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潮玩的“大航海”时代

2021-05-08 07:46

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者柒 编辑于华东,创业邦经授权转载。

TWINKLE将收集的街机机体接入能量源时,发现了街机可以穿越各个次元、各个IP之间;TAMMY与普通女孩一样,时而古灵精怪,时而喜欢冒险,时而又愿意宅在家里,会因熬夜睡眠不足,状态变差,也会吃着冰淇淋,听着音乐;在因小孩长大后想象力枯竭而荒芜的游乐园中,名为BUZZ的木偶人成长出情感,开始在游乐园里漫无目的的玩耍,有时靠着收集的废旧齿轮零件修复自身……

这些略微带有“中二”的设定并非来自某个动画或者游戏,而是出自潮玩品牌TOP TOY所推出的原创IP。在TOP TOY看来,TWINKLE对应着80后延续到现在各种各样的奇妙的共同回忆,TAMMY代表着年轻人最亲近、最朴实、最日常的生活,BUZZ则是对孤独患者进行的疗愈。TOP TOY想为潮玩玩家提供一个想象力舞台,让玩家能通过潮玩本身寻找到各种各样可能的同时,也能创造快乐。

事实上,这是TOP TOY在用自己方式来探索潮玩行业的发展方向。艾媒数据中心报告显示,Z世代人群消费特点主要体现在三个方面:一是偏好社交性;二是常以精神消费为驱动;三是追求颜值。TOP TOY的原创IP设计在一定程度上就是在契合这样的消费特点。TOP TOY创始人孙元文也曾公开表示过,原创IP上的设计经由了大数据的验证,更能得到消费者的认知和共鸣。

而放眼整个潮玩行业,除了TOP TOY这样的潮玩品牌在进行着自己的探索之外,其他行业的品牌也在不断进行探索,已经借助出圈的盲盒推出了奶茶盲盒、美妆盲盒、考古盲盒、生鲜盲盒、机票盲盒等多种多样的新产品。

可以看到的是,伴随着盲盒经济的泛化,潮玩经济的概念也正在外延,更多新玩法以及所带来的新市场机会正在被不断孕育。一个崭新的市场大陆等待玩家探索——潮玩行业进入了大航海时代。

大航海时代

2019年,中国人均GDP首次破一万美元,意味着我国从GDP大国迈入了消费大国,也标志着“个人化”的消费需求成为趋势,消费悦己正成为新的需求。而潮玩正是这类需求的代表之一。

根据弗若斯特沙利文数据显示,从2015年到2019年,我国潮流玩具零售市场规模由63亿元增长到了207亿元,CAGR为34.6%,高于全球的22.8%,预期2024年市场规模将达763亿元。另据艾媒咨询调研显示,2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。可以说,我国潮玩市场正处于生长期,未来存在强大的潜力与深化机会。

面对如此巨大的蓝海市场,早有众多选手进入赛道“淘金”。天眼查数据显示,我国目前潮玩企业的数量已累计超过800多家,其中2020年新增超260家相关企业。其中不乏后起之秀。以去年12月份成立的潮玩集合店TOP TOY为例,其广州正佳广场店首月总客流量达20多万人次,工作日的营业额稳定在10万元以上,客单价保持在200元以上。据TOP TOY创始人孙元文透露,正佳广场店目前有25%的消费者是回流客,且在三个多月时间内,有超20万的用户加了店长微信。

种种迹象表明,潮玩行业正从小众走向大众。不可否认的是,作为新兴行业,潮流行业目前存在诸多问题。但对于各大品牌方来讲,这同时也意味着有巨大的市场空白等着填补。在孙元文看来,目前中国潮玩市场就有“三个单一”“三个分散”的问题有待解决。

具体来说,三个单一是指潮玩的产品、风格、地域单一,即目前市场上的潮玩以盲盒、可爱风、一二线城市为主流;三个分散是指潮玩的品类、渠道、产能分散,即潮玩行业缺乏一体化专业平台、缺乏主流Shopping mall店、缺乏供应链整合。

TOP TOY要做的便是针对上述问题一一解决,借此能重构潮玩生态、产品规划、整个赛道与渠道的同时,也将全球IP和供应链、供应商以及产品和用户进行链接。

可以看出,在TOP TOY尝试对整个行业重新定义的背后,潮玩赛道已经步入了新的发展阶段:大航海时代。在这个阶段下,赛道上的选手将用自己的方法解决潮玩赛道存在的问题,探索潮玩行业的商业模式,以尽可能拓展自身商业版图,成为时代红利下的受益者。

盲盒不是终点

潮玩,即潮流玩具,也被称为艺术玩具或设计师玩具,由独立设计师和艺术家创作,其中融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念,具有较高的艺术性。由于发售有限,且价格昂贵,潮流玩具一度只在小众圈子流行。因此,在相当长的一段时间,大众对于潮玩认知在于手办。

自泡泡玛特携盲盒破圈以后,潮玩概念开始普及,而伴随着市场的高速增长,潮玩经济的含义也在不断外延。就目前来看,潮玩经济已经不再局限于潮流玩具产业,而是“潮品+玩法”相结合的新商业形态。

十二栋CEO王彪认为,盲盒的崛起,正是在于其将“潮品”与“玩法”结合起来。孙元文也有类似观点,认为盲盒的成功首先在于潮,其次在于有不一样的玩法,并认为“没有玩法的设计与产品,也就不具备传播性和爆发力”。

基于此,在孙元文看来,潮玩经济其实是抢占年轻人注意力的经济,TOP TOY的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东,而非泡泡玛特。“越想越多的话,我们会发现潮玩赛道巨大、天花板没有限制”。

未来愿景十分美好,但结合潮玩赛道处于成长期的现状,品牌方还需时间通过不断的尝试来完成对玩家消费认知的教育。

首先,品牌方需要尽快打破玩家“潮玩即盲盒”的认知。艾媒咨询数据显示,在2021中国消费者购买潮玩细分产品偏好中,有62.95%消费者偏好购买盲盒产品。另据招股书显示,2020年上半年,盲盒为泡泡玛特贡献了80%的销售额。这都在一定程度上反映了玩家对于潮玩的认知情况。

目前有以TOP TOY、X11为代表的潮玩集合店在这方面进行相应尝试。在TOP TOY店中,目前有潮玩、手办、娃娃模型、拼装模型、积木、雕像等八大潮玩核心品类;在KK集团推出潮玩集合店品牌X11中,覆盖包括手办、盲盒、BJD、雕塑、拼装等十多个细分潮玩品类。这些集合店的存在,拓展了玩家对于潮玩的认知,也将潮玩的商业边界不断拓展。

其次,品牌方要结合潮品不断创新自身玩法,吸引玩家的注意力。据悉,十二栋旗下的LLJ夹机占娃娃机已经衍生近40种玩法来强化娱乐互动,同时引入展览、零售、餐饮等多种业态,向综合文化娱乐消费场景升级。TOP TOY则计划实施“一城一梦”,即一个城市打造一个梦工厂店,让玩家能在其中产生情感共鸣的同时,又能让线下集合点成为地标打卡点。总的来说,目前各品牌方已经开始注重玩法的创新,且已有一定效果。但对于庞大的市场而言,还需更多新的玩法来充分挖掘新的市场机会。

潮玩需要“哥伦布”

毫无疑问,潮玩市场前景广阔,目前已然进入到了大航海时代。但不可否认的是,潮玩行业的门槛并不算高。在目前市场竞争分散、参与者众的情况下,行业的竞争壁垒尚处快速形成过程中。从长期来看,行业竞争壁垒将是品牌在IP产业链上的整体运营能力。

以TOP TOY为例。据官方介绍,TOP TOY致力于打造全球最大最全的潮流玩具集合地,为拥有潮流文化信仰的玩家们,提供一站式的潮玩购买平台,并且围绕艺术家挖掘,独立设计团队培养,IP孵化运营,打造潮玩原创设计中心,传播和推广潮流文化。

在产品来源上,TOP TOY坚持70%外采,30%自研。外采来源包括万代、迪士尼、乐高等IP供应商;自研则包括原创、联名以及与品牌方共创。在孙元文看来,30%是护城河,具有高用户黏性,毛利空间也较高,能够覆盖线下各种成本;70%为多样性,能尽可能将8大核心品类几百个细分领域做好,让玩家能在线下店中找到自己喜欢的IP。“护城河加上多样性等于全球潮玩集合。”

目前,TOP TOY成立了“原创设计中心”,从IP打造、IP孵化、IP投资、宣传推广、渠道支持等方面,对潮玩原创设计师进行全方位支持,助力潮玩原创IP繁荣。

在供应链上,目前潮玩行业存在诸多问题。首先是信息不对称问题,即有实力的供应商好的工厂找不到好的版权,有实力的渠道商难寻优秀的供应商。其次是供应链升级问题,目前我国潮玩行业的供应链处于初级阶段,仍以纯手工为主,半自动化生产线尚未实现。TOP TOY则希望通过以其为中心链接全球顶级潮流IP和八大品类供应商一起解决信息不对称问题,再通过自身强渠道特性倒推供应链发生变革。

在渠道上,TOP TOY计划在今年下半年开店约100家,继续推进“一城一梦”的计划。据悉,五一期间,TOP TOY就将在贵阳、长沙、深圳、广州、哈尔滨、吉林、长春、郑州等城市开店。除此以外,TOP TOY在天猫、京东、抖音、拼多多等线上渠道中纷纷开店,在无人售卖机点上也计划铺1000个测试市场和数据,更有展会店已在计划之中。

可以看出,TOP TOY正努力在上游IP设计、中游产品生产、下游消费渠道上布局,以提升自身在IP产业链上的整体运营能力,构建起竞争壁垒。事实上,泡泡玛特在这方面也有类似动作。

招股书显示,泡泡玛特的业务围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域展开,是覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台型公司。招股书里的描述符合如今创始人王宁对泡泡玛特的期望:做这个时代的“唱片”公司。但在之前,王宁对泡泡玛特的定位其实是要做“中国的迪士尼”。

定位改变的背后则是资本的动作频频。去年8月,泡泡玛特就入股了豆瓣“网红鼻祖”晚晚创立的木木美术馆;今年春节档上映的《哪吒重生》由泡泡玛特联合出品,相关手办在电影上映后便出现在相关店铺;今年4月,泡泡玛特投资了汉服国风品牌十三余;在前几日,又有泡泡玛特数千万元投资潮牌买手店Solestage的消息传出。

赛道上的其他选手自然也不例外。十二栋文化拥有形象IP整合运营平台与角色形象孵化研发平台,整合了国内140余家生产方资源,在线下打造了沉浸式娱乐空间“LLJ夹机占”;52TOYS通过每年举办“设计师原型创作大赛”等活动孵化原创IP,与数十家与迪士尼等长期合作的代工厂合作生产,并依托超5000家渠道终端与自有电商“蛋趣”等丰富下游渠道……

弗若斯特沙利文报告显示,按照零售价值统计,我国2019年潮玩行业CR5分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%与1.6%,其中泡泡玛特位居第一,后四位均非内地本土公司。可以预见的是,在大航海时代,伴随着众多选手在IP产业链运营上发力,竞争格局分散的潮玩行业或将迎来洗牌,在新的市场大陆诞生新的“哥伦布”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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