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2021电商分水岭来临:知识、兴趣成关键词

互联网江湖 2021-04-11 13:32

编者按:本文为专栏作者互联网江湖授权创业邦发表,版权归原作者所有。

4月9日晚上23:00,李维嘉百度首场直播带货的影响力定格在“1.3亿”。在长达5个小时的带货首秀中,李维嘉创下了该平台直播带货单场最高纪录,据百度战报显示,整场直播累计观看人数超1160万,最高在线人数超100万。

在互联网江湖看来,此次百度直播带货创新高,或是整个直播带货行业开始细化的关键节点之一,知识直播正成为一种新的带货形态并不断走向成熟。

对百度来说,这意味着直播带货和电商业务,正在迎来关键节点;对行业而言,它也对外传递出一个重要信号:直播带货行业即将进入一个新阶段。

直播电商的新变局

放眼整个电商行业,淘宝京东拼多多格局基本稳定,那么对品牌商家来说,下一波电商红利在哪?直播电商模式的分化会不会带来新的红利?

互联网商业的红利主要有三种,第一个是人口红利,体现在规模效应下的成本递减,BAT以及美团等互联网企业都是在这个底层逻辑下崛起的;第二个是技术红利,比如3G到4G,PC时代到移动时代,再比如AI技术;第三个就是模式红利。比如拼多多崛起,给商家、用户带来了新的红利等等。直播带货商业模式的分化,也可能在整个直播电商行业转型的关键时期,为商家以及用户带来一波新的模式红利。

先说模式红利的结论:即“人在哪,消费场景就在哪”的模式更加成熟,精细化发展是直播带货土壤成熟下,自然进化的结果。

与传统电商的先打造双边市场,构建起来电商平台的逻辑不同,不论是抖音、快手,还是百度,都是先有流量,先有人,再电商化,是典型的“人在哪,消费场景就在哪”。

其实,这一模式,首创者是传统电商平台。早在移动互联网下半场刚刚开始时,京东就提出过无界零售,用户在哪,消费在哪;阿里也曾经在优酷等内容生态体系中,打造出边看边买的概念,但效果并不显著。原因很简单,虽然有流量,但场景感不足,流量转化效率并不高。

直播带货高速发展,对待流量变现,最开始是粗放的,第一阶段比拼的是流量能力,生态能力,而到了第二阶段,比拼的是流量精细化运营,人群细分,切入点细分,这样才能更高效的匹配人与货。

从根源上来看,市场上的货物供给过剩,需求不足,而流量就意味着潜在的消费需求,也因此流量获客变得越来越贵。与此同时,人们的营销免疫力在增强,品牌广告投放效果也变得越来越无法预测。

这也就不难理解为什么直播带货模式发展到现在,正在从注意力带货转向更细化的带货方式,无论是平台还是商家,都希望获得需求含量更高的流量,直播带货也需要能够产生更高效的ROI转化。

事实上,直播带货的变局早已开始。

在“喧嚣式”带货成为一种行业常态之后,用户对于直播带货的热情,也出现了肉眼可见的下滑。自此,电商直播从注意力带货,逐渐分化至颗粒度更细化的方向,比如知识带货。

大家都知道茅台是好酒,茅台酒最后一口怎么喝,一瓶好酒要经过多少道工序却很少有人知道。喝茅台不仅是因为茅台自身的品牌价值,也是因为蕴含在其中的文化内涵,这样的内在联系,也能进一步发掘新的市场需求。这其实就是知识流量的价值。很多消费者,尤其是对知识感兴趣的人群,在做消费决策的时候,有时候也不单单受价格、品牌的影响。产品背后的知识和文化内涵,同样可以促进转化。

而自去年5月份,百度知识直播曾推出樊登对话李彦宏,这为百度直播埋下一颗知识的“种子”。彼时,没有人知道百度这片土壤会长出什么样的果实。回到如今来看,百度知识直播带货GMV破亿,便是当时埋下的伏笔。

正所谓良将从不打无准备之仗。存量竞争的市场中,要想在短时间内做出成果,并没有那么简单。过去一段时间,从建立知识直播的标签化认知,到上线度小店等电商服务,收购盖得排行,不断完善供应链,百度在电商业务上早已完成多番布局,并成为电商行业中不可忽视的关键变量。

百度、抖音、快手的新较量

百度、抖音、快手等新锐电商玩家入场之后,接下来电商行业,各家之间流量优势此消彼长,行业或将进入一个长期的共生相持阶段。

一方面是因为电商赛道本身就足够大,早年间即便是阿里、京东“二分天下”,也依然跑出了拼多多,并且作为电商行业的代表企业,各自都有明显的安全区。另一方面,百度、抖音、快手等新锐电商玩家凭借着差异化的流量优势,正在开启新一轮的行业竞争。

先来看抖音,短视频流量是抖音做电商业务的基本面,一开始走的也是“注意力”带货的路子,在这个过程中,抖音做电商直播,其实已经从主播到公会到抖音小店,建立起一个电商秩序,但随着短视频流量红利见顶,电商业务的活力已经逐渐在减弱。因此抖音开始基于兴趣这一维度去拓展更多可能性。

快手方面,目前其电商业务也在经历一个探索期,一方面,辛巴事件对快手电商直播的影响还未完全消除,主打老铁文化以及口碑的快手,迫切需要找到一个新的发力点。快手选择从二手经济切入,最近的大动作就是正式进军二手电商,这两年二手电商赛道热度也很高。从另一方面来看,这可能也是快手用户消费能力所带来的必然的决策路径。

百度方面,基于其信息流和推荐业务的基本盘,百度以搜索+知识电商入局,并在百度App+好看视频+百度直播+百度贴吧等产品矩阵下,开展一系列布局,搜索流量、知识流量,也囊括注意力流量以及兴趣流量。因此,搜索流量作为电商流量的价值前景也充满着想象空间。

5亿月活的流量,是电商流量存量市场中一块有待开垦的价值洼地,也正是因为有庞大的高价值电商流量,百度的直播电商业务也能进一步吸引更多行业资源,比如品牌商和供应链等,进一步扎实直播业务以及电商业务基础。

外界能看到的变革总是外向性的,真正的质变往往发生在企业内部,这几年电商行业的基础设施已经很成熟,也给直播电商的兴起提供了一个契机,反而是流量越来越贵。

哪里有高价值的流量,哪里有电商玩家的身影。因为市场上的货物供给过剩,需求不足,而流量就意味着潜在的消费需求,也因此流量获客变得越来越贵。

抖音、快手做电商依赖的依旧是短视频流量,前些年拼多多做电商,依赖的是社交流量。而百度做电商,从当下的种种动作来看,知识流量+搜索流量正在成为两大法宝。

搜索电商的价值在于,搜这个动作背后直连需求,因为有需求,所以才有搜这个动作,因此流量更精准,流量的价值更高。因此,百度生态内的流量所蕴含的潜在价值,是百度做电商业务的核心优势,也是百度做直播电商业务的核心壁垒。

竞争白热化,行业格局将走向何方

要判断在当下的白热化竞争中,谁能拔得头筹,取得相对的竞争优势,关键可能在于信息过滤的效率。

直播带货的价值原点在哪?其实就是信息筛选,为什么选择困难症越来越多?因为货太多,信息太杂,已经给用户带来了困扰。因此,直播带货的效率竞争,其实也是信息过滤的效率竞争。

抖音和快手等短视频电商,通过视频信息为载体,如何通过新的模式创新,去优化信息过滤的效率,会成为抖音、快手的重心。

百度方面,搜索电商天然就是效率导向,因为有确定的需求,而知识电商则能加深商品背后的品牌人文与用户的链接,转化行为背后,除了需求之外还多了一层认同感,而百度移动生态为百度电商提供了更加完善的基础设施,智能小程序、度小店,平台的内容优势以及知识特色,也为电商业务构筑了完整的链条。

这也是为什么百度直播电商很可会产生一波模式红利的原因。

百度直播电商这一波模式红利,也能带动平台经济的双边效应:平台供给侧的品牌商家、与消费侧的电商用户同步增长,从而促进百度直播业务以及电商业务进入新的高速增长阶段。

此次,李维嘉直播累计GMV超1.3亿,可以说也是其移动生态发力厚积薄发的表现,也意味着迭代后的模式被验证,商业上接下来就是从1到n的直播能力延展。比如,除了带动百度App流量变现之外,未来直知识直播带货的能力还可以复制到百度百度贴吧、好看视频等百度其他内容产品。从而把能够带货的能力复制粘贴至各个内容平台,把更多的百度内容产品的用户,变成百度电商的用户,让更多用户参与进来,进一步巩固电商业务的用户池。

其次,百度自身来说,新的业务线成绩越好,公司集团资源越会倾斜,新业务线越会快速发展,商业变现的价值也就越来越高。这种价值反映到数据上,其实不只是GMV有多高,比GMV更重要的是参与人次,越多人体验到百度电商服务,百度电商的业务落地就越充分。

这也有助于整个百度服务生态的进一步加固:从知识信息、视频直播等内容获取,到百度小程序生态承载的服务体系闭环,就会自然产生更强的用户粘性。

对于百度电商业务来说,随着用户粘性的不断增强,也将会呈现“从看的人多到买的人多”再到“重度参与”的人越来越多,直接用钱“投票”的用户越来越多的整体趋势,逐渐形成一个庞大的电商用户池。

总体来看,电商终究是平台型经济,平台的发展阶段很关键,一个是看有没有规模,另一个看有没有稳定的流量池。

实际上,百度做直播电商,需要打开一个突破点,而知识直播带货破亿,就是那个关键节点,破亿意味着百度电商能够进一步产生规模效益。对于平台经济而言,只有高度的市场集中才能摊薄交易成本,形成规模优势。用户越大,吸引的商家和用户越多,反过来又促进了规模进一步扩大,形成了大者恒大的良性循环。

要形成这样的循环,处在发展初期的直播电商平台需要不断释放红利,来吸引行业资源。

红利不会消失,只会向效率更高的一方转移,直播电商模式分化的迹象,可能是固有电商格局开始发生变化的前兆,换句话说,不论是直播还是知识,都只是“人在哪,消费场景就在哪”的模式的切入点而已,电商行业,本来就是一个规模游戏,谁有更多的高价值流量,谁就有更多的行业资源竞争优势。

写在最后:

从传统电商到社交电商再到搜索电商,流量价值导向下,电商的形态也在不断衍化。

在这场由新锐玩家主导的市场竞争中,下一步就是看谁能够释放出更多的红利,吸引更多的品牌商家和用户。从这个角度回过头来看,百度知识直播带货破亿,对行业来说意味着一种全新的直播电商模式成功实现了商业化。

抛开这场不一样的直播带货最终GMV数据本身所代表的意义,背后所反映出来的商业模式衍化的趋势,也颇为值得继续深究一番。表面上,直播电商模式分化的迹象,是流量红利的转移,但深层次来看,也可能是固有电商格局开始发生变化的前兆。

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