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无糖品牌破圈背后,真有你们想的那么好?

时趣研究院 2021-05-17 11:39

编者按:本文来自微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),创业邦经授权转载。

近段时间,饮料市场刮出了一股“无糖风”,大量食品饮料品牌入局无糖市场,除了网红品牌元气森林,连王老吉、椰树椰汁都有了无糖版。

图片

图片来自网易数读

随着健康消费理念的盛行,“无糖”已经成为了食品饮料行业中的明显趋势,按照世界卫生组织的糖摄入指南,正常人一天从加工食品中摄入的糖类总量最好控制在 25 克以内,而一罐 330 毫升的可乐就有 35 克糖,“无糖”因此成为了不少健康人士的刚需。

数据同样表明“无糖风暴”已经来临,通过时趣洞察引擎对2019-2021年“无糖”关键词的监测,无糖相关的全网内容声量已经显著提高,而2020年底是无糖理念破圈传播的重要阶段。

“无糖”的社交热度不断升高

数据真相:无糖饮料质疑声不断

但可以发现,尽管无糖饮料的声量不断升高,但大众对无糖饮料的质疑也日益加剧。通过时趣洞察引擎的数据监测,时趣发现有关“无糖饮料”的话题榜中,出现了大量对无糖功效的负面看法。#喝无糖饮料或更容易胖#、#无糖饮料可能更增强食欲#(导致发胖)等话题频频上榜,都说明了无糖饮料在备受欢迎的同时,也受到大量用户的质疑。

关于“无糖饮料”的热门话题榜,质疑声居多

在关于“无糖饮料”的TOP3博文中,排名第一的便是由“头条新闻”蓝V发布的无糖功效的质疑帖、第二名是某视频博主发布的无糖产品开箱评测、第三名则是相关概念的活动信息。

无糖饮料的TOP3博文

从大众的情感偏向也可以看出,“无糖饮料”情感值仅为9分,离用户真正认可还有一段距离,且日常并不乏负面信息的出现。

大众对“无糖饮料”的情感偏好

再通过关键词分布来看看,到底用户对无糖饮料都有哪些负面评价。产品口味上,用户对无糖饮料的抱怨主要在于“难喝”、“不甜”,而从健康层面看,不少用户还认为其有“风险”,甚至是“不健康”。

“无糖饮料”的负向词云

整体来看,社交媒体中对无糖产品有着两极分化的评论趋势,其中不乏大量的质疑,甚至称之为“智商税”,无糖(饮料)或许也并非人们想的那么美好。

无糖产品大众印象分析

女生更爱元气森林、男生更爱零度可乐

我们以市场上东方树叶、元气森林、燃茶、无糖可乐(零度可乐)四个无糖饮料品牌作为关键词样本进行人群分析。

通过数据对比时趣发现,无糖饮料的主打目标人群均为女性群体,其中元气森林的女性受众高达81.22%,而男性更加关注的更多是无糖可乐,此外,四个品牌的95后人群占比均超过50%,可见Z世代人群对无糖饮料也更为中意。元气森林对女性用户的更加重视,也或许导致其品牌在社交传播中更具声量。

东方树叶的人群占比,男性28.28%,女性71.72%

元气森林的人群占比,男性18.78%,女性81.22%

燃茶的人群占比,男性26.77%,女性73.23%

无糖可乐的人群占比,男性29.08%,女性70.92%

此外,四个无糖饮料品牌的人群地域分布均集中在北京、广东、上海、江苏、浙江地区,但元气森林与其他三个无糖品牌不同的地方还在于——它是四个品牌中唯一一个广东用户超越北京用户规模的品牌,上海也仅排到了地域分布的第五位,从中可以看出元气森林在营销传播中的侧重点。

元气森林的人群地域分布,广东排名第一

“无糖饮料”关键词的人群地域分布,北京排名第一

总结来看,各大无糖饮料近两年主打的人群都是Z世代、女性、一线/新一线城市群体。

无糖饮料是一种“社交饮料”?

通过时趣洞察引擎数据分析后,时趣发现,无糖饮料已经成为大众在减肥减脂或运动健身时期一大选择,此外还会将无糖饮料作为佐食饮料饮用,除燕麦、鸡胸肉等健康食品外,消费者也喜欢将其搭配火锅、烤肉等美食。

而在犯困、加班、聚会、追剧等疲惫或休闲场景激发网民对无糖饮料的消费欲;与友人的茶话会中无糖饮料也变得非常受欢迎,早餐、午餐成为无糖饮料饮用的高峰期。

无糖饮料的场景分析

而如果从决策动机来分析的话,“无糖”概念切中了减肥人士需求和心理,减肥减脂成为大众购买无糖产品的主要目的;随着摄入过多糖分的危害被逐渐普及,网民或为身体考虑主动选择无糖产品,或考虑患病、自身身体等因素被动选择;同时跟风和尝新心理也促使无糖产品大卖。

无糖产品的消费决策分析

整体来看,无糖饮料场景相对多元化,既被作为健身减肥的日常饮品使用,也会与朋友聚会、茶话会时作为社交饮品。

无糖概念破圈有多难?

通过元气森林、零度可口可乐这两个最具代表性的无糖饮料品牌分析,来看看它们都是怎么把无糖概念深入人心的。

通过对元气森林的营销节点梳理,时趣发现在产品上元气森林频繁推出新品/新口味,满足消费者尝新需求;在营销上元气森林与其他品牌组成联合礼包/合作联名,触及其他圈层。营销动作中,品牌常常与多位明星合作,借势其热度促进品牌影响力扩散,并且赞助多档综艺、电视剧等,刷足存在感;而在促销层面元气森林也一并开展有奖互动活动,增强用户粘性。

元气森林的传播节奏分析

几乎元气森林每一次在社交媒体中的热度快速提升,都是通过跨界联名和明星代言所致,同时元气森林的营销节点非常密集,近一年来几乎每个月都有大型营销计划,从而在社交媒体中始终保持“网红”状态。元气森林的热度,也一定程度推高了整个无糖饮料行业的热度,而在不少受众心中,元气森林依旧有着“0糖0脂0卡”的心智定位。

反观零度可口可乐在营销中便有些后知后觉,由于零度可口可乐是有糖可乐的无糖版,可口可乐对其在社会化营销的投入并不算大,或许更多作为一种子产品而进行宣传推广。这也导致我们在2021年之前很少看到零度可口可乐的单独大规模发声,但近期王俊凯的代言,让零度可口可乐受到了大量关注。

零度可口可乐的传播节奏分析

总体来看,零度可口可乐前期品牌通过推出电影联名限量包装,健身、时尚等类型KOL推荐打入消费群体,2021年4月官宣王俊凯为品牌代言人,通过明星主题店、代言人幕后花絮视频、代言人相关热门战役将无糖无负担的品牌理念持续渗透消费者,同时获得声量高点。

“无糖”是食品饮料行业未来的重要趋势,但显然无糖饮料还有不少的路要走,随着用户的质疑,无糖饮料/产品甚至已经有污名化的趋势,这需要品牌加以警觉。在无糖产品推出的同时,或许也需要通过更多的社会行动、用户教育、产品研发,来打消大众对无糖产品的不信任感,这或许才是“无糖”潮流下最重要的事。

本文素材

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