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兴衰40年,“内衣四大天王”还能托得住女人心吗?

节点财经 2021-06-09 13:46

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号节点财经(ID: jiedian2018),作者六金,创业邦经授权转载。

不久前,爱慕股份(603511.SH)在上交所敲了钟,成为继A股的汇洁股份、港股的都市丽人、安莉芳控股之后,中国的第四家内衣上市企业。这也是“内衣钢圈”托起的第四家上市公司。

一对钢圈,托起四家上市公司

在80年代初,中国几乎没有好看的内衣,大多数女性的内衣还是以小背心等代替,要不然就是自己用布料和缝纫机做出了有文胸形状的内衣。

据节点财经考证,第一个进入中国大陆的女性文胸品牌是日本的华歌尔和德国的黛安芬,1986年,它们把有钢圈的内衣带入了中国。

国外内衣品牌给中国了一种新思路——咱可以进军内衣制作啊,毕竟论纺织业,中国还真没找到对手,钢圈也不是什么难事。

中国钢圈内衣之父、爱慕的老板张荣明,人家本来学炼钢的,90年代初他还是首钢大学的老师,研制出了一款超弹性记忆合金文胸底托,却没有厂商愿意去做,他才决定自己生产。

后来,曼妮芬(汇洁股份)也进入内衣市场,同一时期,中国台湾的欧迪芬和中国香港的安莉芳开始从上海进入内地。

至此,一对钢圈,托起了四家未来的上市公司。

或许是由于华歌尔和黛安芬带来的潮流,后来中国的内衣命名,几乎都是“外国名字。”

例如:欧迪芬、芬狄诗、桑扶兰、伊维斯、兰卓丽、曼妮芬、乔百仕、歌瑞尔,你以为它们谁是欧洲的谁是美国的?

其实大家都是中国的。

当时的内衣还有一个特点,就是——贵。

女性读者肯定有印象,在电商没有兴起之前挂在商场里卖的内衣,动辄300元+一件,而且没有什么太多的选择,只能在商场买,所以当时很多人全身上下的衣服可能只有内衣最贵,而且内衣行业确实吃到了一波高毛利率的红利。

特别是爱慕,应该是当时商场内衣中的“价格天花板”,笔者记得当时爱慕的内衣动辄500+元,打折时才可能买到300元左右的“便宜货”。

在新锐内衣品牌出现之前,国内的内衣市场一直被它们把控,主导着消费者的购物认知。

2010年后,都市丽人的爆火改变了这种局面,这也是中国内衣史的第一次变革。

当时内衣行业的问题是“产品要么贵,要么差”,都市丽人很聪明,它的特点就是——便宜且质量中庸,走了“小米路线”的都市丽人,把内衣的价格“打下来”。外加疯狂加盟布局零售点让女性有更多选择,高峰时期,都市丽人的门店一度超过了8000家。

到了2014年都市丽人上市,内衣行业的第一场纷争以内衣价格平民化而结束。

内衣四天王,开始遭遇滑铁卢

对于内衣行业来说,都市丽人是一个风向标,2014年之前,行业垄断度高、毛利率也高,大家根本不缺钱,直到网购开始疯狂发展。

2014年都市丽人成功上市时,就已经达到了业绩巅峰,结果到了2016年,都市丽人的营收和利润双双下降:净利润直接腰斩;雪上加霜的是其平均存货周转期快速延长至142天(2015年为92天),存货高企。

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数据来源:都市丽人财报

同样在2016年前后,安莉芳和汇洁股份遇到的问题差不多,其业绩都是在2016年开始了滑坡,最老牌的安莉芳一蹶不振不仅赚不了什么钱,到了2020年“中国内衣之父”开始亏本,而且市场表现和一支老仙股没什么两样…

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数据来源:安莉芳财报

汇洁股份虽然营收还在微涨,但是利润从2016-2020年几乎处于停滞甚至倒退的状态。

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数据来源:汇洁股份财报

这时,内衣行业的第二次变革来了,当时市场里究竟发生了什么,让老牌内衣品牌由盛转衰?

1.物流网络的下沉,让更多的人通过线上购买内衣,竞争多了,价格也受到打压,你跟着降价势必减少利润,你不降价势必被别人取代。

2.有了网购,线下店流量减少,商场的内衣区越来越冷清;不论是加盟还是直营,客流量不大。

3.新品牌开始奇袭,2016年,ananain蕉内、Ubras、DARE ONE、茵曼内衣、里性livarymio、素肌良品、蒛一内衣成立…都为之后的的内衣四大天王走下神台写下了序曲。

虽然在2016年前后,爱慕由于一直坚守高端,还没有受到太大的影响,但该来的总会来,自2017年之后,曾经的内衣扛把子爱慕在新品牌的冲击下,首先遇到了存货问题。

招股书显示,爱慕股份的存货余额连年上涨、存货周转也连续上升。

2017年至2020年上半年,爱慕的存货周转天数由348天上涨至378天,说明今年生产出来的内衣,明年才能卖出去。截至2020年6月末,爱慕股份近40%的存货库龄超过1年,合计计提的存货跌价准备近2亿元,占存货余额的16.68%,处于行业较高水平。

为什么存货问题突然严重至此?这是内衣的特殊性决定的。

平时的基本尺码需要有——ABCDE五个罩杯,就算不做D、E罩杯的话,70/75/80/85 四个底围乘以A、B、C三个罩杯,就是12个尺码,一般来说一个品牌的内衣至少会做3种颜色,一深一浅一肤色。如此推算,一款文胸可就是36个SKU。

而一般成衣也就4个码、最多做2-3个颜色,所以内衣带来的库存、缺货、管理难度本来就大,再受到新品牌的冲击,很容易滞销;内衣上的松紧面料很多情况下是有寿命的,积压的时间太长甚至面临着直接报废。

随着内衣的价格竞争愈发激烈,2017年至2020年上半年,爱慕也尝试着通过降价等手段回笼资金,可以看出其代表作品文胸的平均价格已经从接近200元降至150元以下。

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图片来源:爱慕招股书

这也导致爱慕毛利率逐年下滑,2017年-2020年上半年,爱慕股份的销售毛利率分别为73.82%、72.26%、70.73%和67.30%,不断降低,最后的结果就是——净利润也逐年下滑。

可见,内衣四大天王,谁都没有逃过移动互联网时代新品牌的冲击。

去钢圈化,能打赢内衣战争吗?

内衣领域的新消费品牌,为什么可以在短短几年间让“四大天王”尽失先机呢?

首先,是一个社会问题,近年来女性地位、权利逐步提高。例如15年之前你去买内衣,40多岁的售货员阿姨会说“买性感一点老公喜欢”,多多少少有点“取悦他人”的意思,所以都是聚拢款好卖、钢圈恨不得戳死人。

内衣新消费品牌出现的当下,“女性该有穿衣自由,任何人都无权评价”已经深入人心,所以现在买内衣都是“去TMD性感,老娘穿着舒服就行,要什么钢圈”,为的只是取悦自己。

新品牌出现的时机正好符合社会认知的迁徙。艾媒咨询的一项市场调查,2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。

现在的内衣新消费品牌不仅做了无钢圈内衣、甚至还提倡“无尺码”、“大胸友好型”。新消费品牌卖内衣,所有的营销的说辞都是让女性更舒服。

其次,很多人没有看到,无尺码内衣居然售价不高、造价更低。我们对比一下无尺码、无钢圈的内衣和传统内衣的外形就能发现:

传统有蕾丝边的内衣更为复杂,罩杯材料,侧收材料,肩带材料均不同,还要加入钢圈、背扣等金属配件,带钢圈的女性内衣,制作工序约30-40道。

而现在的无尺码内衣大部分是以贴合为主的贴合工艺为主,所有地方的材料都一样,可能最大的区别就是加不加胸垫,所以机械化程度会更高,让成本更低,而且无尺码内衣的生产门槛并不高,能保持不算高的和稳定的质量,就可以快速抢占市场。

有纺织业内人士对节点财经表示,传统内衣贵在设计、开发、用料、品控、人工上,甚至和制药行业有点像,化合物本身不贵,贵的是开发的过程。

例如曼妮芬、爱慕的高端线内衣,据该人士所知确实会根据各功能人体数据进行研发,当然了可能是因为“众胸难调”,也可能是因为价格贵,所以并没有出圈。

而都进行工业化后,该人士估计无尺码内衣的毛利率能达到85%-90%,另外他还认为,无尺码内衣的贴合工艺其实不如传统内衣更耐穿,所以更换率更高。

前文提到,一款传统文胸不同颜色不同尺码有36个SKU,而无尺码、无钢圈内衣只有一个尺码,库存更好管理,大大的增厚了利润空间。

一款内外的无尺码文胸,只需要做10种不同的颜色,6.18照样也能打败中国内衣之父安莉芳,月销10万+。而就代言人来说,这款文胸的代言人金靖的粉丝基础,与安莉芳的代言人宋茜也有差距。

但是对于新品牌来说,想一口吞下内衣四大天王的份额还是不太可能。

用Ubras来说,其2020年投入电商渠道的销售费用达到了6.5亿,远高于传统渠道,当然它也仅用了1年多的时间,拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP1,增长800%。

但是无尺码内衣的生产、设计等门槛确实不高,所以收入想cover得住营销成本、避免给主播打工,对于新品牌来说还有很长的路。

面对新生代的挑战,传统内衣的“四大天王”这边,也都在疯狂“补课”舒适内衣赛道,爱慕在舒适内衣上没发展起来实在有些可惜,因为现在无尺码、无钢圈内衣的前身,其实就是爱慕首创的“背心式文胸”,只不过当年大家都觉得它不好看。

目前,爱慕旗下的品牌乎兮和Ubras定位相同,而且乎兮的文胸对比Ubras、内外等还便宜不少。

上述纺织业内人士对节点财经直言:“这就是老牌的优势,人家开发一条新的生产线只是洒洒水而已,而且这条生产线上的品制作工艺简单、品类还少,所以完全可以做到低价格,要说这几家内衣的功能和穿着体验,真的是大同小异”。

在新消费品牌中有这样一句名言:每个消费品类都值得被重做一遍,现在轮到了内衣。对比内衣新老品牌,老品牌的情况是品牌仍有价值但是缺乏爆品,而新品牌正在经历单一爆品转型成有长期竞争力的品牌的过程。

所以在这个时刻,比的就是谁能更快拿到爆品和品牌影响的双赢。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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