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操盘过蓝月亮又开创了滋源,这次他向牙膏市场出手了

周佳萍 2021-06-03 10:53

牙膏是人们生活中不可缺少的必需品,一代代牙膏品牌的更迭留下的是时代的印记。消费升级推动下,人们对口腔健康的关注度也在不断提升,不仅仅是满足对健康的需求,时尚新颖也成为消费者选择的新标准。

在日化行业26年里,程英奇先后供职于蓝月亮、索芙特、拉芳和环亚,担任营销总经理,也开创了无硅油洗发水品牌——滋源,多年的经验让他察觉到了年轻消费者越来越“挑剔”的口味,他认为品类的升级给新品牌提供了更多的机会。2019年,程英奇选择了口腔赛道,创立了主打年轻人喜爱的时尚口腔品牌——冰泉blispring(以下简称:冰泉)。

仅2020年,冰泉回款就接近2亿元人民币。今年春节期间,冰泉广告上线了全国4500家影院,取得了很好的效果。2020年9月,冰泉还完成了A轮融资,投资方为BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金),而在今年4月,冰泉又拿到了百度风投、华颖投资、碧桂园创投的A+轮投资。融资进程并未就此止步,接下来冰泉也将继续考虑新一轮的融资。

牙膏品类不乏经典品牌,云南白药、黑人、田七、早已先入为主积累了较强的消费认知,不少新锐品牌也开始发力,爆品频出,这使得冰泉考虑如何走通属于自己的路。牙膏不应该只是具备美白、护龈、抗敏等功效,年轻人应该拥有更加丰富多样的生活品味。

除了美白、护龈等基础功效,冰泉开创了花式口香的口腔体验,让口腔护理更时尚,更年轻,让消费者拥有更丰富的口香护理体验,清新口腔,社交更自信。对此,冰泉推出口香糖味、奶茶香、冰淇淋味的牙膏,这吸足了年轻消费者的眼球。

将法式郁郁醉人的香氛与浪漫融入到牙膏中,冰泉牙膏与全球四大四大香料公司—奇华顿、芬美意、德之馨、曼氏进行合作,在成分、萃取和调香中都严格遵循规范。冰泉还与CISCO&CAMPARI法国实验室联合进行口香研究,该实验室为冰泉口香牙膏提供了技术指导和研发支持。

冰泉选用瑞士奇华顿EVERCOOL清凉技术,筛选了28000余种化学原料,包括450个薄荷酰胺类原料,利用生物鉴别筛选使其可以精确测定和比较活性分子的清凉功效,从而研发出长效、高强度、无味的EVERCOOL清凉技术。

此外,冰泉牙膏还添加了德国德之馨OPTAFLOW口腔湿润技术及巴斯夫水感护龈技术,在唾液分泌的基础水平上增加140%-150%的唾液,从而缓解口干舌燥,减少口腔细菌滋生。

为保证产品安全性与功效性,冰泉与三甲医院合作进行临床检测。此外冰泉还自有感官评测中心,针对牙膏口感、香型、料体外观、功效等进行多维度调研测试,并持续优化产品。

结合宅经济与社交经济,冰泉旨在打造“生活更亲近、社交更自信”的情感价值,从而形成价值差异化。在原有渠道保持站位,在新渠道全力冲刺第一位置是冰泉渠道运营的思路,除天猫旗舰店外,冰泉还入驻了京东、苏宁、唯品会、抖音等电商及视频平台;在线下,屈臣氏、沃尔玛、大润发、华润、永辉等现代超市卖场也均有冰泉的身影。

通过广泛铺设渠道,冰泉能够精准定位人群,实现精准营销。与打造爆品的思维不同,冰泉认为爆品最终将沉淀为品牌。“爆品是阶段性的,具备机会属性,而品牌则需要向消费者传递某种价值,冰泉就是围绕花式口香口腔体验塑造、沉淀、积累价值”,程英奇继续说,“所谓价值差异化,可以体现在三个方面:品质差异化颜值差异化品牌差异化,这三者相结合是形成品牌核心竞争力的关键所在。”

可以说从蓝月亮到拉芳到滋源再到冰泉,程英奇采用了三种不同的商业打法,这也恰恰显示出不同时代下营销策略的更迭与创新。蓝月亮和拉芳以渠道为王,通过经销商开拓客源;滋源以品牌推广为王,利用综艺、广告进行获客;而冰泉则是借助抖音、快手、小红书等新的营销路径,充分与消费者做好沟通。

除牙膏外,冰泉还涵盖了漱口水、口腔喷雾、牙贴、牙粉、牙刷、牙线等品类,程英奇透露,接下来还将向电动牙刷方向拓展。程英奇认为,好的产品才能作出好的品牌,因此研发仍是未来发展的首要任务,冰泉将和一些国际企业联合,继续加大研发建设。据悉,此外冰泉还将进一步加大年轻化营销推广,完善营销体系建设。为了增强用户粘性,提升复购率,冰泉也将加强对消费者的私域运营管理,形成品牌蓄水池。

本文文章头图来源于冰泉blispring,经授权使用。本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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