创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

喜马拉雅流血上市,耳朵经济不再性感?

Alter聊科技 2021-05-12 14:47

喜马拉雅等玩家能否成为最终的幸运儿?

编者按:本文来源创业邦专栏Alter聊科技,图源图虫网,创业邦经授权转载。

喜马拉雅赴美上市的消息,已经“飞”了将近半个月的时间。

作为长音频赛道中冲杀出来的独角兽,喜马拉雅先后完成了9轮融资,早在E轮融资时估值就已经达到200亿元,并在2019年前后频频传出冲刺IPO的声音,A股和港交所都曾是传闻中的上市地点。

然而当喜马拉雅即将在纽交所挂牌上市的时候,外界的反应却有些微妙:喜马拉雅在过去三年中超过21亿元的亏损,成了财经媒体们诟病的对象,以至于掩盖了喜马拉雅在市场份额和月活用户上的优势。

按照中投公司给出的数据,中国在线音频的市场规模将在2025年增长至1201亿元,已然是千亿规模的潜力市场。可为何喜马拉雅的上市遭到了“冷遇”,曾经被追捧的耳朵经济是否已不再性感?

01 亏损

喜马拉雅身处的长音频赛道,很长时间里都不是媒体眼中的焦点,却有着不输于其他赛道的热闹。

2013年可以说是长音频的“元年”,除了2011年诞生的蜻蜓FM,喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM等都在这一年上线。原本就不算大的市场迅速挤进了十多位玩家,被迫陷进了公关暗战、版权混战的泥潭。

在商业化困境和行业潜规则的制约下,不少小体量的平台逐渐退出舞台,靠资本输血活下来的少数头部玩家则纷纷开始转型:喜马拉雅和蜻蜓FM看到了“知识付费”的东风,试图通过内容付费打开营收增长的阀门;荔枝FM等瞅准了泛娱乐的机会,将语音直播作为差异化经营的新方向。

经过四年多时间的酝酿,喜马拉雅、荔枝等头部玩家们的商业化探索成效几何?个中答案恐怕难以让人满意。

朝着音频娱乐方向出发的荔枝,2020年初正式在纳斯达克挂牌,同时摘走了“中国音频行业第一股”的称号。代价则是荔枝相对单一的营收模式,2020年的综合营收为15.03亿元,其中直播打赏占到了98.6%;2020年第四季度的付费用户数为42.24万,参考荔枝超过5000万的月活用户规模,付费用户不足1%。

以“知识付费”切入的喜马拉雅,在招股书中向外界展示了更加多元的营收结构:2020年喜马拉雅综合营收为40.5亿元,其中付费订阅贡献了17亿元的收入,占比达到43.3%;广告和直播业务分别贡献了10.7亿元和7.2亿元营收,广告收入的增速高达73.9%;教育服务和其他营收分别为2.3亿元和2.8亿元。

只是喜马拉雅在过去三年中7.737亿元、7.733亿元和6.051亿元的净亏损,让看似亮眼的成绩单大打折扣。以2020年的经营数据为例,分成费用、内容成本等组成的收入成本,占到了总营收的50%以上,对比17亿元的付费订阅,“知识付费”未能给喜马拉雅带来净利润;尽管2021年一季度的用户付费率达到13.3%,可对比2020年16.8亿元的营销费用,依然无法摆脱烧钱换增长的嫌疑。

荔枝和喜马拉雅均不理想的营收业绩,为在线音频贴上了“鸡肋”的标签,以至于有人直言在线音频不过是商业上的“陷阱”。

02 内卷

亏损或许是大多数新兴产业的常态,也在资本市场的认知范围内,可在线音频的内卷成了无法掩盖的痛点。

相较于主打UGC内容且营收结构过于单一的荔枝,在内容上涵盖PGC、PUGC和UGC金字塔结构的喜马拉雅,在很大程度上揭示了在线音频的产业现状,也让外界看到了一个垂直市场最大的隐疾。

正如前面所提到的,喜马拉雅在2020年的内容成本为20.6亿元,平台上的16.1万内容创作者和第三方IP版权方获得了约13亿元的收入分成。虽然喜马拉雅并未进一步披露创作者和版权方的费用比例,却不难从版权采购等信息中看出一些端倪:

目前喜马拉雅已经和140多家出版社、阅文在内的网文巨头以及多位文化名人签约,同时在知识付费方面吸引了吴晓波、龚琳娜、乐嘉等3000多位知识网红入驻,推出了涵盖有声书、外语、情感、音乐、商业等16个类目的超过1万节付费课程。

而按照喜马拉雅的商业逻辑,高质量的PGC内容起到拉新、留存、刺激用户付费的作用;中部的PUGC和底部的UGC内容,起到保持用户活跃度、增加平台活力,并且为平台培养优质生态和内容生产者的作用。也就是说,内容占比就有0.16%的PGC内容仍然是营收的主力,也是喜马拉雅内容成本的大头。

参考微博、B站等内容类产品,中腰部创作者一直是社区稳定的根基。喜马拉雅在内的音频平台对头部版权方的重度依赖,恐怕不是什么利好的信号,假如内容占比高达99.68%的UGC创业者无法获得可观的收入,平台的生态和活力也就无从谈起。

同样内卷的还有广告营收。

2019年初有媒体称喜马拉雅在节目中频现黑嘴荐股广告,可能涉嫌广告法和证券法双重违规;2020年6月份,喜马拉雅主播“津津乐道博客”发文称团队收到喜马拉雅站内信,要求主播向喜马拉雅“报备”包括广告客户信息、广告报价等在内的信息,否则可能会因为未报备而导致节目下架。

与之对应的一幕:2020年喜马拉雅广告营收的增速远高于付费订阅,在付费订阅的营收占比下滑3%的局面下,广告营收的占比增长了3.5个百分点。毕竟在知识付费短期内盈利无望的背景下,广告无疑是最直接的增收渠道。

03 红海

当长音频赛道的盈利路径遇阻,除了平台本身的内卷化迹象,行业内外部的争夺也逐渐进入到白热化阶段。

最为典型的就是和喜马拉雅商业模式相近的蜻蜓FM。2021年2月初的时候,蜻蜓FM正式推出“会员全站畅听”策略,即会员可免费收听全站内容。此前超前点播、会员+单点等二次付费模式一直是音视频行业的商业方向。

不难理解蜻蜓FM的初衷,在月活用户和营收情况均不敌喜马拉雅的局面下,蜻蜓FM需要找到新的增长点和差异化优势。只是“会员全站畅听”像是一记七伤拳,一面是越来越高的版权费用,一面是营收渠道的收缩,看似降低了用户获取知识的门槛,却也为营收增长上了一道新枷锁。

就在喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等明争暗斗的同时,一群野蛮人纷纷进入本就有些拥挤的在线音频市场。

2020年4月,腾讯音乐开始推出酷我畅听布局长音频领域,当年12月在QQ音乐APP上添加了播客的一级入口,并在2021年3月份战略并购懒人听书。和在线音乐的打法如出一辙,腾讯音乐正在以产品矩阵的形式大举切入长音频赛道。

2020年9月,网易云音乐正式上线全新内容版块“声之剧场”,推出了430部热门IP改编的广播剧和有声书。两个月后上线的网易云音乐8.0中,进一步将“电台”入口改为“播客”,将音乐、情感、播客有声等音频内容汇集为一体。

在短视频领域割据的字节跳动和快手,也先后将触手伸向长音频,推出了番茄畅听和皮艇,其中番茄畅听可以直接使用番茄小说的版权库。

野蛮人的侵略性不容小觑,按照中金公司的调研数据:2020年第四季度时,腾讯音乐的长音频用户已达9206万人,超过喜马拉雅的独立APP;番茄畅听的月活用户已经有3156万人,位居行业第三……

等待长音频玩家的俨然不是一个平静的市场。相较于持续亏损的喜马拉雅,腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动等有着强大的资金实力、内容储备、运营能力和流量优势,或许现阶段在内容方面的沉淀和喜马拉雅还有一定的差距,却无法排除掀起新一轮淘汰赛的可能,即便是上市也不是最安全的选项。

“耳朵经济”的千亿市场固然有故事可讲,可在野蛮人的凶猛攻势下,所谓的潜力赛道早已成了巨头林立的红海。

04 出路

喜马拉雅代表的长音频老玩家们,并非没有思考过出路,甚至一度给出了比较有可行性的突围路径。

早在2019年前后,喜马拉雅就提出要构建音频生态圈:在上游引入大量独家版权,完整孵化系统,保证音频内容持续输出;在中游以大数据分析进行智能推荐,构建完整的音频生态圈;在下游开始以硬件“小雅”智能音箱和“喜马拉雅inside”开放平台,接入2000家品牌商打造业务变现能力。

按照喜马拉雅在招股书中的规划,IPO募集的资金将有30%用于提升技术、人工智能和大数据能力,然后才是内容、营销和品牌推广。言外之意,喜马拉雅的音频生态圈战略仍在继续推行,并且已经取得了一些瞩目的成绩。

比如喜马拉雅2021年一季度的月活用户为2.5亿,其中来自喜马拉雅APP的月活为1.04亿,约为1.46亿来自于IoT产品和其他第三方平台,包括小度、天猫精灵等智能音箱,以及“喜马拉雅inside”合作的多家车企。

但生态圈式的布局同样存在缺陷,特别是在下游的硬件领域。

在智能音箱流行初期,喜马拉雅曾推出自有品牌“小雅”,试图背靠音频内容上的优势从中分一杯羹,但最终不敌小度、天猫精灵等有巨头背景的产品。自有硬件的失守,导致喜马拉雅被迫以内容供给方的身份出现,通过向智能音箱等厂商兜售版权盈利,代价则是行业话语权的丢失。就像小度同时接入了喜马拉雅、蜻蜓FM等多家长音频内容商,并且直接和凯叔讲故事等PGC内容方达成合作。

车联网是喜马拉雅押对的另一个方向。根据工信部的数据,2021年2月国内智慧交通终端用户数已经达到2.4亿,为长音频行业提供了新的流量入口。遗憾的是,腾讯音乐、网易云音乐等玩家也在争夺车载市场,留给喜马拉雅等长音频平台的不再是无人区,音频领域的战争注定将日趋激烈。

值得一提的是,不管是智能音箱还是智慧汽车,语音交互摆脱了对APP的依赖,音频平台的角色可能被定格为纯粹的内容服务商。在这样的不利局面下,诸如喜马拉雅平台的核心价值可能只剩下独家版权优势,营收只剩下版权等为数不多的渠道。在确定性和不确定性的选择中,独立APP仍是喜马拉雅们取胜的法门。

这大抵也是喜马拉雅等不断提高营销费用的原因,进一步将活跃用户沉淀到独立APP,进一步占领用户心智,进一步提升行业上下游的话语权,才是将突围之路跑通的关键,而非沦为别人的附庸。

05 结语

长音频不缺少前景,不缺少红利,也不缺少机会,但市场越来越复杂,很难断言谁会是最后的赢家。

对于即将在二级市场亮相的喜马拉雅而言,“亏损”被媒体放大解读似乎并不意外,音频正成为互联网巨头们的必备赛道,早期和蜻蜓FM、荔枝的争夺赛只是前菜,真正的较量或许才刚刚开始,倘若喜马拉雅迟迟无法规模化盈利,在与腾讯音乐等巨头的不对称竞争中,恐怕很难占据上风。

作为当前长音频赛道中最有可能和巨头们一战的玩家,上市可以在某种程度上解决喜马拉雅的资金问题,可怎么规避“烧钱”的命运、怎么构建有壁垒的内容护城河,怎么改变持续亏损的宿命,还有一堆的问题等待回答。

并非耳朵经济不再性感,不过是长音频赛道的生存环境越来越艰难。就像中投公司给出了千亿规模的预期,但2020年的市场规模只有131亿元,只有在下一个五年中活下来并保持70%左右的增长,才有瓜分千亿蛋糕的资格。

喜马拉雅等玩家能否成为最终的幸运儿,没有人知道确切的答案。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去