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如何吸引并留住订阅用户?搞付费的媒体应该知道的5种方法

全媒派 2021-04-14 11:12

编者按:本文转自公众号全媒派(quanmeipai),作者朱亦祺,创业邦经授权转载。

随着新闻行业里越来越多机构加入付费浪潮,并以订阅收入作为其主要经营方式,订阅用户和会员的保留变得越来越重要。因此,了解如何吸引用户订阅以及如何让用户留下来,对新闻行业来说至关重要。

本期全媒派(ID:quanmeipai)带来汇编文章,探讨付费墙模式的兴起与影响,并重点介绍主要新闻机构用来吸引并留住订阅用户的5种方法。

数字新闻的付费化不可逆转

订阅专家Zuora的报告称,数字新闻是内容行业增长第二快的细分市场,仅次于Disney+、Netflix等流媒体服务。对于一些数字新闻的先行者而言,数字收入已经超过传统印刷收入。

其中数字收入的来源主要包括新闻媒体设置的付费墙,即一种通过付费订阅才能访问的方法。付费墙模式的兴起,给许多高质量的新闻内容提供了新出路。

丹麦媒体Zetland的总编辑Lea Korsgaard说,“许多出版物通过专注于满足受众的数字需求而取得了成功,有些用户的观念是,‘我不愿意为新闻付费,但是,愿意为便利付费,新闻能够让我与我关注的人事物互动,在这种交互中存在着一种归属感’。”

路透社新闻研究所在《2021年新闻、媒体和技术趋势与预测报告》中提到,如何留住数字新闻订户将成为后疫情时代一个亟待解决的问题。因为,随着经济形势恶化和个人理财趋紧,愿意付费的读者可能越来越少,保留订户会变得更加艰难。

此外,美国新闻研究所(American Press Institute)也在近日发表了对美国各地的新闻出版商进行的一项调查结果。该研究所调查了133名受访者,受访者的回答代表了526种出版物针对“吸纳与保留订户”所采取的策略。受访者中覆盖了大大小小的发行商、报纸、纯数字出版商、非营利组织和营利组织。

在调查中,美国新闻研究所发现了一些非常普遍的用户增长策略:89%的机构使用数据分析来跟踪订户正在阅读的内容;85.5%的机构积极更新产品内容;62%的机构会为订户提供会员专享类的服务。

从报告中可以看出,吸纳与保留订户可以从创新产品、创新技术以及研究订户本身的方式入手。越来越多的媒体在这方面做出了有效的尝试并实现了积极的结果。

新闻机构如何吸引并留住订阅用户?

通过“触发机制”培养阅读习惯

美国新闻研究所的报告中显示,有87%的新闻机构认为吸纳并保留新订户具有比较高的价值。因此,新闻机构也在吸纳和保留订户方面作出了诸多尝试。其中包括培养订户的阅读习惯和忠诚度。

美国西北大学的Medill Local News Initiative发现,阅读习惯与用户留存之间的关系最为密切,甚至比阅读时长与阅读量更为重要。简而言之,该研究发现,在用户留存方面,阅读频率比阅读内容的范围或深度更重要。因此,吸纳新订户并使之成为忠实用户的过程可以被总结为培养阅读习惯的过程。

正如报纸的阅读者养成了早读的习惯,晚间新闻节目的观众养成了晚饭后打开电视的习惯。即使数字新闻的世界比较嘈杂,新闻机构仍然可以通过多种方式来建立读者生活中的内容消费习惯。例如有些新闻机构采用的触发器机制,无论是由读者欲望而引起的内部触发,还是发行机构采取的外部触发都能够有效地帮助订户培养阅读习惯。

为了从内部触发读者,新闻发布者需要去迎合订户的内在需求。《卫报》就是一个很典型的例子,它专门为通勤者开发了一个新闻产品,以确保读者在通勤路上总有可读的新闻内容。

在碎片化而又无趣的通勤过程中,应用程序LabRdr会触发内容以提醒读者阅读。该软件可以让读者设置早上和晚上上下班的具体时间和时长,以便在相应节点收到内容通知。通过读者自行设置的通勤时间,该软件可以每天两次在适当的时间自动更新新闻内容。同时读者自行设置的通勤时长能够让软件对新闻内容的长短进行计算,以便提供数量适当的新闻报道来填充这段通勤路程。

另一个内部触发因素是读者对放松的渴望。比如在一天的劳累后,读者晚间的放松需求与早晨获得新闻简讯的需求不同,因此法国西部报(Ouest-France)创建了晚间版本的新闻产品:L'Edition du Soir。为了最大程度地提供给读者放松的阅读体验,该产品使用舒适扶手椅的图标视觉,缓解了读者的劳累情绪。在这个晚间放松阅读项目推出后,法国西部报的用户增长到了如今的200万。

此外,为了吸引年轻受众,《经济学人》和《世界报》利用晨间更新的新闻内容吸引了更多年轻人。《经济学人》将他们的早间新闻简报产品命名为Espresso,该产品的内容适应了当下年轻人碎片化阅读的大趋势,其内容包含每日最新事件的简短摘要,以及来自世界各地记者的短篇报道。这样的新闻产品将早间新闻与年轻人的早餐时间匹配,从而让年轻读者们将Espresso早间简报与日常生活融为一体。

在外部触发层面,美国新闻研究所提到,90%的新闻机构鼓励新订阅者注册电子邮件获得新闻简讯。由此可见,电子邮件是触发读者养成习惯的一种通用方法。

此外,法国财经报纸《回声报》(Les Echos)也发现,与通过社交媒体或搜索渠道吸引的读者相比,通过电子邮件吸引的读者更为忠诚。读者也越来越多地将收件箱作为新闻来源。路透社的一份报告表明,有25%的美国人选择电子邮件作为阅读新闻的渠道,而丹麦人和法国人紧随其后,为24%和21%。

通过注册墙提升用户转化率

当越来越多的媒体意识到电子邮件对触发读者订阅的重要性,注册墙逐渐出现在读者的阅读过程中。回想一下我们打开某些新闻网站的经历,越来越多的机构不再只是简单地向读者显示付费墙,而是在读者开始阅读的前期就要求读者填写电子邮件地址。在阅读伊始弹出的注册窗口,便是如今许多媒体设置的注册墙。

NYT注册墙

注册墙的设置能够帮助新闻机构与读者建立联系,从而提升新闻媒体的用户转化率。在英国《电讯报》要求用户提供其电子邮件地址,以便每周查看一篇优质文章后,该报纸的每日用户获取数量增长了三倍以上。这证实了来自国际新闻媒体协会的一项研究结果:得益于注册墙,注册用户的平均转化率是匿名访问的10倍。

对于新闻媒体而言,从阅读到订阅的过程是存在一个心理转换过程的。注册墙的设置还能够实现心理层面上的“增量承诺”,减少订阅过程中带来的摩擦损耗。从心理上讲,如果用户前一段时间已经提供了电子邮件地址,那么后续提供银行卡号购买付费内容将会更容易。

但不得不承认的是,要求用户提供其电子邮件地址来访问内容,确实会造成用户在心理上的负担。因此,为了减少用户在注册时的纠结,媒体会设置一个仅向登录用户开放的功能,例如评论、保存文章或个性化提要。

新闻产品的个性化定制

美国新闻研究所的报告显示,任何新闻产品的核心吸引力都在内容上。如果人们认为这些信息是独特的、引人注目的、娱乐的和有用的,订阅需求就会产生。因此,保留订户的最基本方法之一就是确保产品内容能够满足读者的阅读需求。

在该报告中,89%的机构表明他们采用数据分析的技术追踪了读者正在阅读的内容,41%的机构根据订阅者的订阅偏好发送了电子邮件,20%的机构会根据订户阅读的内容进行个性化的内容推送。

报告中显示新闻机构在个性化方面的总体排名为中低,只有4%的人说他们对个性化内容非常熟练。因为技术的限制,小型机构和媒体很难为其订户提供个性化产品的新闻服务。不过,部分大型新闻机构开始研究如何为其订户推送个性化内容。

例如《泰晤士报》通过开发机器学习算法,使其能够根据读者的阅读方式,在最适合其习惯的时间和频率上为订户提供与他们最相关的内容。这样的算法实质上将充当了“数字管家”,能够了解读者的习惯、兴趣和喜好,随后通过电子邮件提供个性化内容。

更加有趣的是,这位“数字管家”对用户的了解会每日更新。团队会通过每日数据来密切跟踪结果,并且每隔几周就会通过数据统计(包括每月与基准线进行比较)进行更详尽的分析。然后,在下一次迭代中,将性能不佳的学习算法取消,同时保持性能良好的算法,或者通过结合从数据分析中获得的新见识进一步增强算法的学习性。

这样的技术意味着算法会随着订户的变化而变化,减少了误差,更加精准地为订户提供个性化服务。在采纳了这样的策略后,《泰晤士报》的订阅用户数量从180万增至300万。

图片来源:视觉中国

识别有取消风险的用户

除了新闻媒体提供的新产品与新服务,在用户层面,新闻媒体还可以采用技术预先确定哪些订户的未续订风险最高,然后进行干预。美国新闻研究所的调查显示84%的新闻机构认为这种风险识别是“比较有价值的”,38%的机构这种识别与干预是“非常有价值的”。

在识别有取消风险的用户过程中,新闻机构采用了CRM软件(一种客户关系管理软件),该软件能够将所有订阅者的身份与他们在互联网上的互动行为联系在一起。这将使发布者可以查看哪些订阅者未登录或未访问其产品。此类技术还能够对“客户流失倾向”进行建模。通过建模分析出订阅者的哪些行为模式会使其取消订阅。

例如纸媒The Arizona Republic意识到,某一时期内,几乎有一半的付费数字订户根本没有访问他们的网站。因此,他们可以使用分析技术来指导新闻内容的更改,从而将未访问的订户比例从42%降低到26%,减少了“僵尸”读者的产生,提高了读者留存率。

专享的多样化福利

美国新闻研究所的报告中还显示,30%的机构认为给订户提供专享服务是非常有价值的,32%的机构认为该行为是比较有价值的。除了为订户提供专享的文章内容,为了更大化地吸引订户并保留订户,许多新闻机构也开始借鉴其他行业的营销方法,创新性地采用了许多新策略。

例如《环球报》(The Globe)借鉴了酒店行业与零售行业的策略,为订阅内容的会员推出了会员福利计划,其中包括专享信息、经验论坛、财务工具等等。

此外,奥地利媒体Russmedia也在游戏行业中获取了激励和维持用户订阅的方法,使用户在使用新闻产品的过程中如玩游戏一样有趣。该媒体创建了一个Ländlepunkte项目,鼓励读者注册为订阅用户并通过阅读、分享文章或发表评论获取积分。在注册登陆后,网站会设置挑战和阅读任务,读者可以在阅读新闻内容的过程中收集积分,兑换奖品、折扣券或是音乐会门票。

付费墙悄然改变经营模式和人才结构

随着人们对手机等电子屏幕的依赖程度越来越高,越来越多的读者选择通过社交媒体渠道获取突发新闻和信息,传统的长篇数字商品或印刷刊物正逐渐缩减为“少数派”。

在未来,付费墙的发展也许会带来新闻行业盈利模式的彻底转变。Lineup Newsroom认为,将成功的订阅策略与广告收入策略结合能够帮助媒体行业度过下一波震荡。我们不得不承认的是,可靠且持续的收入是支撑新闻媒体不断生产高质量内容的保障。在传统的广告盈利受到冲击的当下,订阅模式取得的成功或许为新闻行业提供了新的合作方向。在未来,更多媒体可以跳出传统广告的思维,探索广告和订阅的合并收入模式。

例如《华盛顿邮报》有一种新的数字广告工具正在帮助媒体机构在各种情况下评估“品牌适合性”。其首席营收官乔伊·罗宾斯(Joy Robins)表示,“这个特殊的展示产品借助媒体发表的实时消息,在适当的背景下将其定位到目标受众。新闻环境瞬息万变,这样的产品使品牌与内容更加贴切。”

此外,付费墙的兴起在未来或许会带来更加多元的人才需求。路透社新闻研究所的报告显示,93%的新闻界高管们认可了产品经理这一角色对于协调和塑造数字创新的重要性。《华盛顿邮报》就在两年内将其产品经理人数增加了三倍,而Vox Media在其产品团队中雇用了150名员工。

在媒体领域,对于多元化新闻人才的需求仍然存在很大的空间,文字工作者、技术开发团队和产品运营人员等工作职能将随着市场变化而不断细分,从而更好地融入到大转型中。

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