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草根创业到550亿造富神话,辣条界“茅台”卫龙的逆袭之路

创业邦 2021-05-14 16:49

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作者|陈晓

编辑|房煜

图源|图虫

很少有90后能够抵挡得住“辣条”的诱惑,从小面筋到大面筋到五花八门的辣味“垃圾食品”陪伴着90后长大。让人上瘾、无法自拔的辣条也从小卖部走向了商超,走向了国际市场,如今一只脚迈进了资本市场。

5月12日,辣条里的“茅台”——卫龙正式向港交所递交了招股书,即将在香港上市。招股中洋溢着自豪:“我们的产品陪伴了中国千禧一代人的成长”、“我们的产品培养了消费者的青春味觉记忆”、“卫龙是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。”

不过卫龙也有骄傲的资本,根据弗若斯特沙利文的数据,按2020年零售额计,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%;2019年其整体营收49亿元,相比2018年35亿元的销售额,同比增长接近43%,2020年的营收目标为72亿元,预计2021年销售额将会突破100亿。

值得一提的是,5月8日,卫龙食品完成Pre-IPO融资,这是其成立二十多年来首次公开引进外部资金,也是其上市前的唯一一轮融资。本轮融资由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。而作为辣条领域中的“茅台”,若卫龙成功IPO敲钟,将会成为名副其实的“辣条第一股”。

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从草根创业到星光熠熠

卫龙的发展史和兄弟二人的逆袭故事,至今被人津津乐道。

1998年,平江发生洪涝灾害,导致农产品损失严重,酱干制作原材料价格由此翻倍,为降低成本,当地酱干作坊的老师傅们,用面筋替代豆干,做出了味道与酱干相仿,价格便宜的面筋小食品,这就是辣条的雏形。

不过,平江县位于山区,并不盛产小麦,平江人生产面筋不具有成本优势。因此,一批平江人开始走出湖南,高中毕业的刘卫平便是其中之一。

招股书显示,2001年,22岁的刘卫平和他19岁的弟弟刘福平来到河南省漯河市创业,开创出第一根辣条。2003年,注册了卫龙的商标,2004年兄弟俩成立平平食品,进入漯河工业园区。2006年到2010年,平平食品第二家加工厂投入使用,大面筋、小面筋等广为流传的商品相继出现。

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从2010年前后,卫龙便奠定了辣条界“扛把子”的身份,凭借大小面筋的火爆红遍大江南北。卫龙也从小作坊逐渐工厂化运作,实现了日生产辣条3000万包到4000万包左右,一年卖出100亿包。从一开始的小作坊到现在的全自动化车间,从5毛钱一包的辣条到现在年收入超40亿元。

兄弟创业、草根逆袭的创业造富神话也广为流传。据了解,在2017年之前,卫龙公司的两位创始人刘卫平和刘福平只有高中学历,不过他们在2017年7月,通过线上学习的方式,拿到了重庆西南大学的行政管理学学位。

2018年3月,湖畔大学第四届学员名单公布,一共48位学员名单中,卫龙辣条的刘卫平在列。同期的学员还有滴滴出行总裁柳青、恒生电子刘曙峰、演员李冰冰等人。

在宣布Pre-IPO和上市进程之前,很多人都觉得卫龙可能是个默默无闻的家族企业,但它似乎也在闷声做大事。

据了解,卫龙此次Pre-IPO总融资金额约35.2亿元,认购卫龙1.22亿股,每股成本为28.85元人民币,投后估值约604亿人民币。根据招股书,上市前,CPE持有卫龙2.32%,高瓴持股1.17%,腾讯持股0.64%,云锋持股0.64%,红杉资本持股0.29%。

除了外部机构,卫龙剩余股份92.17%股权由刘卫平、刘富平家族实际控制,在高管名单里,执行董事、首席财务官兼副总裁彭宏志是刘忠思的表兄,刘忠思是刘卫平的堂弟;执行董事兼副总裁陈林是刘忠思的表弟。据前述估值计算,刘氏家族对应股份价值约557亿元。

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从低端不健康到时尚国际化

曾经,辣条是廉价、低质零食的代言词,被诟病最多的是“不卫生”“不健康”。央视曾多次就辣条防腐剂含量大、某些小品牌产品质量不过关等情况进行过报道。

早期,卫龙的主要消费群体主要是学生,低价、大众重口味是主要特征。意识到消费群体的局限性之后,卫龙开始逐渐“破圈”。

在口味上,卫龙推出了泡椒味、烧烤味、五香味等十多种口味,吸引了大批不能吃辣的零食爱好者;在产品包装上,卫龙由原来的透明袋包装升级为简洁的苹果风,包装袋主题为纯白,并配上了活泼有趣的文字,摆脱了原本的“土味”。

为了打消消费者对于安全的顾虑,2014年,卫龙邀请了知名网红张全蛋,在辣条的自动化生产车间进行直播,直播间观看人数一度达到20万人。

明星代言、新媒体跨界营销,卫龙也没有落下。2010年,卫龙邀请赵薇代言其推出的“卫龙”经典系列。2012年,卫龙再邀杨幂加盟,代言“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品。跨界营销也玩得飞起,卫龙模仿《逃学威龙》拍恶搞视频,还和暴走漫画进行跨界合作,并推出各种卫龙周边,提高了品牌的知名度。

卫龙辣条不仅在国内有着很高的人气,近年来还成功走出国门。资料显示,在亚马逊购物平台,5包辣条的价格为22.99美元,是国内售价的10倍之多,即便价格如此昂贵,其销量仍在快速增长,数据显示近半年卫龙辣条的销量,同比增长了120%。

尽管卫龙已经取得了不俗的成绩,但也不是高枕无忧。

卫龙自己在招股书也介绍了企业可能面临的一些风险,包括业务取决于品牌的市场知名度,品牌、商标或声誉受到任何损害或未能有效推广品牌均可能对公司业务及经营业绩产生重大不利影响;未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对公司品牌、业务及财务表现造成重大不利影响;依赖第三方经销商将产品投入市场,公司未必能够控制经销商及次级经销商及零售商等。

从市场竞争格局上来看,2020年,卫龙在国内经营休闲食品的公司中排名第十一位,按零售额计占整体市场份额的1.2%,与零食巨头还有一定的距离。

近年来,良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等新零食品牌开始崛起,并开始逐步入局辣条产业。2019年,良品铺子推出了号称有三大热门色号的口红辣条,盐津铺子的辣条生产线也已经实现自动化升级,2019年盐津铺子的辣条类产品营业额接近5000万元。

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虽然这些品牌的辣条业务营收,还远远比不上卫龙,但也在一定程度上分走了卫龙的部分蛋糕。而卫龙产品结构较为单一,虽然除了辣条之外,卫龙还推出了豆制品、魔芋制品、蔬菜制品等众多产品,但这些产品的市场反应,远不及其核心产品。招股书显示,2020年卫龙营收达41.2亿元,其中调味面制品(即辣条)占比65.3%,超总体营收的一半。

有业内人士指出,卫龙必须要丰富产品品类,摆脱对单一产品的过度依赖。对卫龙来说,摆脱对爆品的依赖,挖掘增长的第二曲线仍是个问题。除此之外,随着消费者对于健康食品的追求,重油重辣食品是否还会保持高速增长空间仍是个疑问。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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