

从人群渗透率计算：以知网中国女性36%敏感肌+30%泛红人群的比例估算，潜在用户人口约有2.6亿。薇诺娜公司披露线上自营用户规模377万，从市占率粗略测算，当前敏感肌实际用户人口约0.6亿，人群渗透率23.1%尚存4倍空间。

从单品牌空间看，薇诺娜对标海外单品牌尚存5倍以上空间。国外品牌如理肤泉、雅漾、美国Aveeno的本土实际市占率各21%、22%、8%，全球零售额各132、99、66亿。

薇诺娜当前本土实际市占率11%，本土市占率明显具有翻倍空间，零售额当前仅26亿对标海外百亿量级，单品牌规模存5倍以上空间。

而从产业链环节上，功能性护肤与一般护肤有一些优势，比如高壁垒和高盈利。

功能性护肤品因具药效，一般涉及核心原料的基础研究，研发周期和生命周期都长于一般化妆品、研发费用也高于一般，还需要针对“医药渠道”疏通配备单独团队，相较一般化妆品的大众渠道，壁垒更高，且毛、净利率高于一般化妆品。

高粘性则指的是，因敏感肌用户对于刺激性成分可能过敏，切换护肤品成本高更具粘性，薇诺娜复购率30%+高于行业平均复购率20%。

不管从行业层面还是公司层面，薇诺娜的表现都可圈可点。凭借专家资源背书、成熟的研发体系、大单品策略、渠道运营，显现了其作为敏感肌龙头和未来的功能护肤集团的发展前景。

在未来，薇诺娜最有可能成为中国版“欧莱雅”——A股第一家千亿市场的化妆品公司。中国功能性护肤品市场，或将成为更多国货品牌的优秀土壤。